在東南亞,一場(chǎng)直播,在線人數(shù)最高可達(dá)8萬(wàn),帶貨GMV300萬(wàn)人民幣,庫(kù)存快速售罄。

自TikTok在東南亞掀起直播電商風(fēng)潮以來(lái),每天都有成千上萬(wàn)的主播在直播間帶貨賣貨,直播電商如今在東南亞非常的火熱。

?除了TikTok,東南亞賣家最常使用的直播平臺(tái)還包括Shopee、Facebook、Lazada和Instagram。

早在TikTok之前,Facebook在2018年推出了Facebook Live,Lazada在2019年推出了LazLive,Shopee在2019年推出了Shopee Live。

?在東南亞直播電商如火如荼的前夕,Kenneth Tan和兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人在2014年創(chuàng)立了BeLive,一個(gè)結(jié)合電商場(chǎng)景的視頻版Instagram,也是第一家在東南亞做直播電商的公司。

BeLive雖然搶占了先機(jī)但錯(cuò)失“地利”,第一站新加坡并不是一個(gè)適合做娛播的市場(chǎng)。

?“2018年,C端用戶變少,許多直播達(dá)人被BIGO挖走。

”Kenneth回憶道,BeLive對(duì)直播電商的嘗試在東南亞折戟。

看到C端成績(jī)不理想后,BeLive開(kāi)始轉(zhuǎn)向B端,在與樂(lè)天合作推出了Rakuten live之后,開(kāi)始完全轉(zhuǎn)向B端。

與騰訊云合作采用中國(guó)科技,像直播同播,品牌如今可以通過(guò)BeLive搭建自有直播平臺(tái),獲得第一方用戶數(shù)據(jù),精準(zhǔn)定位用戶的準(zhǔn)確信息。

?搭建自有直播平臺(tái)還是在電商平臺(tái)上做直播,品牌該如何抉擇？智象出海與Kenneth Tan展開(kāi)了一場(chǎng)深入的對(duì)話。

??1。

第一家在東南亞做直播電商的公司??智象出海：你可以先簡(jiǎn)單介紹一下自己。

?Kenneth：2014年,我和我的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人一起創(chuàng)辦了BeLive。

2014年之前,我其實(shí)在東京待了兩年,見(jiàn)識(shí)到了日本直播平臺(tái)的影響力。

當(dāng)時(shí),日本有一個(gè)直播平臺(tái)Show Room,在全日本引起轟動(dòng),收獲了非常多的粉絲。

它的構(gòu)造比較類似于一個(gè)直播秀場(chǎng)的平臺(tái),有很多美女直播,粉絲可以給她們送禮。

?智象出海：那個(gè)時(shí)候,中國(guó)其實(shí)也有很多這樣公司,像BIGO、YY在中國(guó)也開(kāi)始做直播秀場(chǎng)了。

?Kenneth：那個(gè)時(shí)候,中國(guó)的直播技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)了,像YY、斗魚等已經(jīng)非常發(fā)達(dá)。

但早期,我們覺(jué)得直播只可能在中國(guó)很火,在中國(guó)以外的地區(qū)很難發(fā)展起來(lái)。

但后來(lái),我們看到,日本推出的直播概念非?；?。

我們當(dāng)下斷定這將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì),我們要把這個(gè)玩法帶到東南亞去。

在東京待了兩年后,我回到了新加坡,創(chuàng)立了BeLive。

BeLive與日本的秀場(chǎng)美女直播模式不同,一經(jīng)推出便以直播購(gòu)物的形式出現(xiàn)。

2014年,在BIGO之前,我們就推出了直播購(gòu)物平臺(tái)。

?智象出海：當(dāng)時(shí),中國(guó)的直播電商其實(shí)還處于早期階段。

?Kenneth：是的,我們是第一家做直播電商的公司,我們雖然把握住了天時(shí),但卻選錯(cuò)了市場(chǎng)。

我們選擇了新加坡和越南,有大概100萬(wàn)名用戶,但實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的用戶卻不多。

KOL們雖然也有一些粉絲,但只有少數(shù)人會(huì)買產(chǎn)品,粉絲們只想和他們聊天,給他們送禮。

2017年,我們發(fā)現(xiàn)直播購(gòu)物的模式不太行得通,就決定向B2B模式轉(zhuǎn)型。

比較幸運(yùn)的是,第一個(gè)客戶就是日本最大的電商平臺(tái)樂(lè)天,有超1億名用戶,我們?yōu)樗麄兊闹辈テ脚_(tái)提供技術(shù)服務(wù),推出了Rakuten live直播。

2018年開(kāi)始,我們專注于做B2B業(yè)務(wù),到現(xiàn)在也有一定的規(guī)模了。

?智象出海：那個(gè)時(shí)候,Lazada、Shopee等東南亞電商平臺(tái)還處于早期階段,你為什么沒(méi)有選擇去做娛播？?Kenneth：當(dāng)時(shí)其實(shí)也有想過(guò),但娛播能不能做起來(lái)取決于KOL想要做多深。

此外,還取決于國(guó)家地區(qū)的文化習(xí)慣如何。

在泰國(guó)和馬來(lái)西亞,有很多人想當(dāng)偶像或明星,但在新加坡,想當(dāng)明星的人相對(duì)較少。

娛播需要KOL會(huì)招禮物,但新加坡的KOL不會(huì)招禮物,新加坡人比較務(wù)實(shí),市場(chǎng)也比較成熟,主要還是賣產(chǎn)品和做電商。

我們的投資人是新傳媒,他們的藝人肯定不會(huì)去招禮物,但可以賣產(chǎn)品。

??2。

從服務(wù)C端轉(zhuǎn)向服務(wù)B端??智象出海：那個(gè)時(shí)候,整個(gè)東南亞電商都還處于早期階段,你們開(kāi)始決定直播電商有參考中國(guó)的情況嘛？?Kenneth：其實(shí)我們不只是關(guān)注電商直播,也有送禮的功能,只是相比之下更專注電商直播,所以我們的定位不是跟電商平臺(tái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng),我們是想要做另外一個(gè)Instagram,另外一個(gè)Facebook。

雖然這很有野心,我們的用戶情況很好,也可以繼續(xù)成長(zhǎng)。

?智象出海：所以你最開(kāi)始其實(shí)是想做一個(gè)結(jié)合電商場(chǎng)景的視頻版Instagram。

?Kenneth：對(duì),我們面向的就是直播,一個(gè)直播社交平臺(tái)。

?智象出海：后來(lái)Facebook、Snapchat等都陸續(xù)推出了這種模式。

2019年,Facebook推出了Facebook live。

你其實(shí)比這些巨頭還要早推出這種模式。

?Kenneth：是的,但不是說(shuō)早就一定會(huì)贏,時(shí)機(jī)很重要。

在市場(chǎng)還沒(méi)有成熟的時(shí)候,你要花很多精力去教育這個(gè)市場(chǎng),成本很高。

教育市場(chǎng)是一個(gè)非常耗成本的東西,我覺(jué)得我們做得也不是很好,因?yàn)槭俏覀兊谝淮螤I(yíng)業(yè)社交平臺(tái),許多問(wèn)題都沒(méi)有考慮到,比如說(shuō),店鋪直播成功后會(huì)被BIGO奪走,其他的平臺(tái)也會(huì)奪走我們的直播。

?智象出海：什么時(shí)候開(kāi)始轉(zhuǎn)型做B端,這個(gè)決定是什么時(shí)候開(kāi)始做的？?Kenneth：2018年,我們看到了C端用戶漸漸變少,許多直播達(dá)人已經(jīng)被BIGO挖走。

當(dāng)時(shí),BIGO剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng),在印尼快速發(fā)展。

我們最開(kāi)始其實(shí)是把BIGO的直播達(dá)人帶到東南亞,跟他們說(shuō)不需要招禮物,來(lái)直播賣產(chǎn)品就可以。

三到四個(gè)月,BIGO看到我們的成績(jī),就立刻把他們?cè)谥袊?guó)C端的工作人員派到新加坡,把這些達(dá)人挖回去。

我們就開(kāi)始跟一些B端的公司談,就跟樂(lè)天談成了白標(biāo)業(yè)務(wù)。

?智象出海：為什么樂(lè)天要去做直播電商？?Kenneth：樂(lè)天當(dāng)時(shí)不想把直播放到電商平臺(tái)上,他們想推出一個(gè)新的產(chǎn)品,樂(lè)天Rakuten live,做藝人電商直播。

樂(lè)天的KOL都是藝人,有很多粉絲。

比較有名氣的藝人做直播電商,也有送禮的功能,所以是娛樂(lè)加電商直播的模式,跟我們那個(gè)時(shí)候想要做的東西很像。

樂(lè)天當(dāng)然也有考慮自己內(nèi)部開(kāi)發(fā)直播平臺(tái),但可能需要一兩年的時(shí)間。

綜合考慮下,我們達(dá)成了合作,向新的方向前進(jìn)。

?智象出海：所以你們就是在有樂(lè)天這個(gè)客戶之后決定全部轉(zhuǎn)向B端。

?Kenneth：是的,在跟樂(lè)天合作期間,我們推出了Press Release等多個(gè)產(chǎn)品,領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)水平。

后來(lái),Grab、Mediacorp、ShopBack、Rakuten、Genting Group,還有土耳其最大的電商平臺(tái)Trendyol也在用我們產(chǎn)品。

我們?cè)絹?lái)越堅(jiān)定這個(gè)業(yè)務(wù)模式可以做,另外,做C端服務(wù)很燒錢,需要一直籌錢,但我們的C端成績(jī)并不理想,很難籌到資金。

?智象出海：你們現(xiàn)在融資了幾輪？?Kenneth：融了三輪,總共獲得了1000萬(wàn)美金的融資,都是因?yàn)锽端的成功才順利完成了融資。

??3。

品牌搭建自有直播平臺(tái)??智象出海：在東南亞,像你們這樣的公司還是比較少。

?Kenneth：東南亞基本沒(méi)有,印度有一個(gè)非常相似的公司Zebo Live,我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Firework在美國(guó),他的幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人都來(lái)自中國(guó)。

Firework的規(guī)模可能比我們要大8倍。

他們面向印度和東南亞的亞洲CEO近期加入了我們,來(lái)管理我們的業(yè)務(wù)。

另外,歐美有一個(gè)公司叫Bambuser,跟我們的模式非常相似。

?智象出海：這里有一個(gè)趨勢(shì),像中國(guó)直播電商的規(guī)模已經(jīng)非常大了,品牌可以直接去直播間賣貨,為什么還要自己再建立一個(gè)獨(dú)立的直播平臺(tái)？?Kenneth：我們所看到的是,品牌會(huì)覺(jué)得第一方用戶數(shù)據(jù)（first party data）非常重要,比如用戶評(píng)論。

品牌如果在社交平臺(tái)或電商平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào),他們不能重新定位到他們的用戶群。

到2024年,Google Chrome將終止所有的第三方Cookie采集數(shù)據(jù),用戶隱私將得到保護(hù),這意味著品牌將很難高效的觸達(dá)到自己的用戶。

很多品牌想要擁有自己的用戶群,希望用戶在自己的平臺(tái)上注冊(cè)。

我們希望能夠幫助品牌把在社交媒體上的用戶轉(zhuǎn)移到我們的網(wǎng)站或APP上,可以準(zhǔn)確知道用戶的相關(guān)信息。

?智象出海：你們其實(shí)有點(diǎn)像在獨(dú)立站上,幫品牌建立直播間。

?Kenneth：但其實(shí)我們最近比較受歡迎的解決方案不是直播,而是短視頻,Shoppable short video,用戶可以在短視頻上購(gòu)物。

在品牌做直播購(gòu)物后,幫他們把直播剪成可購(gòu)物的短視頻,這樣一來(lái),就可以拿來(lái)反復(fù)的觀看。

?智象出海：東南亞的社交電商很火,放眼全球來(lái)說(shuō),除了中國(guó)就是東南亞,像印尼、越南、泰國(guó)等。

TikTok、Facebook和YouTube的直播電商業(yè)務(wù)也發(fā)展的很快。

因此,品牌可以選擇自己做直播,也可以去搭借平臺(tái)的技術(shù)來(lái)做,你是怎么看待這兩種趨勢(shì)？?Kenneth：這是兩種不同的情況,一種是去第三方平臺(tái)做直播賣貨,一種是通過(guò)自有平臺(tái)直播賣貨。

我其實(shí)看到了一個(gè)趨勢(shì),一些不是很迫切賣貨的品牌,像路易斯威登、香奈兒等高奢品牌,他們更傾向于在自己的網(wǎng)站上,做可購(gòu)物的短視頻而不是直播。

像美寶蓮等快消品不會(huì)在自己的網(wǎng)站上做直播,會(huì)通過(guò)平臺(tái)做直播。

?所以我覺(jué)得,我們的用戶更多分布在印度而不是東南亞,因?yàn)橛《鹊腄TC趨向非常明顯,更想直接賣給顧客,認(rèn)識(shí)客戶。

在東南亞,品牌還是會(huì)更加依賴平臺(tái),更關(guān)注他們的終端市場(chǎng)規(guī)模和平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)。

去年有很多品牌跟我們說(shuō)想試試看,在自己的網(wǎng)站安裝直播功能,安裝短視頻,但他們的創(chuàng)新預(yù)算在今年減半,他們更愿意去嘗試XR、AR、VR或loyalty program。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（DNY123東南亞導(dǎo)航）：東南亞直播電商“鼻祖”,邁向TikTok的反方向。