時光若白駒過隙,出海如白云蒼狗。

2020年的跨境風(fēng)口期還仿若昨日,但實(shí)際距今已過去三年。

在這三年里,無數(shù)賣家?guī)捉?jīng)浮沉：從疫情東風(fēng)助推下的遍地掘金,到封號潮一朝跌落云端,再至紅利消散、理性回歸,被嶄新的游戲規(guī)則裹挾著轉(zhuǎn)型、成長。

?時至2023年,亞馬遜平臺的風(fēng)浪似乎要比往年更頻繁一些。

自年初至今,從前臺頁面到后臺功能,從算法規(guī)則到風(fēng)控審核,大大小小的政策“組合拳”連綿不絕。

?平臺整改所蕩起的每一圈細(xì)微漣漪下,都可能醞釀著深遠(yuǎn)的變革。

因此對于跨境商家而言,如何適應(yīng)或大或小的游戲規(guī)則變更,透過現(xiàn)象洞悉平臺生態(tài)變遷的本質(zhì),才能及時調(diào)整正確的出海舵向。

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縱觀亞馬遜今年以來層出不窮的各項(xiàng)動作,賣家們感受最直觀的莫過于前臺頁面的密集改版。

?3月份,前臺顯示銷量打響頁面整改第一qaing,并于同月推出高退貨率標(biāo)簽；4月份瀏覽量展示緊隨而至；進(jìn)入6月,“more like this”找同款功能上線,AC標(biāo)被Overall pick、Popular brand pick、New arrival pick三個標(biāo)志取締。

?下半年至今,亞馬遜又馬不停蹄對listing界面進(jìn)行多項(xiàng)測試改版：展示BSR排名、折疊五點(diǎn)描述和QA、review數(shù)量不顯示、前置評論模塊、試水拍照搜物及一鍵視頻功能……?對于大平臺而言,每一個或大或小抑或是看似細(xì)微的動作,都必然依附多層動機(jī)。

因此在探討上述整改的背后深意之前,不妨?xí)呵蚁茸屇抗饣貧w亞馬遜本身。

?從內(nèi)部發(fā)展來看,宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性沖擊下,亞馬遜正不可避免地觸及增長天花板——營收增速放緩、Prime用戶流失以及第三方賣家出走。

?再論及外部環(huán)境,消費(fèi)降級趨勢下,Temu為首的中國跨境平臺埋頭深入源頭產(chǎn)業(yè)帶,煉鑄低價利器直取海外消費(fèi)者心智,試圖從性價比一角撬動亞馬遜長期割據(jù)的市場領(lǐng)地。

??面對內(nèi)憂外患下的業(yè)績重壓,亞馬遜果斷揮刀“自戕”：裁員減招、大砍邊緣業(yè)務(wù)。

聚焦發(fā)展重心后亞馬遜業(yè)績成功煥發(fā)新春——Q2凈利暴漲433%。

?但華麗利潤曲線背后增速放緩隱憂猶存,為此朝零售業(yè)務(wù)動刀是必然。

如何把守原有的存量市場,挖掘增量空間新礦？亞馬遜深知答案便在其賴以增長的飛輪模式上。

?亞馬遜飛輪以用戶體驗(yàn)為起點(diǎn),更好的消費(fèi)體驗(yàn)會推動客戶涌向平臺,促進(jìn)流量自然增長；而更龐大的流量則會吸引更多賣家入駐,提供更豐富的商品選擇,進(jìn)而推動客戶體驗(yàn)上升。

隨著飛輪不斷轉(zhuǎn)動,將逐漸形成更低的成本結(jié)構(gòu),由此帶來更低的價格,再次作用于消費(fèi)體驗(yàn)的完善上。

?豐富多元的商品選擇、成熟完善的產(chǎn)品服務(wù)以及更為低廉的價格,是維系消費(fèi)體驗(yàn)基石的驅(qū)動力,也是亞馬遜飛輪形成良性閉環(huán)回路的核心支柱。

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?但現(xiàn)如今,這一飛輪正面臨競爭對手的逐一擊破。

Temu靠極致的供應(yīng)端把控痛擊低價命門,另辟內(nèi)容電商賽道的TikTok Shop背靠龐大原生流量池,以DTC獨(dú)立站起家的SHEIN同樣不缺乏以顧客為本,優(yōu)化消費(fèi)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

?用戶體驗(yàn)、流量、更低成本、更低價格等多個環(huán)節(jié)構(gòu)成了亞馬遜的增長飛輪,它們一環(huán)緊扣一環(huán)、循序漸進(jìn)地疊加形成壯觀的飛輪效應(yīng)。

正因如此,僅僅優(yōu)化單一鏈路并不足以重新調(diào)動逐漸變笨重的飛輪。

?Temu來勢洶洶,極致的成本把控背后是絕對的價格碾壓。

面對低價護(hù)城河的失守,亞馬遜接連落子前臺改版——顯示銷量、瀏覽量及BSR排名,推出“more like this”找同款功能的背后,直接動機(jī)便是加劇性價比之戰(zhàn)。

??前者利用的是消費(fèi)者的從眾心理,決策過程中往往不自覺向大眾選擇靠攏,傾向于銷量高、曝光度多、排名靠前的產(chǎn)品。

這種情況下中下游鏈接要想搶奪消費(fèi)者的目光,最簡單粗暴的方法便是降價,畢竟低價永遠(yuǎn)是第一驅(qū)動力。

這樣,亞馬遜的目的便達(dá)成了。

?后者則是將同款競品擺在買家的餐桌上,任君比對挑選。

在產(chǎn)品差異化不甚顯著的情況下,價格便是最直觀、最關(guān)鍵的比拼要素。

這樣赤裸裸的高效比價模式既可以刺激賣家搶占性價比高地,長遠(yuǎn)來看,又能倒逼公模產(chǎn)品提升品控,脫離同質(zhì)化陷阱。

?然而僅針對單一低價維度顯然會落入同Temu的價格戰(zhàn)圈套中,這點(diǎn)亞馬遜也心知肚明,一度放言將Temu商品踢出其比價系統(tǒng)。

價格優(yōu)勢只是亞馬遜飛輪中的一環(huán),想要讓飛輪循序漸進(jìn)地高速轉(zhuǎn)動,勢必要圍繞用戶體驗(yàn)展開多維度的精準(zhǔn)“打擊”。

?一定程度而言,上述改版下積累深厚的老品更具優(yōu)勢,但老品長期霸占頭部市場份額,很容易靠早入局的優(yōu)勢碾壓新進(jìn)賣家,尤其是早期大量鏈接利用刷單測評等灰色手段搶占權(quán)重,穩(wěn)居頭部“釘子戶”,這當(dāng)然不是亞馬遜所樂見其成的。

?亞馬遜第二步棋便是基于此布局：試水review數(shù)量不顯示、折疊五點(diǎn)和QA、隱藏星級以及前置評論模塊。

?老品越是壟斷,新品存活空間越是狹隘,進(jìn)而便會導(dǎo)致市場活躍度匱乏,不利于商品豐富度的百花齊放。

為此亞馬遜通過頁面整改取新品新款的源頭活水,來盤活老品長期統(tǒng)治下的類目死水。

這樣一來,便賦予飛輪中“豐富的商品選擇”一環(huán)更多動力了。

??當(dāng)然亞馬遜的深層動機(jī),本質(zhì)還是在于引導(dǎo)賣家回歸產(chǎn)品初心。

?一方面在于扼殺灰色手段,將舞臺全數(shù)交給白帽運(yùn)營。

在產(chǎn)品差異化不大的情況下,白帽運(yùn)營能力便是一大勝負(fù)手。

大數(shù)據(jù)會告訴亞馬遜顧客更看重哪些板塊,因此其整改必然建立在以客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,而賣家所需做的,便是強(qiáng)化產(chǎn)品端優(yōu)勢,通過廣告、listing優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率。

?另一方面則是催化產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰。

面對競爭日趨激烈、平臺規(guī)則變更不斷的市場環(huán)境,要想維護(hù)鏈接的生命周期,產(chǎn)品力、品牌力的打磨是必然趨勢。

?2023年,被內(nèi)外圍困的亞馬遜面臨著更為復(fù)雜艱險的生存環(huán)境,為此其不斷求變。

亞馬遜的飛輪中,任一環(huán)節(jié)的失衡都可能引發(fā)連鎖反應(yīng),致使增長停滯,為此其多項(xiàng)政策整改試水的背后,都是建立于整體的商業(yè)邏輯上。

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?同一個平臺變革內(nèi)核,前臺頁面頻繁改版也不過是其中的一條故事線。

與之并行的,還有無休無止的風(fēng)控規(guī)則調(diào)整。

?“今年真的是我亞馬遜從業(yè)以來最艱難的一年。

這種艱難不僅僅是來自于市場競爭激烈,利潤率下滑等等,而是平臺無休止的政策調(diào)整,很多時候可以說是胡攪蠻纏。

以至于感覺70%的操心都用在應(yīng)付各種類型的政策調(diào)整和審核上面。

”賣家傅先生的一番話,引發(fā)無數(shù)亞馬遜人共鳴。

?年初至今,賬號審核潮起起落落無窮盡也。

2月末大批賣家觸發(fā)二審視頻驗(yàn)證,跨站點(diǎn)牽連不斷,購買賬號成重災(zāi)區(qū)；4月份亞馬遜突施賬號驗(yàn)證“冷箭”,銀行賬戶審核與賬號重新驗(yàn)證并發(fā)；5月消費(fèi)者告知法提上日程,老賬號身份驗(yàn)證潮來勢洶洶,同月末地址驗(yàn)證一浪又起。

?下半年伊始賬號審核再度升級,增強(qiáng)型視頻驗(yàn)證強(qiáng)勢席卷；Prime Day落幕后,供應(yīng)鏈視頻驗(yàn)證與關(guān)聯(lián)掃號于8月初接踵而至；時至9月,大促前夕品牌移除浩浩蕩蕩、關(guān)聯(lián)封號連綿不絕。

?“原先合規(guī)的,突然就變不合規(guī)；原先可以做的,突然就說你不能做。

”亞馬遜的“陰晴不定”下,出現(xiàn)了第一批瀕臨出局的賣家。

?鋪貨賣家張毅對此感觸頗深。

近大半年來,其先后經(jīng)歷增強(qiáng)型審核、供應(yīng)鏈驗(yàn)證、掃號二審、品牌濫用移除以及關(guān)聯(lián)封號等多輪風(fēng)波,長達(dá)數(shù)月囿于死號、申訴、確認(rèn)無果、換號移倉與再度死號的死循環(huán)中。

“對于精鋪型小團(tuán)隊(duì)而言,沒有比2023更艱難的一年了。

”??像張毅這樣的賣家還有很多,他們或許構(gòu)建了頗具規(guī)模的賬號矩陣,踐行快速復(fù)制化的走量模式；又或許經(jīng)營著成百上千的listing,憑借規(guī)模效應(yīng)緩慢蠶食市場。

而共同點(diǎn)是都缺乏牢固的護(hù)城河,因此成為一浪高于一浪的賬號審核潮中最先被淹沒的人。

?無休止的規(guī)則調(diào)整與賬號風(fēng)控,意味著平臺規(guī)則的不斷升級,裹挾著賣家摒棄舊時代的灰色理念,每一個運(yùn)營腳印都踏在合規(guī)的土壤上。

從2021年的封號潮,到如今的賬號管控升級,亞馬遜不斷地向賣家灌輸嶄新的游戲法則。

?每一個亞馬遜賣家都能感知到,平臺正在持續(xù)性地醞釀深刻的變化。

無論是密集改版前臺頁面,還是頻繁加強(qiáng)賬號風(fēng)控,最終指向的都是亞馬遜的終極目的：重塑平臺的生態(tài)秩序,篩選契合平臺發(fā)展規(guī)律、為平臺所需要的賣家。

?十年前,亞馬遜是一片遍布機(jī)遇的新大陸。

彼時的亞馬遜的資源匱乏、生態(tài)脆弱,因此需要引入大量賣家,在貧瘠的土地上種下豐富多元的商品,吸納更多“花鳥蟲獸”,串聯(lián)起完善的生態(tài)系統(tǒng)。

?因此最早發(fā)現(xiàn)這塊陸地的中國賣家在得以野蠻生長。

面對增量空間廣闊、尚未開發(fā)完全的市場,許多賣家靠批量復(fù)制華強(qiáng)北山寨產(chǎn)品享受早期市場紅利。

這一階段尚未成熟的亞馬遜對賣家的需求還是“走量不走心”、因此對于藏匿于無數(shù)爆款背后的灰色手段只是默然。

?“8年前做亞馬遜美國站,都還有不少個人身份證店鋪。

在14-18年,不少在校大學(xué)生便早早在亞馬遜上創(chuàng)業(yè)了。

而現(xiàn)在亞馬遜的各個站點(diǎn)入駐門檻越來越高,各項(xiàng)法規(guī)越來越完善,合規(guī)門檻越來越高。

如果只有一點(diǎn)點(diǎn)資金,又沒有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),幾乎很難開始從0創(chuàng)業(yè)。

”?任何事物都具備周期性,亞馬遜亦是如此。

通過飛輪模式所搭建的商業(yè)邏輯,亞馬遜從一片荒蕪的大陸,快速演變生長成繁茂的雨林。

其生態(tài)規(guī)則逐漸發(fā)展得成熟完善,與之相對應(yīng)的,是低入駐門檻下市場競爭愈演愈烈,復(fù)雜性日益上升。

?為了保持平臺的長久生命力,推動增長飛輪永無止境地轉(zhuǎn)動下去,亞馬遜開啟了大洗牌。

違規(guī)操作者是第一批被清掃的對象,緊接著便是鋪貨走量、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、白牌銷售、缺乏競爭壁壘等類型的中下游賣家。

?平臺大浪淘沙下,弱者的生存空間將被逐漸壓縮,直至蠶食殆盡。

亞馬遜持續(xù)性整改動作所施放的嚴(yán)苛考驗(yàn),正在全方位篩選一批又一批賣家,最終生存下來的,都將變得更強(qiáng)。

?在跨境電商邁入品牌升級、精細(xì)化運(yùn)營之新格局的2023年,握著舊船票的賣家已無法登上新時代的巨輪。

原文始發(fā)于微信公眾號（AMZ123跨境電商）：亞馬遜規(guī)則大變,賣家開啟“生死逃殺”|深度。