01 為什么定價策略如此重要定價定天下。

價格決策是老板的最大決策價格決策是老板的最大決策,這句話怎么理解呢？我們都知道價格是抽象品牌價值。

的一種具象化。

因為我們平時去看品牌的產(chǎn)品,是無法評估值多少錢的。

而當(dāng)企業(yè)給出了一個價格之后,我們就很清晰的知道品牌產(chǎn)品值多少錢,消費者應(yīng)該支付多少價值,去兌換這樣的產(chǎn)品。

所以價格能讓顧客感知到品牌的價值,這樣消費者才能夠做出購買的決策。

因此一端是對接產(chǎn)品實實在在的價值。

生產(chǎn)產(chǎn)品到底花了多少成本,投入多少人力,花費多少時間？另一方面,會對接到顧客腦海中,消費者認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢,購買產(chǎn)品的需求應(yīng)該花費多少錢？所以價格其實就像一個適配器,將這兩段適配起來。

顧客認(rèn)同產(chǎn)品價格,認(rèn)為自己支付那么多的價值,這個需求是值得的。

并且也能夠讓企業(yè)賺得到錢。

企業(yè)也樂于以這個價格去成交,最后雙方按照價格,簽訂協(xié)議完成了交易之后,企業(yè)的整個商業(yè)鏈條,才算完成了一個閉環(huán)。

因此來說,價格是關(guān)乎整個商業(yè)模式。

是否能夠成立的因素。

所以說價格決策是最為關(guān)鍵的商業(yè)環(huán)節(jié)中的角色。

對老板來說,也是一個最大的決策。

如果價格設(shè)置不好,顧客不認(rèn)可,那么企業(yè)前面所做的一切都是徒勞。

價格的本質(zhì)不是產(chǎn)品賣多少錢,而是消費者認(rèn)為值多少錢價格的本質(zhì)不是產(chǎn)品賣多少錢,而是消費者認(rèn)為值多少錢。

我們剛剛說了,價格不僅僅是產(chǎn)品本來一種價值可視化,也是顧客給自己購買產(chǎn)品的一個理由。

所以定價不僅僅是說要讓價格和產(chǎn)品價值匹配起來,更是要能夠洞察到顧客的底層心理是什么,要跟顧客的認(rèn)知匹配起來,比如像奢侈品或者藝術(shù)品,為什么賣得那么貴？ 原則上來說產(chǎn)品本身實物,并不值那么多錢,但是最后是大家認(rèn)為它值那么多錢,中間有很多大家從精神屬性或者說其他方面對它的定義,導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值提升,最后才會賣的昂貴。

這個其實是沒有問題的。

只要買賣雙方對價格認(rèn)可,能夠按照價格協(xié)議完成交易。

不管定價有多高,其實本身就是合理的。

所以設(shè)計價格,其實就是設(shè)計交易的適配器,它是營銷的頂層設(shè)計,不僅關(guān)乎于營銷模式,還決定了營銷投資。

和利益的分配。

價格決定了市場上的卡位,決定了人群定位,價格設(shè)計決定利益分配當(dāng)設(shè)計好價格的時候,一端與企業(yè)匹配起來,另一端就要找到對應(yīng)的顧客來匹配。

當(dāng)我們把產(chǎn)品定好價格,投放到市場上的時候,價格就起到了作用,就像一個自動篩選。

器,把我們想要拉攏的顧客給篩選過來。

很多時候價格是顧客選購時候的第一感知媒介。

怎么理解呢？有些顧客去買東西的時候,其實已經(jīng)很清楚的知道自己購買商品的預(yù)算是多少,在沒看到產(chǎn)品之前,消費者知道自己要選擇的價格擋位是多少,而且價格的定價范圍,是消費者選擇產(chǎn)品核心的理由。

所以在沒看到產(chǎn)品之前,消費者往往會去問銷售員,在價格范圍內(nèi),有什么適合我的一些產(chǎn)品,這個時候銷售員再去給顧客提供一些建議,所以價格是顧客選購時候的第一感知媒介。

反而像產(chǎn)品的品質(zhì)等等其他方面,是后一步才會感知的內(nèi)容。

所以就是說,我拋出了價格,感興趣的顧客就過來看,不感興趣的就可以直接離開。

自動篩選的功能就是起到這個作用。

所以設(shè)計價格,就是在設(shè)計市場進攻的行為,挑戰(zhàn)自己的目標(biāo)顧客。

價格帶要考慮常銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品四大產(chǎn)品維度。

價格帶的設(shè)計,也要符合產(chǎn)品組合的策略,和產(chǎn)品匹配。

這個時候就要考慮到,我們的常銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品是什么？要和不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)匹配起來,這樣的話才能更好的完成銷售的任務(wù)。

價格表其實就是企業(yè)的利潤表最后定下了產(chǎn)品組合,并且為產(chǎn)品組合涉及相應(yīng)的價格帶之后,其實就可以從排兵布陣中,去預(yù)測企業(yè)的具體營收利潤。

因此說價格表其實就是企業(yè)的利潤表。

02 定價策略的秘密歐賽斯在過去10年的品牌戰(zhàn)略。

咨詢實操落地的實踐中,將品牌的定價策略總結(jié)為以下四種:。

1、滲透定價策略。

（性價比定價）— 迅速占領(lǐng)市場的不二法則。

本質(zhì)：在同等品質(zhì)上給客戶更低的價格,以價格取勝。

如果市場處于高速發(fā)展中,企業(yè)為了追求市場份額最大化,從而制定最低價進入市場。

這個也叫“市場滲透定價法。

”,其實對顧客來說就是低價。

適用邊界：（1）市場對價格高度敏感,低價可以促使市場增長；。

（2）價格彈性。

大,價格可以直接帶動增長；。

（3）企業(yè)背后有成本優(yōu)勢,未來可以通過總成本領(lǐng)先對競爭對手進行清場；。

2、價值定價法（質(zhì)價比定價）— 產(chǎn)品創(chuàng)新。

突破市場的不二法則。

本質(zhì)：在同等價格上給客戶更高的品質(zhì),以品質(zhì)取勝。

不以絕對價格。

取勝,而是在同等價格上給客戶更高的價值,即比競爭對手更善于挖掘消費者價值,即更善于在產(chǎn)品上做價值創(chuàng)新,如消費者已經(jīng)滿足了產(chǎn)品的功能價值,要不創(chuàng)新體驗價值,要不創(chuàng)新情感價值,通過給消費者提供更多的價值來打開全新的市場。

如寶馬賣的不是車,是駕駛的樂趣；奔馳賣的不是車,是舒適地乘坐；瑪莎拉蒂賣的不是車,賣的是風(fēng)馳電掣的駕駛體驗；悍馬。

賣的不是車,是男人力量的圖騰。

3、撇脂定價。

策略（高價）— 創(chuàng)新及差異化產(chǎn)品突破市場的不二法則。

本質(zhì)：將創(chuàng)新或者差異化價格化,以提升流通環(huán)節(jié)各層級利潤,從而增加銷量。

強創(chuàng)新新產(chǎn)品上市之初,將價格定得較高,在短期內(nèi)獲取厚利,盡快收回投資。

就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣,取其精華,稱之為“撇脂定價”法。

差異化新產(chǎn)品上市,將價格定高,通過較高價格錨定品牌價值,通過較高價格定位能夠錨定品牌勢能,先建立認(rèn)知優(yōu)勢,掩護后續(xù)的促銷出貨,同時也給渠道商。

留下較高的利潤空間,激發(fā)渠道商的業(yè)務(wù)推動動力。

如千禾通過高端0添加醬油的差異化產(chǎn)品入市,進入更高端KA/賣場渠道,而非零售通路,價格明顯高于競爭對手,創(chuàng)造高端產(chǎn)品認(rèn)知,給經(jīng)銷商及自己都留下了更高的利潤,錨定產(chǎn)品價值點后,通過促銷出貨,在調(diào)味料。

行業(yè)中異軍突起。

4、提高錨定策略（超高價）— 讓價格成為產(chǎn)品的購買理由。

本質(zhì)：錨定消費者的底層欲望,讓價格成為購買驅(qū)動力。

當(dāng)價格成為一種安全保障的時候,價格就會成為產(chǎn)品的購買理由,母嬰行業(yè)就是典型的媽媽首先尋求安全保障,其次再考慮價格,所以母嬰行業(yè)國際大牌往往能取得優(yōu)勢的銷售位置；當(dāng)價格成為一種身份標(biāo)簽,乃至于階層符號的時候,價格就成為消費的動力,如類似于奢侈品的茅臺,喝茅臺喝的是檔次,喝的是面子,喝的是價格共識,喝的就是招待到位,再如8848手機,在蘋果手機。

出來之前,智能手機一直相當(dāng)于是未來智能化生活的一個工具,但是當(dāng)8848智能手機出來之后,它就變成了對高端人士的一種身份的認(rèn)同、一種身份的定義。

錨定的對象其實完全變了。

在8元一支夢龍已經(jīng)算是奢侈品的時候,鐘薛高推出一款“高厄瓜多爾粉鉆”售出了66元天價,這樣一來為鐘薛高帶來一波免費流量,二來當(dāng)鐘薛高把單只雪糕。

賣到12-20元之后,消費者就不覺得那么離譜了。

鐘薛高“高厄瓜多爾粉鉆”雪糕。

當(dāng)然,較高價格背后一定要有消費者認(rèn)可的利益點去支撐,這個利益點通常是這個品類的核心利益點,比如茅臺的“國酒”,鐘薛高的“優(yōu)質(zhì)原料”,以及輔助支撐產(chǎn)品提價的高端包裝、服務(wù)、明星背書等。

以上“滲透定價法”、“價值定價法”、“撇脂定價法”、“提高錨定定價法”是四種基本定價策略,延伸出來有撇脂長尾定價。

、組合定價、強滲透定價七種不同的定價策略。

03 漲價和降價的策略我們都知道2020年因為疫情的原因,西貝和海底撈漲了一波價,但是卻被罵得非常慘,為什么呢？。

一切漲價行為,必須要先改變價值的感知方式。

我們前面說了價格對應(yīng)的是價值,所以一旦產(chǎn)品要漲價。

,那么首先想辦法去改變消費者對價值的感知方式,如果價值感知是沒有變,貿(mào)然的提升價格,那消費者就會認(rèn)為這是在宰客。

像西貝和海底撈,其實它們可以在自己的產(chǎn)品或者服務(wù)當(dāng)中,去更多的融入一些價值感知的內(nèi)容。

比如說,我們的產(chǎn)品經(jīng)過了更嚴(yán)格的消毒、篩選,我們用的是更加潔凈的運輸儲存方式,來保證食品安全。

這個時候消費者就能理解漲價是有道理的,因為在當(dāng)下疫情的大環(huán)境中,如果要保證食物100%安全,肯定是要付出比以往更高的運營成本,這個是可以理解的。

改變包裝特侖蘇和金典純奶線推出了”夢幻蓋“包裝,這種包裝不用吸管,可以旋開瓶蓋直接飲用。

夢幻蓋包裝零售價格。

可以賣到9.5元/瓶,而利樂包裝的價格才7.5元/瓶,其實產(chǎn)品成分是一樣的。

改變尺寸推出mini版的產(chǎn)品,和推出大包裝的產(chǎn)品,是促銷的手段,同時也是提價的方法,如小罐茶。

的小罐包裝。

推出新口味/功能/服務(wù)一切新產(chǎn)品上市,消費者都是很難估價的,因為沒辦法做比較。

新口味的酸奶。

、新功能的手機、新一季的服裝……所有新的東西雖然都最難打開市場,但同時也最容易賺利潤。

組合產(chǎn)品比如我們經(jīng)常見到的套餐式售賣,手機流量套餐、麥當(dāng)勞漢堡套餐、SPA套餐……套餐無處不在。

因 為套餐包含了多種產(chǎn)品,所以消費者很難準(zhǔn)確估價。

而且消費者只能按套餐里每款商品的「零售價」核算套餐價格,他們沒辦法按照「總體成本。

」去核算套餐價格。

提價的策略要制造出充分的理由。

讓消費者會從自己關(guān)注的方面去判斷提價是否合理,比如產(chǎn)品功能、分量、包裝形式,如果是市場原因,大家都在升價,消費者只能接受。

提價不當(dāng)?shù)谋锥耍喝绻皇窃谔醿r,但給顧客的關(guān)注價值認(rèn)知并不足以支撐得起這個提價,尤其是老顧客,會不滿或直接離你而去。

降價的策略降價也同樣要有理由,要創(chuàng)造合理降價的理由與契機,不然顧客以為你產(chǎn)品不好才降價。

比如店慶、節(jié)日、換季、優(yōu)惠券。

、特定人群等等的折扣和折讓方式降價。

降價的不當(dāng)?shù)谋锥耍喝绻?jīng)常盲目通過打折促銷降價的方式來增加客流和銷量,短期有效,長期來看并不明智,將會損害品牌的形象和長期利益。

04 定價權(quán)的秘密為什么有的品牌能漲價,且持續(xù)引領(lǐng)漲價？而有的品牌一漲價,市場就沒了,客戶就被競爭對手搶走了。

2012年來6年3次漲價,股價持續(xù)上漲；茅臺從2001年8月至2017年的17年,共提價10次,平均1.7年一次,越漲銷量越好。

漲價權(quán)背后是定價權(quán)。

傳統(tǒng)的經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)解釋而言,定價權(quán)是由供求關(guān)系所決定的,供小于求的情況下價格上升,供大于求的情況下價格下降,但是就目前而言,傳統(tǒng)的經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)跟不上生產(chǎn)力的發(fā)展,因為目前中國已經(jīng)進入了普遍的供大于求的時代階段,進入了超競爭時代,從商品的物理屬性上的供小于求。

已經(jīng)被消滅了,在這樣一個超競爭時代,一家企業(yè)的定價權(quán)又從何而來呢？。

定價權(quán)的本質(zhì)是你創(chuàng)造了獨特的消費者價值消費者所給予你的收入回報。

一個產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的消費者價值的可以從三個方面來看,第一個是功能價值,第二個是體驗價值,第三個是情感價值,其中功能價值是產(chǎn)品的物化屬性,而體驗價值與非體驗價值是產(chǎn)品的非物化屬性,隨著經(jīng)濟的發(fā)展及消費者收入水平的提高,對物的擁有及功能性消費的滿足程度已經(jīng)越來越高,甚至飽和,非物化屬性的消費大門剛剛開啟,前景巨大,其消費比例在消費者總消費中會不斷提升,而其中蘊藏著大量創(chuàng)造獨特消費者價值的機會,這也就意味著中國品牌。

的大門剛剛開啟。

歐賽斯 – 消費者購買驅(qū)動曲線。

定價權(quán)的能力是你創(chuàng)造獨特的消費者價值的能力。

當(dāng)你把定價能力從生產(chǎn)端的同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)移到消費者端的創(chuàng)造及滿足時,產(chǎn)品溢價。

的甜蜜點（Sweet Pot）就出現(xiàn)了,因為產(chǎn)品溢價能力的本質(zhì)是以價值定價,而非以成本定價,因為價值定價的本質(zhì)是你創(chuàng)造或者滿足了一個消費者需求點。

創(chuàng)造獨特消費者價值的能力藏在三個級別的需求中,即功能需求、體驗需求和情感需求。

就如女生買一個包包,如果是滿足這個功能需求,那么只要滿足包的儲物、攜帶、耐用、好背這些就可以了,在功能點上因為沒有競爭壁壘,你有的功能其他競品也可以馬上有,這樣很快就陷入到同質(zhì)化競爭,價格戰(zhàn)就出現(xiàn)了,最后能夠勝出的往往是性價比的領(lǐng)先者；但隨著收入水平提高,女生買包很快就不滿足于功能需求,而更看重這個包包的設(shè)計、款式、做工、材質(zhì)、品質(zhì)等,客戶升級到了體驗階段,產(chǎn)品方需要度消費者消費這個包包的體驗做出整體設(shè)計,其中不同產(chǎn)品的差異化就出現(xiàn)了,對體驗的不同把握及對體驗不同的設(shè)計就給定價很大空間,也讓不同產(chǎn)品找到了各自不同的市場；隨著收入水平的進一步提高,消費者背這個包包需要能體現(xiàn)自己的身份及品味,需要這個包包有彰顯價值,需要滿足包包炫耀的底層需求,需要讓包包成為自己辛苦工作之后對自己的獎賞,在這個情況下情感需求就占了主力,這就是我們經(jīng)常聽到的,“姐買的這個不是包,而是一個Logo”,女生背的這個包包就是為了別人看到這個Logo,背后是自我表征的情感價值,這樣品牌就建立一個高溢價,因為滿足了更深層次消費需求,品牌就越擁有定價權(quán)。