一次順理成章的創(chuàng)業(yè)。

大學(xué)畢業(yè)至今,Jason 的職業(yè)生涯一直圍繞寵物展開。

國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)后,Jason 進(jìn)入一家生產(chǎn)寵物用品的外企,專注于智能貓砂盆供應(yīng)鏈相關(guān)崗位工作 14 年。

期間,Jason 抽空攻讀了 MBA 學(xué)位,在研究生階段深入研究了中國寵物市場(chǎng)。

2014 年左右,中國的寵物行業(yè)仍處于早期階段,Jason 表示,“以一只貓平均壽命的最低值作為一個(gè)區(qū)間,大概是 12 年。

我認(rèn)為,在2023年的中國很多寵物主還是一代養(yǎng)貓人,而歐美寵物主,已經(jīng)是第三代養(yǎng)貓人了。

對(duì)應(yīng)地,中國寵物品牌與歐美的差距大概有 24 年。

這也讓中國品牌可以有充分學(xué)習(xí)的空間,并通過實(shí)踐總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)”。

而這次對(duì)中國寵物市場(chǎng)的分析,讓 Jason 得到了創(chuàng)業(yè)的靈感——借助時(shí)間差,將海外優(yōu)秀產(chǎn)品引入中國,于是他成為了老東家在中國的代理,當(dāng)時(shí)最貴的一款智能貓砂盆單品在國內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)高達(dá) 4520 元。

“即便當(dāng)時(shí)在消費(fèi)升級(jí),但寵物主之前用四五十塊的普通貓砂盆,然后突然擺在他們面前一個(gè)價(jià)格將近 100 倍的智能貓砂盆,還是太‘強(qiáng)人所難’了。

不過,轉(zhuǎn)化率雖然不佳,但不影響用戶被種草。

我想一定有很多寵物主想過,等我經(jīng)濟(jì)實(shí)力再強(qiáng)一點(diǎn),換了大房子,我也給自己的小貓換一個(gè) 5000 塊的貓砂盆。

這波海外品牌進(jìn)入中國觸達(dá)了大約 500 萬人,這絕對(duì)為現(xiàn)在的新興品牌在國內(nèi)傳播打下了基礎(chǔ)”,Jason 分享。

中國用戶對(duì)智能貓砂盆存在需求、但無法承受海外產(chǎn)品的高昂價(jià)格,這讓 Jason 想出了第二個(gè)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子,自己研發(fā)一款性價(jià)比更高的智能貓砂盆。

于是在 2017 年,Jason 和另外兩位聯(lián)創(chuàng)一起創(chuàng)立了上海聯(lián)寵智能科技有限公司（品牌 CATLINK）,推出的第一款產(chǎn)品仍然是智能貓砂盆。

從多貓識(shí)別技術(shù)入手,。

CATLINK確立品牌差異點(diǎn)。

Jason 坦言,“針對(duì)智能貓砂盆,從 0-1 的過程,像 Litter Robot 這樣的海外品牌已經(jīng)完成了大部分工作,很敬佩他們?cè)缭?30 年前就能確立這樣一套工作原理,而現(xiàn)在的廠商其實(shí)都在前人打好的框架下做微創(chuàng)新。

不過這并不沖突,我們聚焦的是用戶側(cè)的東西,從 1-10 是中國從業(yè)者擅長的”。

如何在微創(chuàng)新的點(diǎn)上打出差異化？CATLINK 從當(dāng)時(shí)在中國很流行的智能貨架中找到了靈感。

王敏君介紹說,CATLINK 在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)圍繞兩個(gè)方向展開,這也是品牌的理念——“to pet,to person”。

團(tuán)隊(duì)認(rèn)為養(yǎng)寵物和養(yǎng)嬰兒很相似,因?yàn)閷櫸锖蛬雰憾疾粫?huì)說話,寵物主只能通過觀察和嘗試?yán)斫鈱櫸镄袨閬砼袛嗨麄兊臓顟B(tài),因此,團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品的首要目標(biāo),確保寵物安全并理解寵物需求,也就是 to pet。

與此同時(shí),作為寵物產(chǎn)品也必須考慮到購買人的需求,例如易于清理、好搬運(yùn)、外觀好看等功能,也就是 to person。

但 to person 的前提依然是以 to pet 來打動(dòng)消費(fèi)者做出購買決策。

要如何了解寵物狀態(tài),CATLINK 首先想到了通過多貓識(shí)別技術(shù)監(jiān)測(cè)寵物如廁數(shù)據(jù)。

Jason 分享,“我們注意到智能貨架中的稱重傳感器,想著如果能把這個(gè)技術(shù)用在貓砂盆里,那就能通過綁定每只貓的體重識(shí)別出是哪只貓進(jìn)入了貓砂盆。

有了這個(gè)技術(shù),我們就可以了解貓咪一天上幾次廁所,每次上多久。

出現(xiàn)異?，F(xiàn)象也就能很快被察覺”。

王敏君透露,“截至目前,CATLINK 通過這個(gè)技術(shù),已經(jīng)間接拯救了 1000 多只貓。

有一位泰國寵物主 Kanda 養(yǎng)了 18 只貓,購買了 CATLINK 5 臺(tái)設(shè)備。

有一次,CATLINK 檢測(cè)到其中一只名叫餃子的貓有異常,主人及時(shí)帶它就醫(yī),醫(yī)生告訴 Kanda,如果再晚一小時(shí)送醫(yī),餃子可能就救不活了。

收到 Kanda 跨國送來的感謝信時(shí),我們非常振奮”。

“其實(shí),多貓識(shí)別的概念也延伸到了 CATLINK 的其他產(chǎn)品。

既然我能通過貓砂盆知道貓上廁所的情況,是不是也能通過飲水機(jī)知道它喝水的規(guī)律,通過喂食器知道它進(jìn)食的情況。

要讓飲水機(jī)和喂食器識(shí)別不同的貓,我們又推出了一個(gè)貓項(xiàng)圈,做完三大件后的拓品路徑也自然形成了。

而為了實(shí)現(xiàn)識(shí)別目標(biāo),硬件中接入的軟件也成了 CATLINK 最大的差異點(diǎn)”。

王敏君說,“我們是全球首個(gè)做 IoT 智能寵物設(shè)備的品牌”。

14 年經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)老人,。

出海做品牌卻走了彎路。

Jason 介紹,出海是 CATLINK 從創(chuàng)立開始,就確定好的戰(zhàn)略。

團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng),尤其是最有潛力的美國,十分謹(jǐn)慎。

然而,即便做了大量準(zhǔn)備,CATLINK 在出海過程中仍然面臨不少挑戰(zhàn)。

一、出海美國前,先就近試水,但市場(chǎng)差異導(dǎo)致的挑戰(zhàn)依然存在。

是否一開始就針對(duì)不同市場(chǎng)做不同產(chǎn)品,這是很多品牌團(tuán)隊(duì)在思考的問題。

CATLINK 最初選擇了一種較為穩(wěn)妥的方法。

Jason 認(rèn)為,寵物相關(guān)的產(chǎn)品可以分為通用型和特定市場(chǎng)的產(chǎn)品。

通用型產(chǎn)品,比如貓砂盆,全世界的貓都需要排便,因此自動(dòng)貓砂盆需要具備自動(dòng)清理和除臭功能。

在將貓砂盆推向全球時(shí),品牌無需在產(chǎn)品的底層技術(shù)上進(jìn)行改變,只需在 App 端進(jìn)行本地化即可,這類通用型產(chǎn)品是 CATLINK 第一階段的聚焦點(diǎn)。

為了更好地出海更重要的市場(chǎng),比如美國,CATLINK 在 2019 年首款產(chǎn)品上線國內(nèi)的同時(shí)就以通用型產(chǎn)品就近找了亞洲的幾個(gè)市場(chǎng)作為出海測(cè)試點(diǎn)。

以日本和韓國為首發(fā)市場(chǎng),測(cè)試產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的接受度,以泰國為另一個(gè)首發(fā)市場(chǎng),測(cè)試產(chǎn)品在新興市場(chǎng)的接受程度。

在日韓泰經(jīng)過測(cè)試后,在 2022 年,CATLINK 才對(duì)出海歐美有了信心。

然而,即便做了不少準(zhǔn)備,在真正出海時(shí),CATLINK 發(fā)現(xiàn)歐美與亞洲市場(chǎng)的差異導(dǎo)致的問題依然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

王敏君說,“以通用型產(chǎn)品烘干箱為例,我們明顯感覺歐美對(duì)烘干箱的需求要少很多。

因?yàn)閷＜乙话悴惶岢o貓洗澡,洗澡很容易讓它們患上皮膚病,但在日韓或其他亞洲市場(chǎng),家里的空間較小,很多貓貓有上床習(xí)慣,主人更注重衛(wèi)生,所以對(duì)烘干箱的需求明顯更高。

而歐美寵物主的居住空間相對(duì)更大,對(duì)烘干箱的需求就小很多”。

二、平臺(tái)跑通,獨(dú)立站夭折。

貨賣出去了,品牌還沒做起來。

賣貨和打造品牌兩個(gè)行為無法完全分割,而如果要總結(jié) CATLINK 出海美國市場(chǎng)兩年的狀態(tài),可以形容為“賣貨有實(shí)質(zhì)進(jìn)展,打造品牌走了彎路。

”CATLINK 一開始同時(shí)上線了 Amazon和獨(dú)立站,截至目前,CATLINK 的智能貓砂盆做到了 Amazon 暢銷分榜第一,而獨(dú)立站卻沒做多久就停掉了。

做獨(dú)立站一很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)為獨(dú)立站引流的能力,能不能有流量,二是,流量進(jìn)來之后,用戶對(duì)品牌認(rèn)知夠不夠,能不能有轉(zhuǎn)化。

而 Jason 總結(jié)獨(dú)立站沒做起來的原因,可以說是當(dāng)時(shí)在兩點(diǎn)上都沒做好。

Jason 分享,“當(dāng)時(shí)我們只知道給獨(dú)立站做投放,投的還是一些寬泛的詞,比如 Cat Litter Box。

但在美國,如果你搜 Cat Litter Box,自然就會(huì)出現(xiàn) litter-robot,這個(gè)品牌在美國智能貓砂盆的市占率可以達(dá)到一半。

而 CATLINK 當(dāng)時(shí)只是一個(gè)“小透明”,即便用戶被引入獨(dú)立站,也難以形成轉(zhuǎn)化。

直到今年 10 月,加入谷歌出海創(chuàng)業(yè)加速器后,才重啟獨(dú)立站,打算從頭來過”。

從頭開始,Jason 調(diào)整了心態(tài),也改變了策略。

Jason 認(rèn)為,品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是大量的用戶認(rèn)知,缺少用戶卻自稱品牌的,都是自嗨。

和海外成立幾十年的做智能寵物硬件的品牌相比,CATLINK 的用戶心智還很薄弱,要讓用戶對(duì) CATLINK 產(chǎn)生印象,需要有大量用戶去使用CATLINK產(chǎn)品,為 CATLINK 發(fā)聲,才能一點(diǎn)點(diǎn)沉淀出品牌。

Jason 認(rèn)為,“為了擴(kuò)大用戶量,讓用戶先把產(chǎn)品用起來,品牌先通過極致性價(jià)比去吸引用戶沒什么不對(duì)的。

或者也可以先設(shè)置入門款/引流款產(chǎn)品,建立觸達(dá)用戶的渠道。

像是貓砂就是典型的引流款產(chǎn)品,很多品牌做貓砂都賺不到錢,但能沉淀大量買貓砂的用戶,有了觸達(dá)方式,相信總有一天他們會(huì)成為品牌真正的用戶。

CATLINK 的產(chǎn)品單價(jià)不低,但和 litter-robot 相比還是便宜一些。

甚至如果有哪天 CATLINK 有一款適合 Temu 平臺(tái)調(diào)性的產(chǎn)品做出來,我也不會(huì)抵觸入駐 Temu 試一試”。

Catlink（上）與 Litter-Robot（下）功能類似產(chǎn)品價(jià)格區(qū)別Jason 介紹說,接下來,CATLINK 將在 Google 上進(jìn)行多元化的廣告投放,借助 YouTube 長視頻、YouTube Shorts 等渠道測(cè)試素材效果。

素材中,品牌不會(huì)主打功能,而是以品牌情感價(jià)值吸引用戶。

一款產(chǎn)品只用一個(gè)價(jià)值點(diǎn)做宣傳。

寫在最后。

寫了幾個(gè)寵物智能硬件品牌后,筆者發(fā)現(xiàn)每個(gè)品牌都遭遇過難題。

CATLINK 2017-2019 年研發(fā)首款智能貓砂盆時(shí)也開模好幾次,每次開模都要砸進(jìn)去 300 萬人民幣,也一度把自己逼到瀕臨破產(chǎn)。

霍曼、Neakasa 都有過走到破產(chǎn)邊緣的經(jīng)歷,但這些品牌都沒有想過省事,有這些真正愛動(dòng)物的品牌在,相信在中國也能跑出頭部的全球化智能寵物硬件品牌。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（白鯨出海）：14年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的我,出海還在踩坑。