“海外消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感,出海品牌、商家機(jī)會(huì)越大。

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2023年進(jìn)入了百天倒計(jì)時(shí)。

年初,出海圈的普遍預(yù)期是“海外消費(fèi)者買不動(dòng)了”,現(xiàn)在看來,消費(fèi)者雖然對(duì)支出更加謹(jǐn)慎,但更熱愛生活、珍惜當(dāng)下,消費(fèi)并未停止,只是一些消費(fèi)行為和態(tài)度已發(fā)生改變。

歐洲消費(fèi)者開始對(duì)衣食住行、柴米油鹽進(jìn)行重新規(guī)劃,北美消費(fèi)者不再追求頭部品牌、也不再對(duì)一個(gè)品牌從一而終,東南亞消費(fèi)者轉(zhuǎn)向支持本土產(chǎn)品。

出海圈年終大考“大促季”即將到來,新的消費(fèi)浪潮正在涌向何方？出海品牌商家如何更好地利用年末大促破圈？。

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迎接更大規(guī)模、更早到來的大促季消費(fèi)習(xí)慣改變、渠道激戰(zhàn)、各類大促周期拉長(zhǎng),正推著品牌商家作出一些改變。

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在生活成本不斷推高的當(dāng)下,海外消費(fèi)者無疑變得比過去更加在乎價(jià)格。

相比起高頻次的線下購物,他們更傾向于等待促銷季,在 TikTok、Amazon、SHEIN 等線上平臺(tái)上比價(jià)后再下單。

今年的情況可能有過之無不及,在 Adyen 所做的一項(xiàng)調(diào)研中,超過40%的消費(fèi)者今年比以往花費(fèi)更多時(shí)間在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價(jià)格,超過30%的消費(fèi)者更傾向于等待促銷季購物。

不少第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),今年年末大促將迎來更大的線上消費(fèi)規(guī)模。

德勤發(fā)布的《2022年假日零售報(bào)告》提到,2023年末假日季零售總額預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1.3萬億美元,其中線上消費(fèi)總額將會(huì)占到20%。

除了更大的線上消費(fèi)規(guī)模,商家及品牌還將迎來更早的消費(fèi)熱情。

在德勤的調(diào)研中,38%消費(fèi)者比上一年更早開始購物。

TikTok for Business 發(fā)布的2022年數(shù)據(jù)也印證了這一現(xiàn)象,10月開始,“年末假日”內(nèi)容觀看趨勢(shì)快速上升,并在“黑五”及“圣誕節(jié)”出現(xiàn)兩次大的波峰,接近一半的用戶通過 For You Page 觀看假日購物活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容。

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不斷擴(kuò)大的消費(fèi)量級(jí)、提前到來的消費(fèi)熱情,必然使得競(jìng)爭(zhēng)加劇的線上平臺(tái)以更大力度籌備大促季。

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亞馬遜將去年的 Prime 會(huì)員早享日再度復(fù)刻,這場(chǎng)曾是夏日限定的大促活動(dòng)將在10月初作為年末旺季熱身賽推出；SHEIN 的大促氣息也已經(jīng)非常濃厚,年末旺季疊加周年慶,官網(wǎng)首頁不斷跳動(dòng)著豐厚的折扣力度,部分商品最高優(yōu)惠甚至達(dá)到了90%；同時(shí)舉辦“雙十一”及“黑五”的速賣通在9月底就開始了招商。

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作為海外電商市場(chǎng)的后入局者,TikTok 則開出了更誘人的條件,以吸引商家及品牌。

今年將是 TikTok 黑五大促首次覆蓋美國(guó)地區(qū),據(jù)彭博社報(bào)道,為了吸引商家參與“黑五”,TikTok Shop 將為賣家提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。

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日趨龐大的大促消費(fèi)規(guī)模、逐步改變的消費(fèi)習(xí)慣、線上平臺(tái)的不斷加注,給足了出海品牌商家重視線上平臺(tái)布局的理由,但實(shí)操層面的落地需要一定的策略。

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借助社媒,突破圈層備戰(zhàn)大促是一個(gè)“漫長(zhǎng)且瑣碎”的過程,多年前的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷或許只需要順著用戶喜好選品即可,但如今品牌商家不僅需要洞察消費(fèi)者,還要具備廣告創(chuàng)意、渠道投放、用戶運(yùn)營(yíng)等多重能力。

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目前已開出2115家海外線下門店的 MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）是今年出海圈的熱議對(duì)象之一,去年年末,MINISO 在迪拜摩天輪上點(diǎn)亮粉絲心愿的場(chǎng)景引爆了網(wǎng)絡(luò),為出海企業(yè)提供了一個(gè)傳播范本。

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線下店是 MINISO 的交易場(chǎng)所,而社交媒體無疑是其俘獲海外年輕人的必經(jīng)之地。

針對(duì)如何運(yùn)用線上渠道擴(kuò)大年末大促聲量,MINISO 與36氪出海從產(chǎn)品打造、社媒營(yíng)銷、活動(dòng)策劃幾個(gè)方面分享了他們的策略。

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?01??單個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌傳播。

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一直以來,公仔都是 MINISO 在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品類,“Mini Family”公仔家族等熱門產(chǎn)品在海外門店火速售罄的情況并不少見,不僅在線下銷售火爆,社交媒體上也有著非常高的討論熱度。

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每年年末,MINISO 都會(huì)推出熱門產(chǎn)品線的圣誕特別款、限定款。

去年圣誕季,代表著家庭、陪伴的“Mini Family”系列同樣推出了新角色及限定款,MINISO 還在門店特別打造了節(jié)慶氛圍,帶給消費(fèi)者更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

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為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量和品牌知名度,MINISO 聯(lián)合 TikTok for Business 在北美地區(qū)發(fā)起了 #minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽活動(dòng),并以“Mini Family”的 PENPEN、PICKLE 等形象為原型設(shè)計(jì)出兼具圣誕元素及品牌元素的貼紙?zhí)匦?系列營(yíng)銷活動(dòng)讓 MINISO 在10天內(nèi)所獲曝光量超4億,交互量超6000萬、UGC 超12萬。

不僅節(jié)日慶典,“以強(qiáng)勢(shì)單品/品類帶動(dòng)品牌傳播”也是 MINISO 的日常策略,根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好、文化社會(huì)風(fēng)俗,MINISO 會(huì)主推更受海外本土消費(fèi)者喜歡的品類,再圍繞重點(diǎn)品類做差異化節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,比如北美側(cè)重公仔盲盒、東南亞側(cè)重香薰。

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掌握熱門品類,有助于品牌、商家找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。

在一場(chǎng)關(guān)于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的直播中,TikTok for Business 更鼓勵(lì)商家在年末大促準(zhǔn)備珠寶配飾、軟裝家居、寵物用品等 GMV 總量較小但增速更快的機(jī)會(huì)品類,而非美妝個(gè)護(hù)等紅海品類。

“大品類下的小熱門”也能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大促中打出差異化,比如擁擠的服飾配飾賽道,假發(fā)、節(jié)日小禮服、印花襪子是圣誕節(jié)選品的不錯(cuò)選擇。

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?02??以社媒撬動(dòng)年輕消費(fèi)者。

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傳播渠道上,隨著千禧一代和Z世代購買力增強(qiáng),社交媒體成為了越來越多消費(fèi)者假日購物的參考。

在德勤《2022年假日零售報(bào)告》中,56%的千禧一代、60%的Z世代計(jì)劃使用社交媒體進(jìn)行假日購物,且這一數(shù)字近三年在不斷增長(zhǎng)。

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假日季計(jì)劃使用社交媒體購物的消費(fèi)群體比重,按世代劃分 ?來源：德勤《2022年假日零售報(bào)告》。

Z世代、愛分享、愛生活是 MINISO 的核心用戶畫像,對(duì)品牌來說,門店所在的商圈、戶外廣告位、城市交通樞紐的品宣重要性不言而喻,但同時(shí) TikTok、Facebook、Instagram 等社媒平臺(tái)是品牌低成本獲客、打破客戶圈層的核心。

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比如 TikTok 平臺(tái)的 For You 推薦機(jī)制,具有濃厚的擁抱圈層屬性,各種亞文化、大小眾愛好都能夠找到自己的歸屬,三麗鷗、酷洛米等 MINISO 聯(lián)名 IP 在TikTok 上有著自己的圈層,能夠與 MINISO 所代表的興趣消費(fèi)耦合。

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在與36氪出海的交流中,MINISO 談到 TikTok 在用戶互動(dòng)性上的影響力,“TikTok 的用戶畫像和 MINISO 的核心畫像重合度非常高,同時(shí)提供了豐富的用戶連接功能,品牌方以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶參與互動(dòng),用戶生產(chǎn)的內(nèi)容又反過來給我們提供創(chuàng)意靈感,是一個(gè)跟用戶溝通很好的場(chǎng)域。

”。

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去年圣誕季,MINISO 也邀請(qǐng)了多位 TikTok 達(dá)人參與相關(guān)話題互動(dòng),發(fā)布圣誕新品體驗(yàn)、探店等內(nèi)容,吸引更多用戶的關(guān)注和參與,實(shí)現(xiàn)對(duì)線下門店的導(dǎo)流效果。

（2023年 TikTok for Business 年末大促營(yíng)銷指南詳情請(qǐng)見“閱讀原文”）。

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?03??線下大型創(chuàng)意引爆“朋友圈”。

線下大型創(chuàng)意裝置的玩法似乎有些“老派”,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,運(yùn)用得當(dāng)卻能給品牌帶來諸多意料之外的曝光。

廣州“夾縫中的笑臉”、上?！靶δ槻坏刮獭?、“巨型樓體日歷”都曾幫助 MINISO 引爆國(guó)內(nèi)社交媒體。

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這種親臨其境的品牌體驗(yàn)、情緒上的交互在海外市場(chǎng)同樣奏效。

去年年末大促季,MINISO 利用旗下人氣公仔企鵝 PENPEN 進(jìn)行了全球城市巡游,紅色巴士穿梭在泰國(guó)、墨西哥、羅馬的街頭,與潛在消費(fèi)者互動(dòng),帶來了大量的曝光。

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“有時(shí)候因地制宜的大型創(chuàng)意裝置能帶來很好的線上傳播,比如國(guó)內(nèi)年輕人都熟悉上海黃浦江上的巨型橡皮鴨子,尤其跟節(jié)日慶典搭配很容易破圈,這種營(yíng)銷方式并不一定比線上廣告成本高。

”MINISO 談到。

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當(dāng)然,全球性大型節(jié)點(diǎn)活動(dòng)離不開充足的前期準(zhǔn)備,MINISO 向36氪出海舉例,總部會(huì)先進(jìn)行整體創(chuàng)意策劃,接著再調(diào)配全球的媒介資源和紅人資源,最后由海外代理商進(jìn)行場(chǎng)地申請(qǐng)、門店物料陳列、活動(dòng)執(zhí)行等。

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總體而言,無論是產(chǎn)品破圈、社媒品牌挑戰(zhàn)賽還是線下創(chuàng)意,MINISO 認(rèn)為營(yíng)銷渠道的整體排布是目標(biāo)導(dǎo)向性的,當(dāng)目的是簡(jiǎn)單的品牌曝光時(shí),需要考慮的是成本最低、效果最好的單一渠道；當(dāng)目的是年末大促的長(zhǎng)周期銷售轉(zhuǎn)化時(shí),則需要考慮全場(chǎng)景的綜合營(yíng)銷策略。

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線上化是未來消費(fèi)的必然趨勢(shì),商品數(shù)據(jù)是品牌商家獲取買家信任的最佳砝碼,更早布局線上的品牌賣家,相應(yīng)也將比同行玩家擁有更多的機(jī)會(huì),而節(jié)日慶典下的大促氛圍無疑會(huì)將這一優(yōu)勢(shì)放大。

在日常消費(fèi)不再狂熱的當(dāng)下,線上大促為消費(fèi)者提供的比價(jià)機(jī)會(huì),也使得出海品牌能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體,為未來的銷量提升奠定基礎(chǔ)。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（36氪出海）：36氪出?！ぶ改希龊Ｉ碳矣瓉砟杲K大考：如何在“萬億大促時(shí)代”豐收？。