打打停停打打,Temu與Shein這兩家出海的領(lǐng)軍企業(yè)再次法院見。

12月14日,Temu向美國哥倫比亞特區(qū)法院再次提起訴訟,指控Shein反競爭行為愈演愈烈,Temu“別無選擇”。

對此,界面新聞報道一位接近Shein人士稱,Temu不但一直大規(guī)模抄襲Shein自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進行不正當(dāng)競爭,還顛倒黑白、賊喊捉賊,企圖用惡意訴訟進行報復(fù)與抹黑,Shein絕不會對這種卑劣行為妥協(xié),將會積極應(yīng)訴、堅決通過法律手段維護自己的合法權(quán)利。

Temu與Shein的龍虎斗,真可謂一波三折。

就在今年11月,雙方還剛決定放棄之前對對方提起的訴訟。

究竟為何,這對冤家難以止戈呢？。

Temu與Shein的恩恩怨怨。

此前,「貿(mào)行四?！乖莆摹禨hein與Temu龍虎斗,勝負手在哪一子？》,分析Temu從創(chuàng)立伊始,就將Shein作為對標(biāo)企業(yè),將qiang口緊緊瞄準(zhǔn)了Shein。

雙方爭端可回溯至去年9月Temu登陸美國市場。

當(dāng)時Temu被指上架了不少Shein平臺的同款產(chǎn)品,并把價格“打下來”20%以上。

到了去年12月,Shein在美國伊利諾伊州北區(qū)地方法院對Temu提起訴訟,Shein和Temu的訴訟大戰(zhàn)就此拉開點燃。

根據(jù)法庭文件,Shein指控Temu 簽約社交媒體網(wǎng)紅,讓他們在推廣Temu.com網(wǎng)站時對Shein做出“虛假和欺騙性陳述”,并指控Temu抄襲侵權(quán)Shein品牌及產(chǎn)品。

時間進入今年2月份,Temu向法院提交訴狀要求駁回Shein的指控,Temu表示其從未試圖冒充Shein。

（圖源：pixabay）。

今年7月,雙方進入互訟階段。

當(dāng)月14日,Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院對Shein提起訴訟,指控Shein利用市場支配力量阻止供貨商與Temu合作。

Shein回應(yīng)稱,“Temu的訴訟沒有法律依據(jù)”。

隨后8月1日,美國聯(lián)邦法院針對Temu頒發(fā)了緊急臨時限制令,強制Temu停止“繼續(xù)侵犯”和Shein相關(guān)的版權(quán)。

根據(jù)法庭文件,Temu在過去幾個月的侵權(quán)行為包括大量抄襲Shein平臺受版權(quán)保護的服裝設(shè)計和版式；屢次無視Shein發(fā)出的侵權(quán)通知（DMCA通知）,延遲下架侵權(quán)產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品設(shè)計稍作修改后重新上架,使得非法銷售額最大化；在Temu的網(wǎng)頁標(biāo)題中誤導(dǎo)性地使用假冒的Shein標(biāo)識,不公平地搭載了Shein的商譽等等。

今年9月,英國法院也對Temu頒布緊急臨時限制令,要求其停止對Shein的侵權(quán)。

正當(dāng)雙方訴訟大戰(zhàn)你來我往,火藥味愈加嗆人之際,今年11月雙方卻實現(xiàn)了“大和解”。

雙方都撤回了訴狀。

不承想,和平僅僅維持不到一個月,Temu又重啟了訴訟,雙方戰(zhàn)火重燃。

Temu與Shein為何難以握手言和？。

從公開的法庭文件來看,雙方互訴的焦點在于,Temu指控Shein反競爭,Shein指控Temu侵權(quán)、不正當(dāng)競爭。

拋開背后的是非曲直不論,Temu誕生以來,一直將Shein作為同態(tài)競爭的對手,可能是雙方矛盾難以調(diào)和的根本原因。

但實際上,這兩家企業(yè)的商業(yè)生態(tài)定位、與供應(yīng)商的合作關(guān)系、消費者的心智認(rèn)知、消費場景都是截然不同。

盤古智庫高級研究員江瀚分析,從雙方訴狀中可以看出,服裝領(lǐng)域是雙方競爭的焦點之一,但模式上Temu和Shein存在差異。

Temu和國內(nèi)拼多多模式類似,為全品類平臺,商家和Temu平臺是供貨與銷售的關(guān)系。

而Shein從自有服裝品牌起家,服裝品牌Shein為其自有品牌,就像ZARA和H&M一樣的存在。

在最新對美國青少年的調(diào)研中,Shein是最喜愛的服裝品牌第四名,排在Nike和Lululemon品牌之后。

（圖源：pixabay）。

這決定了雙方和服裝工廠的合作不同,Shein品牌與服裝工廠合作的主要是做其自主品牌Shein的產(chǎn)品,類似Zara和供應(yīng)商關(guān)系,工廠按照Shein品牌給的標(biāo)準(zhǔn)和要求來供貨,沒有Shein的同意和授權(quán),供應(yīng)商不能擅自為其他第三方提供Shein品牌的產(chǎn)品和圖片；而服裝商家和Temu就是商家給平臺供貨的關(guān)系。

對于海外消費者而言,打出“Team Up,Price Down”口號的Temu,目前更像是線上版一元店,飛速占據(jù)著“低價”消費心智。

而Shein,更多還是時尚潮流集合地,聚焦時尚品類為主。

上面既有它自己自創(chuàng)的品牌Shein,也有來自其他商家的品牌和產(chǎn)品,其中自主品牌Shein也憑借比ZARA還要更高效的供應(yīng)鏈,因而能更及時推出更豐富又更便宜的時尚衣服。

在「貿(mào)行四?！箍磥?Temu和Shein所處的也是不同的商業(yè)生態(tài)位。

復(fù)刻拼多多發(fā)展路徑的Temu,核心商業(yè)邏輯就是全托管,通過無數(shù)商家提供產(chǎn)品供給,其他Temu自己來搞定；而Shein供給側(cè)既有其自營的品牌,又有第三方產(chǎn)品,其中第三方產(chǎn)品中既有全托管模式,又有第三方商家自主運營模式。

同質(zhì)低價競爭無出路。

從公開報道來看,Shein一直在避免與Temu陷入同態(tài)低價競爭。

之所以與Temu對簿公堂,根據(jù)Shein訴狀是因為,Temu自從去年9月上線以來,大量、系統(tǒng)性地抄襲Shein自有品牌的設(shè)計與圖片,嚴(yán)重侵犯Shein自有品牌的商標(biāo)權(quán)和著作權(quán)。

Temu還通過注冊假冒Shein的社媒賬號、銷售假冒Shein品牌的商品,散布詆毀Shein的不實消息等方式進行不正當(dāng)競爭。

在投訴交涉無果后,Shein被迫通過法律手段維護自身的權(quán)利。

與Shein一樣,很多亞馬遜賣家也發(fā)現(xiàn)自己被動陷入與Temu的“最低價”競爭。

經(jīng)營運動器材類產(chǎn)品的中國品牌FitBeast,就發(fā)現(xiàn)自己某款在亞馬遜定價25.99美元的產(chǎn)品,在沒有獲得自己授權(quán)的情況下出現(xiàn)在Temu的貨架上,售價不到5美元。

為此,FitBeast向法院提起訴訟,指控TEMU及其供應(yīng)商侵犯了品牌版權(quán),并對其銷售造成了損害。

參考《連線》消息,有數(shù)十位亞馬遜賣家稱在Temu上發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的同款圖片與描述。

據(jù)晚點報道,亞馬遜已經(jīng)公開鼓勵賣家維權(quán)。

同時,亞馬遜也在避免與Temu展開同態(tài)低價對決。

幾個月前,據(jù)《南華早報》報道,亞馬遜表示Temu不符合其公平定價政策的嚴(yán)格要求,因此將該公司排除在定價算法之外。

長期以來,中國制造走向全球化。

當(dāng)競爭不斷激烈之后,似乎打價格戰(zhàn),進行低價同態(tài)競爭是唯一的求存之路。

但正如11月6日,亞馬遜CEO安迪·賈西首次公開回應(yīng)中國同行競爭話題所說的,市場非常巨大,公平競爭對顧客、企業(yè)、創(chuàng)新都有好處。

“以零售為例,亞馬遜只占全球份額1%,美國80%零售仍在線下,美國之外是85%。

這是巨大的生意,會有許多成功的玩家。

”。

（圖源：pixabay）。

盡管我國加入世貿(mào)已經(jīng)二十多年,跨境出口電商如火如荼發(fā)展也已經(jīng)十多年,但從整體上看,中國企業(yè)尤其是中國品牌全球化進程也才剛剛邁步。

廣闊的全球市場需要的不僅僅是“最低價”,消費者有著多樣的需求,不同的中國企業(yè)要根據(jù)自身不同的資源和能力鎖定“自己的消費者”,服務(wù)好各自的消費者,而不是想著零和博弈。

做品牌的繼續(xù)把品牌做大做強,做平臺的,繼續(xù)發(fā)揮好供給優(yōu)勢,而不是惡性競爭。

江翰也認(rèn)為,在出海市場上,有競爭是正常的,但不要惡性競爭,各企業(yè)都要依法合規(guī)經(jīng)營這都企業(yè)發(fā)展必須遵循的底線。

一方面,在日漸嚴(yán)格的海外監(jiān)管趨勢下,“合規(guī)合法經(jīng)營”已成為中國企業(yè)出海的前提,其中對于品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護是重中之重,國際市場尤其重視對自身品牌的保護,商家切忌為走捷徑而違規(guī)。

另一方面,伴隨著野蠻生長時代的落幕,在競爭日益白熱化的國際市場中,中國企業(yè)要避免不計成本的同質(zhì)化內(nèi)卷,各企業(yè)要持續(xù)提升自身核心與綜合競爭力,共同推進中國制造和中國品牌、中國企業(yè)出海的品牌形象,有序競爭,共建良性的行業(yè)生態(tài),推動跨境電商長久發(fā)展,切勿用過去惡性競爭的慣性思路在國際市場上短兵相接,從而損害產(chǎn)業(yè)和中國制造形象。

“不要打這種惡意的價格戰(zhàn)。

這是一種偷懶的行為,這是一個核武器的按鈕,你摁了之后別人也會摁。

除非你確保你按了之后真的可以把別人干死,否則你就不要輕易按；然后關(guān)注長期的價值,專注于你的客戶。

其實像日本人挺好的,他們會互相錯開一點點,大家都有生存空間跟發(fā)展空間,關(guān)注長期的投入跟價值。

”。

在剛剛結(jié)束的2023亞馬遜全球開店跨境峰會主戰(zhàn)略發(fā)布會上,影石Insta360 創(chuàng)始人劉靖康一番話也頗引人深思。

世界市場很大,中國電商平臺、品牌商、渠道商、服務(wù)商、投資者、貿(mào)易商,都可以找到自己的位置。

期待Temu與Shein迎來真正的大和解,發(fā)揮帶頭人作用,攜手一起編織全新的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò),為中國企業(yè)全球化提供更多的可能性和確定性。

原文始發(fā)于微信公眾號（貿(mào)行四海）：再燃戰(zhàn)火,Temu與Shein為何難以止戈？。