根據(jù)彭博社消息,土耳其最大的電子商務公司之一Hepsiburada計劃在烏克蘭開展業(yè)務,盡管俄烏戰(zhàn)爭已經(jīng)爆發(fā)接近兩年,并且看不到結(jié)束的跡象。

“烏克蘭對土耳其來說是一個艱難但重要的市場。

”Hepsiburada首席執(zhí)行官Nilhan Onal Gokcetekin表示。

她于一年前上任,并承諾讓這家總部位于伊斯坦布爾的零售商恢復盈利,自2021年在納斯達克上市以來,Hepsiburada陷入了股價一路暴跌的泥沼。

如果試運行成功,Hepsiburada計劃開始在烏克蘭銷售商品,這是該在線集團長期戰(zhàn)略的一部分。

Onal表示,鑒于烏克蘭居民在國內(nèi)采購商品或訴諸延長交貨時間的跨境運輸方面面臨的挑戰(zhàn),烏克蘭已經(jīng)提供了一個機會。

“這對我們來說是一項戰(zhàn)略投資。

未來,（烏克蘭）將實現(xiàn)正常化,我們希望做好準備。

”。

Nilhan Onal Gokcetekin。

自Onal上任以來,Hepsiburada的股價上漲了173%,超過了納斯達克綜合指數(shù)同期43%的漲幅,Hepsiburada迎來觸底反彈。

此次決定進軍烏克蘭市場,到底是昏招還是奇招？Onal能否延續(xù)勝績,帶領Hepsiburada找到新的增長點？。

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01 從納斯達克到觸底反彈。

2000年,Hanzade Dogan Boyner收購了一家名為Infoshop的小型在線電腦銷售商,并將其更名為Hepsiburada,在土耳其語中的意思是“一切都在這里”。

Hepsiburada以銷售電子產(chǎn)品起家,后來發(fā)展到銷售化妝品、家居裝飾、花園電器和寵物玩具等各種產(chǎn)品,并迅速成長為土耳其第二大最受歡迎的零售網(wǎng)站。

2021年6月,Hepsiburada在納斯達克上市,每股定價為12美元,估值為39億美元,成為首家上市的土耳其公司。

到目前為止,土耳其有兩個十角獸公司（指成立不到10年但市值超過100億美元的公司）,阿里巴巴旗下的電商平臺Trendyol和快速雜貨配送平臺Getir,以及五個獨角獸公司（估值超過10億美元的初創(chuàng)公司）,即游戲開發(fā)商Peak Games和Dream Games,Hepsiburada,人工智能營銷平臺Insider和金融科技公司Papara。

在這些企業(yè)中,只有Hepsiburada是上市公司,足以見其地位。

值得一提的是,創(chuàng)始人Dogan Boyner本人也是個不折不扣的豪門二代,她的父親Aydin Dogan,前媒體大亨,土耳其大報《Hurriyet》的所有者,是一位億萬富翁,2023年以13億美元的身價排名土耳其富豪榜第20位。

她丈夫Osman Boyner的家族也是土耳其最富有的家族之一。

Dogan Boyner然而,這些buff并沒能阻擋Hepsiburada的頹勢。

自IPO以來,Hepsiburada的股價大幅下跌,公司一直處于虧損狀態(tài)。

2022年11月,股票交易價跌至0.71美元,遠低于12.00美元的發(fā)行價格。

Hepsiburada因此收到了納斯達克的通知,面臨退市威脅。

受內(nèi)外部環(huán)境因素影響,在過去幾年中,土耳其面臨著嚴重的通貨膨脹問題,法定貨幣里拉更是成為通貨膨脹最嚴重的貨幣之一。

Hepsiburada也遭遇了商品交易總額和收入的下降、訂單數(shù)量和活躍客戶數(shù)量減少及增長受限的困境。

這種情況直到2023年3月Onal上任才有所改善,2023年,Hepsiburada報告了顯著的增長：其未經(jīng)調(diào)整的商品交易總值（GMV）在2023年第三季度同比大幅增長126.2%,達到243億里拉,約合8.402億美元；收入也同比增長52%,達到81億里拉；平臺訂單量增長了55%,達到2700萬。

現(xiàn)在,Hepsiburada的電子商務平臺建立了一個廣泛的功能生態(tài)系統(tǒng),包括：最后一英里交付和履行服務HepsiLogistics；運輸服務HepsiJet；針對平臺上中小企業(yè)的在線廣告解決方案HepsiAd；雜貨配送服務Hepsiburada Market；支付服務Hepsipay；跨境電商服務HepsiGlobal；機票預定服務Hepsiburadaseyahat。

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02?烏克蘭市場能否帶來新增長。

Hepsiburada目前在土耳其市場面臨的競爭對手有Trendyol（市場份額約為30%）,n11（市場份額約為8%）,亞馬遜和Morhipo。

Hepsiburada在其中占據(jù)了9%的市場份額。

根據(jù)Similarweb統(tǒng)計門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù),Hepsiburada去年12月在土耳其的訪問量達到1.04億,而同期烏克蘭電子商務市場領導者Rozetka和Prom的訪問量為4300萬至4400萬。

根據(jù)Global 24的數(shù)據(jù),烏克蘭在戰(zhàn)前（2022年）的人口超過4300萬人。

2021年,65%的人口使用互聯(lián)網(wǎng),44%的人口在網(wǎng)上購物。

在線銷售額估計超過10億美元。

戰(zhàn)爭的爆發(fā)導致電子商務營業(yè)額迅速下降,這是戰(zhàn)爭造成的領土變化和破壞以及巨大的難民潮的結(jié)果。

截至2022年底,僅在歐洲就有近500萬受正式保護的烏克蘭難民登記。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),在戰(zhàn)爭的最初幾周,電子商務銷量下降了90%。

然而,盡管人均支出有所下降,但購物價值卻增加了,到2022年底達到42.25美元。

meestpost.com專家估計,這是由于產(chǎn)品的可獲得性有限,因此交貨時間和可獲得性對收件人來說是決定性的,價格則不那么重要。

The Last Mile Experts報告指出,戰(zhàn)爭爆發(fā)后,烏克蘭需求量最大的是必需品,如食品、藥品、鞋類、服裝或衛(wèi)生用品以及寵物用品。

然而,隨著領土的恢復、生活條件的相對正?；约芭c重建相關的需求,對建筑和裝修材料、家用電器和電子產(chǎn)品的需求也在增長。

因此,報告估計,到2023年底,烏克蘭的電子商務銷售額將恢復至2020年的水平,并在2024年超過2021年創(chuàng)紀錄的疫情水平。

盡管Statista的分析師對他們的預測更加謹慎,但他們也表示,趨勢是向上的,恢復到以前的營業(yè)額值是一個非常現(xiàn)實的觀點。

烏克蘭目前最大的快遞運營商Nova Post的發(fā)展總監(jiān)Oleksiy Taranenko表示：“烏克蘭有3000萬活躍消費者。

烏克蘭人開始比戰(zhàn)前更頻繁地在網(wǎng)上購買,因為并非所有線下商店都能夠按時取回和補充庫存。

這是對電子商務和快遞發(fā)展的強大動力。

”。

Onal表示,Hepsiburada目前擁有1200萬活躍用戶,財務狀況良好,存款約為2億美元,無需向債券市場融資,看起來她對Hepsiburada的發(fā)展充滿信心。

Hepsiburada進入烏克蘭市場后表現(xiàn)如何,ePanda將持續(xù)關注。

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參考文章：1、Turkish E-Commerce Giant’s CEO Playing the Long Game in Ukraine,Bloomberg2、Online sales: Ukraine ecommerce 2023 Analysis,Global 24。

原文始發(fā)于微信公眾號（ePanda出海）：逆向進軍,烏克蘭能否成為土耳其唯一上市電商Hepsiburada的新增長點？。