“借勢 TikTok 破解新消費品出海3大難題。

?近期,杭州亞運會吸引了來自世界各國的運動員前來角逐,一個有趣的現(xiàn)象登上了熱搜：很多國家的運動員在抵達杭州后,紛紛前往各大商場購買中國品牌的鞋服,還有很多人涌向電子產品區(qū)域,展開購物狂歡。

問題來了：這些首次來到中國的年輕運動員,怎么會對中國品牌如此了解？原來,在來到中國之前,不少運動員早已通過 TikTok 等短視頻平臺,了解到關于中國品牌和產品的豐富信息。

例如,最近某中國品牌的新機上市,TikTok 馬上涌現(xiàn)一大批視頻介紹其強大的防水性能和高清拍照功能；而 TikTok 上關于其他出海品牌的手機、掃地機器人、其他小家電和各種 3C 配件的視頻,紛紛種草多數(shù)外國友人們。

可以說,TikTok 為外國友人們打開了認識中國品牌的一扇窗。

在中國,有許多想要走向國際市場的抖品牌、淘品牌。

它們往往在國內已經建立了相當?shù)闹群头劢z基礎,熟悉各種線上營銷玩法,懂得如何借助社交媒體、短視頻平臺等建立品牌認知度、與用戶互動提升粉絲粘性和借助節(jié)點大促增加銷售額。

同時,它們也意識到了國內的“激烈競爭”,希望通過布局海外市場,打開新的增長曲線,而 TikTok 這樣的平臺正是一個得力助手。

那么,新消費品牌該如何將產品吸引力轉化為更規(guī)?；纳虣C？如何將國內生意的積累,更好地遷移到海外市場？TikTok for Business 提供了一系列出海洞察和方法,幫助新消費品牌通過創(chuàng)新、創(chuàng)意和深度本地化經營,實現(xiàn)全球生意拓展。

??出海,正當時各國運動員來中國“買買買”,并非偶然現(xiàn)象,而是中國的新消費品牌在全球市場的影響力不斷增強的體現(xiàn)。

如今,中國品牌已經從過去的“中國制造”和出口代工模式,發(fā)展為產品導向的品牌出海。

這一演變使企業(yè)能夠更好地根據不同市場的需求,利用全球資源,包括設計、研發(fā)、生產和組裝等,打造真正全球化的品牌。

在這樣的背景下,中國出口貨物份額連續(xù)增長。

根據中國海關總署和中國商務部數(shù)據,2022年,中國全年出口同比增長7%。

累計至今年5月,跨境電商主體已超過10萬家,獨立站超過20萬個,跨境電商產業(yè)園數(shù)量超過600個,這一熱潮正在持續(xù)蓬勃發(fā)展。

隨著全球消費者對在線購物的習慣逐漸養(yǎng)成,海外市場變得愈發(fā)具有吸引力。

中國企業(yè)正在積極出擊,通過創(chuàng)新商業(yè)模式、技術、產品和品牌,打破國內市場的局限,迎接全球市場的挑戰(zhàn)。

??在品牌努力“走出去”的同時,全球消費者的購物行為也在發(fā)生變革。

在新常態(tài)下,全球消費者更加謹慎,但也更愿意嘗試新品牌。

據 Google 和 Kantar 的調查顯示,過去一年中,全球73%的消費者購買了新品牌,63%考慮購買更多新品牌。

這種變化也為中國品牌拓展海外市場創(chuàng)造了機會。

反觀國內市場,根據國家統(tǒng)計局數(shù)據,2023年6月和7月社會消費品同比增長分別為3.1%、2.5%,而2022全年的社會消費品總額同比增長率為-0.2%,可見目前市場已進入增長放緩態(tài)勢。

對比觀察海內外市場的增速,不難發(fā)現(xiàn),對新消費品牌而言,當下的確是出海的良機。

新消費做出海,“本地化”有多難？對于新消費品牌來說,在有限的經驗下進軍海外市場,無疑充滿了未知和挑戰(zhàn)。

面對不同的文化、法律、市場和消費習慣,這些品牌需要一種全新的增長策略,一個引導正確方向的羅盤和一個專業(yè)領航員,攜手新消費品航向海外市場。

然而,“本地化”三個字說來簡單,實行起來卻是一項極其復雜的任務。

我們可以將其拆解為三個層面：產品本地化：不同的市場有著不同的文化、生活方式和審美觀,消費者對產品的需求和偏好會有顯著的差異。

品牌在出海時,必須深刻理解目標市場,深入挖掘當?shù)叵M者的審美偏好和使用體驗需求,以精準解決當?shù)叵M者的痛點。

例如,一家中國彩妝品牌在進入海外市場時,會發(fā)現(xiàn)海外天氣可能更加干燥或炎熱,因此需要相應地調整產品,滿足本地用戶對肌膚補水、防水防脫妝的需求。

這樣一來,品牌也能發(fā)揮出長年積累的技術優(yōu)勢,贏得本地用戶的青睞。

渠道本地化：每個市場都有不同的銷售渠道和分銷網絡。

品牌需要了解目標市場的銷售生態(tài)系統(tǒng),并建立有效的分銷和合作關系。

一些新消費品牌在抖音和淘系可能已積累了百萬粉絲,熟悉國內的短視頻、流量玩法,但要想進入海外市場,就要從零開始建立適合當?shù)厥袌龅匿N售渠道,還需要確保這些渠道具備吸引力,能夠引導潛在消費者完成購買行為。

這涉及到了消費者決策過程的各個環(huán)節(jié),從獲取信息、產生興趣到最終購買。

品牌需要在這一過程中確保渠道的有效性,以實現(xiàn)銷售目標。

營銷本地化：品牌需要充分考慮當?shù)匚幕?、價值觀和媒體習慣,了解目標市場的用戶需求和心理,創(chuàng)造有吸引力的營銷內容。

在國內做營銷時,新消費品牌往往會更注重中國傳統(tǒng)節(jié)日和電商大促節(jié)點,但到了東南亞市場、中東市場,品牌可能會發(fā)現(xiàn)這樣的思路行不通了。

這時,品牌需要重新思考如何與當?shù)赜脩艚⑶楦新?lián)系,同時克服語言和文化障礙。

比如,在東南亞,以當?shù)毓?jié)慶活動為契機定制相關營銷活動,以更親民的方式接觸消費者；在中東市場,更深入地了解伊斯蘭文化和價值觀,以確保營銷活動尊重當?shù)氐奈幕叛觥?/p>

面對這三重本地化難題,品牌單憑自身力量很難克服,因為這些工作都需要大量的市場研究、資源投入和時間成本。

而 TikTok for Business 恰能提供一套專業(yè)的出海策略并給到全面的支持,指明市場偏好、內容協(xié)作、社群共建、銷售渠道等關鍵元素,幫助新消費品牌了解目標市場,更省力地實現(xiàn)本地化：1. TikTok 能幫助品牌打造更適合當?shù)氐漠a品。

?TikTok 作為全球短視頻娛樂平臺,全球月活已超10億,覆蓋不同文化地域用戶人群。

TikTok 用戶喜歡在視頻下方或是直播間表達對產品的想法,這些真實的反饋形成了有力的聲音,使品牌能夠更好地了解目標市場的消費者行為、文化和趨勢,確定哪些產品在當?shù)厥袌龈袧摿?以及應該在何時推出這些產品。

在選定潛力產品后,測品是關鍵步驟,它不僅為正式上線提供了寶貴且真實的市場反饋,還能幫助品牌優(yōu)化素材、投放策略和目標受眾,為未來的精細化營銷奠定基礎。

在測品過程中,品牌可以依靠 TikTok for Business 的選品洞察和多方趨勢分析,識別日常、季節(jié)性以及大促銷售高峰期的暢銷產品。

用戶在 TikTok 的分享內容也容易引發(fā)回響。

例如,#TikTokMadeMeBuyIt 累計至2023年9月,視頻觀看量已超700億。

海外用戶會在內容上加標簽,讓更多人看到自己的使用心得,甚至帶動品牌加入互動中,深入了解他們的需求、喜好以及對產品的反饋,從而對產品進行優(yōu)化。

2. TikTok 提供了本地銷售渠道。

海外有大量用戶聚集在 TikTok 社群,觀看原生內容,關注本地達人,測評產品并分享視頻,這樣的社群文化不僅為品牌提供了與真實用戶互動的機會,也打造平臺為好物種草陣地。

通過與社群中的本地達人合作,品牌可以快速建立聲譽和知名度,也能更好地理解用戶需求,迅速獲取反饋,實時調整產品和營銷策略。

同時, TikTok 的購物功能也為用戶提供了直接購買產品的便捷體驗。

覆蓋多區(qū)的 TikTok Shop 正改變著廣大用戶的購物習慣,讓大家邊看邊買,在互動中完成站內購買。

德勤數(shù)據顯示,49%電商用戶表示在 TikTok 找到他們感興趣的產品時,會立刻購買。

3. TikTok 提供了本地化營銷策略。

在出海過程中,品牌需要了解并參與當?shù)氐闹匾?jié)日和活動,更好地讓目標受眾產生共鳴。

為此,TikTok for Business 會定期提供關于各個海外市場的營銷時機,讓品牌更加精準地把握市場脈搏。

比如年末大促節(jié)點,有74%用戶會在 TikTok 找尋好物；對于東南亞地區(qū)強關注的齋月節(jié)點,有87%用戶表示可能會購入他們在平臺上看到的齋月相關商品。

品牌可以通過與本地達人合作,將產品和品牌故事與當?shù)匚幕袡C地融合在一起,引發(fā)用戶興趣,提高品牌認知度。

此外,TikTok 還被認為是文化潮流的源頭。

當品牌積極結合當?shù)氐奈幕厔荨⒊绷髟?與當?shù)赜脩暨M行創(chuàng)意溝通時,往往能夠創(chuàng)造出更令人印象深刻的品牌形象,提高品牌的親和力和忠誠度。

與此同時,新消費品牌在海外市場拓展業(yè)務,還需要面對物流、支付和合規(guī)等各種基礎建設難題。

而 TikTok for Business 也能從商家履約服務、商家運營服務等層面提供基建支持,幫助商家解決跨境物流、結算支付、店鋪建立和運營等問題。

用 TikTok 做出海,正確的打開方式是什么？影石 Insta360 成立于2015年,是以全景技術為基點的全球知名智能影像品牌,2021年在全球全景相機市占率攀升到41%,產品遠銷全球200多個國家和地區(qū),全球硬件用戶超過200萬。

雖然在市場占有率方面表現(xiàn)卓越,但影石 Insta360 仍面臨營銷挑戰(zhàn)——雖然品牌聲譽良好,但初建海外賬號時,社交媒體上的關注者數(shù)量較低,也存在觸達人群有限的問題；傳統(tǒng)圖文為主的社交媒體,很難展現(xiàn)影石 Insta360 的影像優(yōu)勢；品牌始終缺乏成體系的內容矩陣,沒有沉淀完善的內容資產。

為了更好地應對這些挑戰(zhàn),影石 Insta360 決定布局 TikTok 平臺,鼓勵用戶在 TikTok 上分享真實的使用體驗和評論,并利用 TikTok 的商業(yè)化工具來觸達更廣泛的人群。

2019年初,影石 Insta360 開設了 TikTok 賬號矩陣,從0到50萬粉絲,品牌花了3年6個月,而從50萬到1百萬粉絲卻只用了100天。

復盤整個過程,可以發(fā)現(xiàn),影石 Insta360 充分利用了 TikTok 平臺的特性和用戶習慣,通過以下策略成功打開了新市場：Step 1 找準適合的生意陣地影石 Insta360 充分認識到,TikTok 不僅是品牌傳播的工具,更是與用戶建立深刻互動的平臺。

因此,影石 Insta360 鼓勵用戶在 TikTok 上分享真實的使用體驗和評論,還構建 TikTok 社群,鼓勵用戶互相分享自己的使用經驗和創(chuàng)作作品,使用戶感到被重視,有了表達自己觀點和聲音的渠道,建立起與品牌之間的親密關系。

同時,這些社群粉絲還能夠為品牌提供精確的粉絲人群畫像,配合 TikTok web ads,帶來更高的廣告收益。

?Step 2 在 TikTok 搭建企業(yè)號+店鋪一體?影石 Insta360 在 TikTok 上建立了企業(yè)號+店鋪一體的生態(tài)系統(tǒng),巧妙整合了多種功能,包括內容場和貨架場。

在搭建賬號的過程中,影石 Insta360 重點加強對垂直內容的關注和支持,對賬號的定位、人設與矩陣都進行精心設計,充分激發(fā)用戶對產品的興趣,也為大家提供閉環(huán)的購物選擇。

Step 3 TikTok 種草全鏈路放大生意內容本地達人了解當?shù)赜脩舻南埠谩⑽幕蛢r值觀,不僅能展示產品優(yōu)勢,還能將產品融入到當?shù)赜脩舻纳罘绞街?堪稱是連接品牌與本地受眾的橋梁。

通過邀請? TikTok 本地達人分享使用影石 Insta360 相機記錄生活的精彩瞬間,影石 Insta360 不僅僅獲得了品牌曝光,更傳遞了一種鮮活的生活方式。

用戶也更容易信任和模仿這些本地達人的行為,帶動銷售。

Step 4 內容場+貨架場雙管齊下,高效鏈接用戶?影石 Insta360 充分利用 TikTok 平臺的多功能性,將內容場和貨架場結合起來：通過短視頻引導用戶到店鋪,擴大社群口碑,縮短購物路徑；通過貨架場向站內用戶展示更多商品,從而增加銷量。

同時,影石 Insta360 還利用 TikTok 效果廣告,精細化覆蓋 DTC 互動人群,收獲了超越同品類商家的廣告支出回報率和快速的生意增長。

縱觀國內新消費市場,像影石 Insta360 這樣的新興品牌還有很多。

對這些品牌而言,TikTok 不僅能提供一個國際市場的切入點,更能提供全程陪伴式的出海解決方案,從開局到種草、轉化和增長各個階段,幫助品牌加強基礎建設,逐步擴大業(yè)務規(guī)模。

在平臺的指引下,品牌也需要不斷改進產品質量和產品矩陣,同時對跨渠道進行整合,不斷提高自身競爭力,最終建立穩(wěn)健的國際市場地位。

結語海外市場的拓展是一個復雜而長期的過程,國貨品牌特別需要做好“持久戰(zhàn)”的心理準備,養(yǎng)成長線思維,包括建立可持續(xù)的品牌形象,與用戶建立深刻的關系,以及持續(xù)提供高質量的產品和服務,等等。

TikTok 不僅是一個出海的媒介,更是一個幫助品牌實現(xiàn)長線出海發(fā)展的有力幫手。

通過 TikTok,品牌可以與全球用戶互動,了解他們的需求和喜好,逐步建立品牌忠誠度。

同時,TikTok 的本地化功能和廣告工具使品牌能夠更好地適應不同市場,實現(xiàn)長期的可持續(xù)增長。

在競爭激烈的全球市場中,建立長線思維和對 TikTok 的嫻熟運營,將成為國貨品牌蓬勃發(fā)展的關鍵要素。

原文始發(fā)于微信公眾號（36氪出海）：新消費品如何借勢TikTok出海。