疫情之下,全球戶外消費(fèi)熱情高漲,便攜式儲(chǔ)能、環(huán)保出行和戶外裝備成為出海熱門賽道。

一度被認(rèn)為停擺的消費(fèi)投資再次沸騰,盯上“戶外”這塊肥肉。

?隨著2021年滑板被列為奧運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目,滑板這一戶外運(yùn)動(dòng)成功打破小眾壁壘,迎來行業(yè)爆發(fā),熱錢也隨之涌向這一高潛力品類。

?2022年,紅杉資本豪擲4000萬元人民幣,出手投資一家出海電動(dòng)滑板品牌「Exway」。

?大部分滑板圈層外的人,對(duì)滑板品牌的認(rèn)知仍停留在Vans。

Exway則是國內(nèi)最早做高端電動(dòng)滑板的公司之一,早在滑板逆勢躥紅前,Exway就在摸索著這一冷門運(yùn)動(dòng)的出海生意經(jīng)。

01Sku不多,但款款爆品在美國,電動(dòng)滑板除了是一種戶外越野產(chǎn)品,還可以進(jìn)一步細(xì)分為通勤代步產(chǎn)品。

美國公共交通和出租車不如我國方便,對(duì)短距離出行產(chǎn)品的需求十分龐大。

?根據(jù)NHTS統(tǒng)計(jì),5英里以下的短途共享出行占據(jù)了美國人60%左右的出行需求。

加之歐美國家滑板文化濃郁,美國便成了Exway的出海第一站。

??相比傳統(tǒng)交通工具,集合出行、娛樂、潮流、環(huán)保的電動(dòng)滑板更適合短途出行。

更重要的是,電動(dòng)出行產(chǎn)品粘性大、復(fù)購率高。

其屬性類似于“發(fā)燒友產(chǎn)品”,入坑之后就會(huì)持續(xù)吸引用戶購買進(jìn)階產(chǎn)品,比如從400美元的入門級(jí)產(chǎn)品逐漸上升到1000多美元的進(jìn)階型產(chǎn)品。

?Exway的創(chuàng)始人曾超就是一名資深滑板玩家,在受不了長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的痛苦通勤時(shí)間后,曾超集結(jié)了一支“發(fā)燒友產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)”,基于對(duì)滑板的高度理解,團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了一款專為「微出行場景」打造的電動(dòng)滑板Exway X1。

??Exway?X1定價(jià)999美金,其適用場景和續(xù)航能力遠(yuǎn)超同類高端電動(dòng)滑板,且Exway X1重量輕、體積小,能為通勤、購物等“微出行”提供更加輕便的代步體驗(yàn)。

此外,Exway還是當(dāng)時(shí)市面上第一個(gè)做到遙控開機(jī)的電動(dòng)滑板。

?Exway極高的性價(jià)比很快便吸引了海外滑板圈的注意。

2019年,Exway?X1上線Kickstarter平臺(tái)便拿下18.5萬美元眾籌資金,在歐美市場吸引到第一批種子用戶。

??第一款產(chǎn)品眾籌成功后,Exway滿懷著熱情登上諸多主流電商平臺(tái),結(jié)果卻不盡如人意。

國外的第三方平臺(tái)普遍對(duì)創(chuàng)業(yè)公司不太友好,過高的抽成比例和退換貨率最終將Exway推向獨(dú)立站。

?創(chuàng)始人曾超表示：“我們不是跨境賣貨,而是要走品牌出海的道路。

“?此后,Exway每年都會(huì)迭代一款垂直細(xì)分產(chǎn)品,不斷滿足用戶對(duì)電動(dòng)滑板的想象,提高原有客戶的后續(xù)需求黏性。

目前Exway已推出X1、Flex、Wave、Atlas四款產(chǎn)品線,涵蓋代步、花式、旅行、越野等全方位使用場景。

??可以看出,Exway的Sku并不多,且電動(dòng)滑板在歐美市場也不算新品類,Exway打贏海外競品的邏輯便是將每款產(chǎn)品都“做到精,做到爆”。

?在研發(fā)產(chǎn)品時(shí),Exway會(huì)針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的具體應(yīng)用場景去對(duì)它所有的零件進(jìn)行全面定制。

?在供應(yīng)鏈端,Exway不計(jì)工本自建工廠,還拉來了專門研發(fā)“無刷電力系統(tǒng)”的投資方「好盈科技」,好盈科技業(yè)務(wù)中的無刷動(dòng)力系統(tǒng)、電池、電控、電機(jī)等滿足了Exway電動(dòng)滑板的上游主要需求,為Exway初期搭建獨(dú)立站打下了良好的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

?Exway最貴的一款「Atlas Pro」定價(jià)高達(dá)3739美金,卻依舊十分暢銷。

除了發(fā)燒友的“進(jìn)階消費(fèi)心理”,Exway對(duì)產(chǎn)品極致化的追求是促使用戶持續(xù)下單的最大驅(qū)動(dòng)力。

?截至2019年,Exway的年銷售額已經(jīng)接近4000萬美金。

?02打開中年客群“微出行”是滑板順應(yīng)時(shí)代趨勢所衍生出來的消費(fèi)場景,然而滑板的本質(zhì)依舊是一種潮玩運(yùn)動(dòng)與生活態(tài)度,是人們內(nèi)心對(duì)自由、刺激與極限運(yùn)動(dòng)的追求。

?在某種程度上,滑板與滑雪、潛水、沖浪等戶外運(yùn)動(dòng)的用戶高度重合。

這些爆火的戶外運(yùn)動(dòng)都存在一些共同特性：不過度強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的競技性,具有一定的社交屬性。

?EXWAY遵循“為自由而生,玩出態(tài)度”的品牌理念,通過組織社群線下活動(dòng)和電動(dòng)滑板超級(jí)聯(lián)賽,為用戶提供了社交場域,引發(fā)社媒討論度,加速品牌聲量破圈與轉(zhuǎn)化。

?直到現(xiàn)在,提到滑板,很多人想到的還是一群年輕人在刷街,在街上“縱享絲滑”。

其實(shí)不然,在Exway的用戶群中,有許多高于30歲的用戶,甚至有一部分高齡用戶。

??據(jù)Exway聯(lián)合創(chuàng)始人竇偉軒介紹,Exway 95%的客戶完全不會(huì)玩滑板,品牌實(shí)際上在售賣一種“和柯南一樣炫酷”的出行方式。

?一方面,30歲左右的成年人大部分伴有生活和工作壓力。

滑板運(yùn)動(dòng)不僅可以加強(qiáng)身體的協(xié)調(diào)性、靈活性和肌肉力量,還有助于減輕壓力和抑郁等心理問題。

可以說,滑板運(yùn)動(dòng)在一定程度上緩解了年齡帶給他們的焦慮。

?另一方面,人不管到了幾歲都有一種想要“耍帥”的心理。

滑板兼具運(yùn)動(dòng)和社交屬性,且往往動(dòng)作瀟灑潮酷,即便是中年居家大叔踩上滑板車,也能瞬間年輕好幾歲。

?最重要的是,Exway定位高端,價(jià)位從699美元到3800美元不等,除了“為愛發(fā)電”的發(fā)燒友,30歲以上的高凈值人士偏多,更符合Exway核心用戶群體。

??截至2021年3月,Exway累計(jì)售出10萬臺(tái)電動(dòng)滑板。

產(chǎn)品銷往全球50多個(gè)國家以及200多座城市,服務(wù)超5萬活躍玩家。

其中,美國是Exway的主要市場,其收入占總營收6成以上。

03Exway如何打開品牌海外認(rèn)知？許多戶外品牌都在海外眾籌平臺(tái)取得過亮眼成績,例如E-Bike品牌Urtopia和儲(chǔ)能品牌BLUETTI。

但同時(shí),他們也都遇到過國內(nèi)品牌出海的普遍挑戰(zhàn),那就是「消費(fèi)者認(rèn)知」。

?在營銷成本不斷抬高的背景下,Exway選擇利用Youtube的達(dá)人生態(tài)打開第一波海外用戶的品牌認(rèn)知,再通過聯(lián)名NASA航天局、ACEBEAM戶外裝備等打開本土知名度,最后配合ins、Facebook等社媒矩陣發(fā)布創(chuàng)意UGC與促銷活動(dòng)來沉淀品牌用戶。

?曾超稱：“Exway的精力聚焦于產(chǎn)品而非營銷之上,自創(chuàng)立以來,我們基本沒有在廣告上買量。

創(chuàng)業(yè)前期的五六年,我們幾乎沒有投過一分錢廣告,只針對(duì)KOL發(fā)力,通過最簡單的內(nèi)容置換、傭金提成。

”?從Exway的流量來源看,獨(dú)立站絕大部分來自直接和自然流量,付費(fèi)流量僅占7%。

??在網(wǎng)紅選擇上,Exway主要選擇垂類KOL,例如電滑類、科技類網(wǎng)紅,這類紅人粉絲粘性強(qiáng)、活躍度高、轉(zhuǎn)化率高。

通過KOL矩陣式的產(chǎn)品測評(píng)內(nèi)容,Exway成功撬動(dòng)其在電滑圈內(nèi)的品牌勢能。

??在Exway的社媒流量中,近70%來自Youtube。

相對(duì)于Facebook和ins等以圖文為主的平臺(tái),Youtube這樣的長視頻平臺(tái)對(duì)于電子科技品牌的營銷推廣尤其有效,因?yàn)橛脩舾肟串a(chǎn)品演示和性能測評(píng),而長視頻做到了可視化和口碑化的有效融合。

??在Exway網(wǎng)站的引流關(guān)鍵字中,品牌詞占據(jù)絕對(duì)地位,可見Exway已在海外擁有一定的品牌勢能。

??最后,滑板品牌的建設(shè)必須線上線下結(jié)合,對(duì)于滑板這種帶有社交屬性的品類來說,線下更容易做客群運(yùn)營和品牌建設(shè),線上則可以實(shí)現(xiàn)更大范圍的聲量爆發(fā)。

?Exway就經(jīng)常在國內(nèi)外舉辦粉絲俱樂部線下團(tuán)建,體驗(yàn)除電動(dòng)滑板之外的戶外活動(dòng),例如陸沖、徒步、露營、轟趴聚會(huì)。

2021年,Exway還聯(lián)合另一家出海滑板品牌Meepo發(fā)起“中國電動(dòng)滑板超級(jí)聯(lián)盟”,希望借電滑主題競賽活動(dòng)圈流量、拉新客。

?BrandArk觀品牌很長一段時(shí)間以來,中國戶外品牌都處在鄙視鏈底端,被貼上“廉價(jià)、低質(zhì)”的標(biāo)簽,不受海外消費(fèi)者待見。

滑板在海外也算是存量紅海,Exway通過面向全方位場景研發(fā),縱深推進(jìn)產(chǎn)品線,俘獲了“口味刁鉆”的海外消費(fèi)者,成功撕碎中國戶外品牌的刻板標(biāo)簽。

?然而,相比于其他戶外品類,滑板依然是很窄的賽道,成功出海的滑板品牌更是少之又少。

如何將產(chǎn)品做出差異化、盤活存量固然重要,但滑板運(yùn)動(dòng)深植于美式亞文化,國內(nèi)品牌如何正確進(jìn)行文化表達(dá)和品牌輸出似乎是當(dāng)下最值得思考的問題。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（AMZ123跨境電商）：被跨境平臺(tái)“勸退”,大賣走向獨(dú)立站年銷千萬美金。