“當(dāng)車企出海歐洲不再是一樁美事,捷途以一條“old school”全球化路線為市場提供了參考。

??出海,在2023年成為了大部分中國車企的愿景。

歐洲,是討論熱度最高的目的地,從行業(yè)龍頭到新勢力都對這片市場虎視眈眈,然而,當(dāng)所有玩家瞄準(zhǔn)同一目標(biāo)時(shí),競爭的激烈程度也開始螺旋上升。

“將亞非拉作為全球化的基石”曾是許多車企的選擇,包括已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的豐田、現(xiàn)代,如今也為中國出海汽車品牌提供了另一種思路。

不同于歐洲,新興市場涉及范圍遼闊、國家眾多且營商環(huán)境差異大,設(shè)計(jì)一款性價(jià)比高的車在中國并不難,將其賣到海外也輕而易舉,但短時(shí)間在新興市場打開局面,對出海車企的渠道、產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)研能力都是另一種考驗(yàn)。

出海四年的捷途汽車,是去年中國新銳 SUV 汽車品牌出口銷量的第一名,在全品牌汽車出口增速中排行第二。

區(qū)別于大部分出海車企劍指歐洲,捷途汽車的第一艘貨船駛向了非洲,緊接著是南美、中東、亞太、獨(dú)聯(lián)體。

對于希望在當(dāng)下選擇一條差異化路徑的出海車企,捷途汽車的路線圖或許能提供部分價(jià)值參考。

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市場打法：快速行動(dòng)、以快制勝?。

2019年3月,第一批捷途 X70 由青島港、上海港出發(fā),前往安哥拉、厄瓜多爾。

到這一年底,捷途這一海外最受歡迎的車系,成功登陸了11個(gè)國家,分布在非洲、南美、中東、東南亞四大新興市場。

五年后,X70 系列的車賣到了45個(gè)國家和地區(qū)。

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安哥拉出租車隊(duì)里、卡塔爾世界杯賽場邊、墨西哥公路上,都可能遇到駕駛著捷途（Jetour）的車主。

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安哥拉是捷途賣得最好的市場之一,也是其在非洲的重要戰(zhàn)略市場。

2022年,捷途汽車在安哥拉的銷量達(dá)到了3.6萬輛,成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的汽車品牌。

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這個(gè)位于非洲西南部的國家多山地叢林,道路條件不好,除了廉價(jià)小車外,當(dāng)?shù)厝诵枰恍┰揭澳芰?qiáng)的 SUV 和皮卡。

道路和天氣條件多變是捷途大部分出海市場的共同特征,尤其是銷量表現(xiàn)優(yōu)秀的國家,比如烏拉圭、厄瓜多爾、埃及、烏茲別克斯坦等。

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一款受國際市場歡迎的汽車產(chǎn)品必須考慮當(dāng)?shù)氐奶厥庑远M(jìn)行本土化調(diào)整,包括氣候、路況、消費(fèi)水平等。

比如中東地區(qū)炎熱干燥,尤其是夏季地表溫度超高,車內(nèi)溫度可能達(dá)到80攝氏度,所以捷途對出口中東的車輛玻璃隔熱、制冷系統(tǒng)等進(jìn)行了提升,以保障車輛在極端的天氣下維持耐用性和駕駛性能。

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另一件有意思的事是,如今大部分車都配備駕駛輔助,但中東國家部分道路中線是用鵝卵石鋪設(shè),捷途國際方面向36氪出海談到：“這對車輛配備的相關(guān)功能提出了更高的本地化適配的要求。

因此捷途也根據(jù)不同國家的獨(dú)特要求,開發(fā)出適應(yīng)性功能,以保證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者良好的用車體驗(yàn)。

”。

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除了產(chǎn)品細(xì)節(jié),不同市場對車型、設(shè)計(jì)風(fēng)格有著特定偏好。

在更具“機(jī)械美學(xué)”的緊湊型 SUV 大圣車型面市后,捷途率先在沙特、墨西哥市場推出,這兩個(gè)國家的用戶畫像共同點(diǎn)是有眾多審美個(gè)性、主張獨(dú)特的年輕用戶群體。

而大圣系列中的插電式混合動(dòng)力車型則為環(huán)保意識較強(qiáng)的海外用戶提供了低排放選擇。

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大圣車型圖片 ?來源：Jetour Global。

2023年8月,捷途全球總銷量超過70萬輛。

隨著大圣、旅行者車型的陸續(xù)上市,以及 X70 系列和 X90 系列的迭代更新,捷途對今年海外銷量的期待是——突破15萬臺,挑戰(zhàn)20萬臺。

這是中國汽車品牌出口銷量的第一陣營。

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銷量突破與渠道之間存在著緊密的關(guān)系,特別是在汽車行業(yè)中。

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捷途海外的渠道擴(kuò)張風(fēng)格偏向廣輻射——先注重廣度的積累,繼而在既有市場中深耕運(yùn)營。

截止2023年11月,捷途海外一共有600+網(wǎng)點(diǎn),覆蓋中東、非洲、中南美、東歐、中亞等地區(qū)45+個(gè)國家。

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通過全面鋪開打開市場,以快制勝的策略在全球化車企中并不少見,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化的現(xiàn)代等韓系車也曾采用這一做法,比如現(xiàn)代在上世紀(jì)70年代在拉美、非洲等地區(qū)試水,80年代初快速進(jìn)入加拿大市場,而后開始進(jìn)軍并立足美國、歐洲、中國等市場。

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車企出海會從出口貿(mào)易、經(jīng)銷、子代理/直營模式逐步遞進(jìn),捷途目前在海外的渠道經(jīng)營走到了經(jīng)銷模式,由當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商承接,再由總經(jīng)銷商建設(shè)品牌專營店及分銷渠道。

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非洲、中南美、中東是過去幾年捷途增長最快的市場,除了代理商體系,關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系的建立也使得捷途的擴(kuò)張事半功倍。

比如,在非洲捷途與傳音控股等企業(yè)達(dá)成合作,并進(jìn)入部分國家的公務(wù)用車系統(tǒng)、出租車市場。

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從被動(dòng)到主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略在全球市場的競逐中,單是產(chǎn)品、研發(fā)、渠道的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,擴(kuò)張中的出海車企不會在品牌傳播這一環(huán)節(jié)懈怠。

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捷途品牌戰(zhàn)略以“旅行+”這一關(guān)鍵詞為奇點(diǎn),捷途國際方面向36氪出海介紹：“捷途‘旅行+’戰(zhàn)略覆蓋了公司的內(nèi)部運(yùn)作,如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù),也擴(kuò)展到與消費(fèi)者旅行相關(guān)的外部領(lǐng)域,如景點(diǎn)、平臺、文化和餐飲。

”比如,捷途在國內(nèi)聯(lián)合旅行平臺推出了自駕游路線,并與酒店集團(tuán)、景點(diǎn)合作給予用戶入住游玩權(quán)益,這一策略未來也將復(fù)制到海外市場。

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同樣地,在深入各屬地市場發(fā)展的過程中,捷途也根據(jù)“旅行+”品牌定位,通過“旅行+體育、旅行+娛樂、旅行+時(shí)尚、旅行+音樂”等不同維度開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。

比如在卡塔爾世界杯期間舉辦“2022捷途嘉年華”,贊助安哥拉電臺脫口秀節(jié)目等。

體育贊助、電視廣告、名人營銷等手段能夠在特定市場上幫助品牌迅速打開知名度,通常來講就是讓消費(fèi)者“眼熟”品牌,但這類營銷手段會帶來一個(gè)問題——不夠精準(zhǔn),無法帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化線索。

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依照車企傳統(tǒng)的賣車邏輯,通過廣告等手段實(shí)現(xiàn)大量品牌曝光后,接下來通常是單點(diǎn)地推、留資、預(yù)約、到店試駕、成交。

其中,“留資”至關(guān)重要,這是潛在用戶從被動(dòng)接收到主動(dòng)接觸品牌的關(guān)鍵一步。

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然而,在廣闊的海外市場,車企在單個(gè)國家能夠設(shè)置直營店、專營店的數(shù)量有限,進(jìn)行密集的地推,以收集用戶資料更是成本高昂,所以過去中國車企在海外市場進(jìn)行一系列營銷動(dòng)作后,更多的是被動(dòng)等待用戶上門。

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但社交媒體的出現(xiàn),尤其是短視頻,改變了車企與用戶互動(dòng)的規(guī)則。

從廣告宣傳到獲取銷售線索（留資）,品牌有了更多靈活的空間,在國內(nèi)市場車企對短視頻、直播、小程序等渠道觸達(dá)消費(fèi)者已經(jīng)很熟悉,放在海外同樣具有可行性。

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車企出海想要拿到直接觸達(dá)消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán),社交媒體已經(jīng)是一個(gè)繞不開的陣地。

比如中國品牌更為熟悉的 TikTok,一方面,TikTok 等社交媒體上的用戶群體與出海車企想要增量空間耦合——全球范圍內(nèi)有消費(fèi)能力的年輕人或家庭；另一方面,如今的社交媒體幾乎都能與品牌的線上渠道打通,降低了用戶溝通成本。

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去年,捷途汽車在埃及、秘魯、沙特舉辦 TikTok 挑戰(zhàn)賽,收獲了不錯(cuò)的曝光。

今年,隨著大圣車型逐步在海外上市,捷途與 TikTok for Business 合作在墨西哥、沙特兩個(gè)市場上線了 TopView 開屏廣告,以賽博朋克式沉浸視頻廣告,激發(fā)受眾對大圣車型的興趣。

捷途汽車 TopView 視頻廣告。

除了聲勢浩大的視頻內(nèi)容,捷途還在 TikTok for Business 的建議下在廣告中插入了“禮券掉落樣式” Shake Surprise（搖動(dòng)彩蛋）,用戶搖一搖并點(diǎn)擊掉落禮券后,即可直達(dá)品牌活動(dòng)界面,探索產(chǎn)品賣點(diǎn)、門店信息等內(nèi)容,進(jìn)而留下試駕線索。

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TikTok TopView Shake Surprise 創(chuàng)意互動(dòng)。

捷途還采用了 TikTok 上線的 Branded Mission 互動(dòng)玩法,一方面通過創(chuàng)意游戲和用戶互動(dòng),另一方面通過達(dá)人合作,號召潛在用戶參與游戲互動(dòng),加深對品牌及新車型大圣的認(rèn)知。

同時(shí),也通過 TikTok 內(nèi)容營銷、達(dá)人資源成功引導(dǎo)用戶參與門店打卡、試駕等活動(dòng)。

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在整個(gè)活動(dòng)期間,捷途在沙特、墨西哥市場共收獲了超過3500條留資線索,在沙特總互動(dòng)量超過480萬、墨西哥達(dá)到579萬。

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捷途國際方面談到：“在捷途新車型發(fā)布的重大節(jié)點(diǎn)上,TikTok 的營銷推廣可以精準(zhǔn)地觸達(dá)到海外當(dāng)?shù)厥鼙姟?/p>

我們發(fā)現(xiàn),營銷期間捷途在搜索引擎上的搜索指數(shù)短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了爆發(fā)性增長,在當(dāng)?shù)氐臒岫纫彩强涨暗摹?/p>

”。

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用戶溝通方式的變化,驅(qū)動(dòng)著車企向直面用戶轉(zhuǎn)型。

“贈(zèng)換購逐漸成為主流購車場景,長期良好用戶的構(gòu)建越發(fā)重要；激烈的品牌競爭也驅(qū)使車企更加重視用戶影響,以保障或提高市場地位。

”德勤今年發(fā)布的一份報(bào)告中闡述道。

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充分利用與消費(fèi)者距離更近的社交媒體,是車企全球化講好品牌故事的有效策略。

TikTok 在全球范圍內(nèi)的廣泛市場覆蓋以及優(yōu)質(zhì)的用戶生態(tài),可以幫助車企更高效地與消費(fèi)群體建立良好關(guān)系,成為車企出海開拓市場不可或缺的伙伴,為他們在競爭激烈的國際市場中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長提供新機(jī)會。

原文始發(fā)于微信公眾號（36氪出海）：36氪出?！ぶ改希バ屡d市場,捷途汽車出海的另類反攻。