疫情之下,全球戶外消費熱情高漲,便攜式儲能、環(huán)保出行和戶外裝備成為出海熱門賽道。

一度被認為停擺的消費投資再次沸騰,盯上“戶外”這塊肥肉。

?隨著2021年滑板被列為奧運會正式項目,滑板這一戶外運動成功打破小眾壁壘,迎來行業(yè)爆發(fā),熱錢也隨之涌向這一高潛力品類。

?2022年,紅杉資本豪擲4000萬元人民幣,出手投資一家出海電動滑板品牌「Exway」。

?大部分滑板圈層外的人,對滑板品牌的認知仍停留在Vans。

Exway則是國內(nèi)最早做高端電動滑板的公司之一,早在滑板逆勢躥紅前,Exway就在摸索著這一冷門運動的出海生意經(jīng)。

01Sku不多,但款款爆品在美國,電動滑板除了是一種戶外越野產(chǎn)品,還可以進一步細分為通勤代步產(chǎn)品。

美國公共交通和出租車不如我國方便,對短距離出行產(chǎn)品的需求十分龐大。

?根據(jù)NHTS統(tǒng)計,5英里以下的短途共享出行占據(jù)了美國人60%左右的出行需求。

加之歐美國家滑板文化濃郁,美國便成了Exway的出海第一站。

??相比傳統(tǒng)交通工具,集合出行、娛樂、潮流、環(huán)保的電動滑板更適合短途出行。

更重要的是,電動出行產(chǎn)品粘性大、復購率高。

其屬性類似于“發(fā)燒友產(chǎn)品”,入坑之后就會持續(xù)吸引用戶購買進階產(chǎn)品,比如從400美元的入門級產(chǎn)品逐漸上升到1000多美元的進階型產(chǎn)品。

?Exway的創(chuàng)始人曾超就是一名資深滑板玩家,在受不了長達一個半小時的痛苦通勤時間后,曾超集結(jié)了一支“發(fā)燒友產(chǎn)品團隊”,基于對滑板的高度理解,團隊研發(fā)出了一款專為「微出行場景」打造的電動滑板Exway X1。

??Exway?X1定價999美金,其適用場景和續(xù)航能力遠超同類高端電動滑板,且Exway X1重量輕、體積小,能為通勤、購物等“微出行”提供更加輕便的代步體驗。

此外,Exway還是當時市面上第一個做到遙控開機的電動滑板。

?Exway極高的性價比很快便吸引了海外滑板圈的注意。

2019年,Exway?X1上線Kickstarter平臺便拿下18.5萬美元眾籌資金,在歐美市場吸引到第一批種子用戶。

??第一款產(chǎn)品眾籌成功后,Exway滿懷著熱情登上諸多主流電商平臺,結(jié)果卻不盡如人意。

國外的第三方平臺普遍對創(chuàng)業(yè)公司不太友好,過高的抽成比例和退換貨率最終將Exway推向獨立站。

?創(chuàng)始人曾超表示：“我們不是跨境賣貨,而是要走品牌出海的道路。

“?此后,Exway每年都會迭代一款垂直細分產(chǎn)品,不斷滿足用戶對電動滑板的想象,提高原有客戶的后續(xù)需求黏性。

目前Exway已推出X1、Flex、Wave、Atlas四款產(chǎn)品線,涵蓋代步、花式、旅行、越野等全方位使用場景。

??可以看出,Exway的Sku并不多,且電動滑板在歐美市場也不算新品類,Exway打贏海外競品的邏輯便是將每款產(chǎn)品都“做到精,做到爆”。

?在研發(fā)產(chǎn)品時,Exway會針對這個產(chǎn)品的具體應(yīng)用場景去對它所有的零件進行全面定制。

?在供應(yīng)鏈端,Exway不計工本自建工廠,還拉來了專門研發(fā)“無刷電力系統(tǒng)”的投資方「好盈科技」,好盈科技業(yè)務(wù)中的無刷動力系統(tǒng)、電池、電控、電機等滿足了Exway電動滑板的上游主要需求,為Exway初期搭建獨立站打下了良好的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

?Exway最貴的一款「Atlas Pro」定價高達3739美金,卻依舊十分暢銷。

除了發(fā)燒友的“進階消費心理”,Exway對產(chǎn)品極致化的追求是促使用戶持續(xù)下單的最大驅(qū)動力。

?截至2019年,Exway的年銷售額已經(jīng)接近4000萬美金。

?02打開中年客群“微出行”是滑板順應(yīng)時代趨勢所衍生出來的消費場景,然而滑板的本質(zhì)依舊是一種潮玩運動與生活態(tài)度,是人們內(nèi)心對自由、刺激與極限運動的追求。

?在某種程度上,滑板與滑雪、潛水、沖浪等戶外運動的用戶高度重合。

這些爆火的戶外運動都存在一些共同特性：不過度強調(diào)運動的競技性,具有一定的社交屬性。

?EXWAY遵循“為自由而生,玩出態(tài)度”的品牌理念,通過組織社群線下活動和電動滑板超級聯(lián)賽,為用戶提供了社交場域,引發(fā)社媒討論度,加速品牌聲量破圈與轉(zhuǎn)化。

?直到現(xiàn)在,提到滑板,很多人想到的還是一群年輕人在刷街,在街上“縱享絲滑”。

其實不然,在Exway的用戶群中,有許多高于30歲的用戶,甚至有一部分高齡用戶。

??據(jù)Exway聯(lián)合創(chuàng)始人竇偉軒介紹,Exway 95%的客戶完全不會玩滑板,品牌實際上在售賣一種“和柯南一樣炫酷”的出行方式。

?一方面,30歲左右的成年人大部分伴有生活和工作壓力。

滑板運動不僅可以加強身體的協(xié)調(diào)性、靈活性和肌肉力量,還有助于減輕壓力和抑郁等心理問題。

可以說,滑板運動在一定程度上緩解了年齡帶給他們的焦慮。

?另一方面,人不管到了幾歲都有一種想要“耍帥”的心理。

滑板兼具運動和社交屬性,且往往動作瀟灑潮酷,即便是中年居家大叔踩上滑板車,也能瞬間年輕好幾歲。

?最重要的是,Exway定位高端,價位從699美元到3800美元不等,除了“為愛發(fā)電”的發(fā)燒友,30歲以上的高凈值人士偏多,更符合Exway核心用戶群體。

??截至2021年3月,Exway累計售出10萬臺電動滑板。

產(chǎn)品銷往全球50多個國家以及200多座城市,服務(wù)超5萬活躍玩家。

其中,美國是Exway的主要市場,其收入占總營收6成以上。

03Exway如何打開品牌海外認知？許多戶外品牌都在海外眾籌平臺取得過亮眼成績,例如E-Bike品牌Urtopia和儲能品牌BLUETTI。

但同時,他們也都遇到過國內(nèi)品牌出海的普遍挑戰(zhàn),那就是「消費者認知」。

?在營銷成本不斷抬高的背景下,Exway選擇利用Youtube的達人生態(tài)打開第一波海外用戶的品牌認知,再通過聯(lián)名NASA航天局、ACEBEAM戶外裝備等打開本土知名度,最后配合ins、Facebook等社媒矩陣發(fā)布創(chuàng)意UGC與促銷活動來沉淀品牌用戶。

?曾超稱：“Exway的精力聚焦于產(chǎn)品而非營銷之上,自創(chuàng)立以來,我們基本沒有在廣告上買量。

創(chuàng)業(yè)前期的五六年,我們幾乎沒有投過一分錢廣告,只針對KOL發(fā)力,通過最簡單的內(nèi)容置換、傭金提成。

”?從Exway的流量來源看,獨立站絕大部分來自直接和自然流量,付費流量僅占7%。

??在網(wǎng)紅選擇上,Exway主要選擇垂類KOL,例如電滑類、科技類網(wǎng)紅,這類紅人粉絲粘性強、活躍度高、轉(zhuǎn)化率高。

通過KOL矩陣式的產(chǎn)品測評內(nèi)容,Exway成功撬動其在電滑圈內(nèi)的品牌勢能。

??在Exway的社媒流量中,近70%來自Youtube。

相對于Facebook和ins等以圖文為主的平臺,Youtube這樣的長視頻平臺對于電子科技品牌的營銷推廣尤其有效,因為用戶更想看產(chǎn)品演示和性能測評,而長視頻做到了可視化和口碑化的有效融合。

??在Exway網(wǎng)站的引流關(guān)鍵字中,品牌詞占據(jù)絕對地位,可見Exway已在海外擁有一定的品牌勢能。

??最后,滑板品牌的建設(shè)必須線上線下結(jié)合,對于滑板這種帶有社交屬性的品類來說,線下更容易做客群運營和品牌建設(shè),線上則可以實現(xiàn)更大范圍的聲量爆發(fā)。

?Exway就經(jīng)常在國內(nèi)外舉辦粉絲俱樂部線下團建,體驗除電動滑板之外的戶外活動,例如陸沖、徒步、露營、轟趴聚會。

2021年,Exway還聯(lián)合另一家出?；迤放芃eepo發(fā)起“中國電動滑板超級聯(lián)盟”,希望借電滑主題競賽活動圈流量、拉新客。

?BrandArk觀品牌很長一段時間以來,中國戶外品牌都處在鄙視鏈底端,被貼上“廉價、低質(zhì)”的標簽,不受海外消費者待見。

滑板在海外也算是存量紅海,Exway通過面向全方位場景研發(fā),縱深推進產(chǎn)品線,俘獲了“口味刁鉆”的海外消費者,成功撕碎中國戶外品牌的刻板標簽。

?然而,相比于其他戶外品類,滑板依然是很窄的賽道,成功出海的滑板品牌更是少之又少。

如何將產(chǎn)品做出差異化、盤活存量固然重要,但滑板運動深植于美式亞文化,國內(nèi)品牌如何正確進行文化表達和品牌輸出似乎是當下最值得思考的問題。

原文始發(fā)于微信公眾號（AMZ123跨境電商）：被跨境平臺“勸退”,大賣走向獨立站年銷千萬美金。