一、什么是競(jìng)品分析？。

競(jìng)品分析是一種研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,通過(guò)深入了解其產(chǎn)品、銷(xiāo)售策略和營(yíng)銷(xiāo)策略,優(yōu)化自身業(yè)務(wù)布局,實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

它可以幫助你了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)布局、營(yíng)銷(xiāo)策略,還可以找到潛在發(fā)展方向、掌握市場(chǎng)趨勢(shì),確保您的產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、如何進(jìn)行競(jìng)品分析？。

競(jìng)品分析是一個(gè)看似非常宏大的命題,提到這個(gè)概念時(shí),很多伙伴都會(huì)一頭霧水。

實(shí)際上,看似抽象的命題背后,有著各行業(yè)都通用的分析方法和分析維度。

按照這些維度去進(jìn)行詳細(xì)分析,結(jié)果往往會(huì)較為客觀(guān)真實(shí)。

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具體來(lái)說(shuō),在進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí),你應(yīng)該關(guān)注以下12個(gè)方面。

1、確定競(jìng)品是誰(shuí)。

首先,需要弄清楚你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí),以便找到真正有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。

很多伙伴在確定對(duì)標(biāo)競(jìng)品時(shí),傾向于選擇業(yè)務(wù)相似度較高的品牌,分析的結(jié)果不適用于自家品牌。

那么如何找到真正有參考價(jià)值的競(jìng)品呢？將你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兩類(lèi)：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指可以提供你的產(chǎn)品或服務(wù)的替代品,并且在同一地區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)；間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指提供的產(chǎn)品或服務(wù)雖然不同,但可以滿(mǎn)足相同的客戶(hù)需求或解決相同問(wèn)題的企業(yè)。

很多品牌只關(guān)注直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,獲得的競(jìng)品分析結(jié)果并不客觀(guān)。

舉個(gè)例子,Stitch Fix和Fabletics都基于用戶(hù)訂閱,為女性提供送衣上門(mén)的服務(wù)。

但仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)商品品類(lèi)并不相同,一個(gè)專(zhuān)注于日常市場(chǎng)服裝,另一個(gè)則以運(yùn)動(dòng)、健身服飾為主,兩者可以視為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但這并不意味著Fabletics的團(tuán)隊(duì)可以忽視Stitch Fix的品牌動(dòng)向。

因?yàn)閷?duì)方很有可能增加或改變賽道,進(jìn)入到直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)域。

假設(shè)有一天Stitch Fix增加了運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品線(xiàn),Fabletics的業(yè)務(wù)肯定會(huì)大受影響。

這也是為何我們建議定期進(jìn)行競(jìng)品分析的原因之一。

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變,如果你沒(méi)有定期有目的地觀(guān)察,就不會(huì)及時(shí)意識(shí)到這些可能致命的變化。

2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

任何企業(yè)的核心都是其提供的產(chǎn)品和服務(wù),分析其產(chǎn)品和服務(wù),也是一份競(jìng)品分析最好的起點(diǎn)。

你需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完整的產(chǎn)品線(xiàn),及他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,還應(yīng)注意產(chǎn)品他們的產(chǎn)品定價(jià)和所有折扣信息。

3、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售策略及效果。

以上這些信息能夠幫您清晰地了解競(jìng)品的銷(xiāo)售流程,甚至可以幫助自家銷(xiāo)售取長(zhǎng)補(bǔ)短,提升售賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)力。

在這些信息的獲取渠道上,如果對(duì)方是上市公司,可以直接通過(guò)在線(xiàn)查找的方式來(lái)搜集,如果對(duì)方是私營(yíng)企業(yè),就需要經(jīng)過(guò)一些調(diào)查。

你還可以聯(lián)系正在考慮您競(jìng)品的客戶(hù),從客戶(hù)那里獲知一些關(guān)鍵信息,找到客戶(hù)選擇或不選擇您競(jìng)品的原因。

消費(fèi)者調(diào)研,是一種收集客戶(hù)反饋的好方式,通過(guò)向目標(biāo)群體提出系列開(kāi)放式問(wèn)題,可以獲知消費(fèi)者選擇自家品牌或競(jìng)品的原因,同時(shí)也可得知競(jìng)品在哪些方面做了突出的努力,確定競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)和范圍。

4、了解競(jìng)品的定價(jià)策略及所有折扣和福利。

競(jìng)品的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格,是為自家產(chǎn)品定價(jià)的主要影響因素之一。

如果您覺(jué)得自家產(chǎn)品和服務(wù),與競(jìng)品相比具有卓越的功能,可以考慮定價(jià)比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高一些。

但是定價(jià)高有一定的風(fēng)險(xiǎn),需要向消費(fèi)者解釋為何你的產(chǎn)品價(jià)值更高。

如果你所在行業(yè)市場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而整體低靡、市場(chǎng)潛力巨大,可以適當(dāng)降低產(chǎn)品定價(jià),收取比競(jìng)品更低的費(fèi)用來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),吸引那些因?yàn)閮r(jià)格原因未曾下單的潛在客戶(hù)。

此外,你還需要關(guān)注競(jìng)品向消費(fèi)者提供的所有津貼、折扣和福利,以及配合這些福利的營(yíng)銷(xiāo)策略。

例如,競(jìng)品推出為期一個(gè)月的產(chǎn)品免費(fèi)試用或限時(shí)折扣,可能會(huì)成為您失去客戶(hù)的一大原因,可以考慮向消費(fèi)者提供相匹配的福利津貼來(lái)應(yīng)對(duì)。

產(chǎn)品定價(jià)影響因素很多,但無(wú)論如何,價(jià)格必須符合行業(yè)整體價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),并以符合目標(biāo)群體預(yù)期的方式進(jìn)行定價(jià)。

5、商品運(yùn)費(fèi)盡量不要高過(guò)競(jìng)品。

高昂的運(yùn)費(fèi),也是消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)的一大原因。

目前國(guó)內(nèi)大部分商品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了包郵服務(wù),如果你的競(jìng)品也提供包郵服務(wù),建議貴司也盡快降低物流成本,為消費(fèi)者免費(fèi)送貨上門(mén)。

總之,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品需要支付的運(yùn)費(fèi),不要高過(guò)你的競(jìng)品。

6、分析競(jìng)品的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

7、注意競(jìng)品的內(nèi)容策略。

在哪些渠道發(fā)布內(nèi)容、內(nèi)容質(zhì)量如何、有哪些呈現(xiàn)形式、發(fā)布頻率周期等,都是關(guān)注競(jìng)品內(nèi)容策略時(shí)應(yīng)留意的方面。

小到內(nèi)容中出現(xiàn)的錯(cuò)別字、語(yǔ)法錯(cuò)誤、圖片質(zhì)量、視頻質(zhì)量等元素,大到內(nèi)容深度、更新頻率、產(chǎn)出形式、各平臺(tái)曝光量、口碑效果,都是能體現(xiàn)競(jìng)品內(nèi)容策略的重要方面。

當(dāng)你深入且全面地了解競(jìng)品的內(nèi)容策略時(shí),也就能分辨出哪些策略是行之有效的、哪些策略可以借鑒發(fā)揮。

8、了解競(jìng)品使用的技術(shù)堆棧。

這一點(diǎn)對(duì)于提升自家產(chǎn)品和服務(wù)至關(guān)重要。

例如,競(jìng)品客戶(hù)在使用感受方面的評(píng)價(jià),可以幫你了解競(jìng)品產(chǎn)品的可取和有待改進(jìn)之處,當(dāng)你了解競(jìng)品使用哪些技術(shù)時(shí),可以取長(zhǎng)補(bǔ)短超越競(jìng)品。

9、分析競(jìng)品內(nèi)容的吸引力要分析競(jìng)品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者、讀者的吸引力,需要首先了解目標(biāo)受眾對(duì)他們內(nèi)容的關(guān)注度。

可在社交媒體平臺(tái)上觀(guān)察競(jìng)品內(nèi)容的瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享數(shù)量,并搜集以下信息：。

10、觀(guān)察競(jìng)品如何推廣營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

留意競(jìng)品內(nèi)容中的關(guān)鍵字及關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率,留意哪些內(nèi)容的閱讀量和分享量較高,留意哪些人分享了競(jìng)品的內(nèi)容,留意競(jìng)品SEO關(guān)鍵詞是什么,能夠幫助你知道競(jìng)品的內(nèi)容推廣策略,并以此為基礎(chǔ)優(yōu)化自家品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

11、注意競(jìng)品的社交媒體品牌形象、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略。

社交媒體平臺(tái)無(wú)疑成為各行品牌吸引客戶(hù)、提高聲譽(yù)、塑造品牌形象的重要陣地。

觀(guān)察競(jìng)品在各平臺(tái)上的粉絲關(guān)注數(shù)量、內(nèi)容參與度（用戶(hù)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為）、內(nèi)容原創(chuàng)度、內(nèi)容選題等,就能知道競(jìng)品在社交媒體平臺(tái)上采取的運(yùn)營(yíng)策略,和這些策略的效果。

12、執(zhí)行SWOT分析法,了解競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)遇威脅。

SWOT（StrengthsWeaknesses Opportunities Threats,即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析法,也稱(chēng)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)分析方法之一。

將競(jìng)品的弱點(diǎn)與自家優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較,反之亦然。

通過(guò)這樣的方式,能更客觀(guān)地定位自家品牌,并從中發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的領(lǐng)域。

作為中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)專(zhuān)家,賽諾貝斯為各行企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系建設(shè)的策略咨詢(xún)、產(chǎn)品技術(shù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù),可幫助企業(yè)找到最適合自身的營(yíng)銷(xiāo)道路。