一、什么是商品運(yùn)營商品運(yùn)營是圍繞商品做全生命周期的管理,包括開發(fā)期、新品期、成長(zhǎng)期、成熟期、以及衰退期。

在這個(gè)過程中,總共分成三個(gè)業(yè)務(wù)單元：企劃、供應(yīng)鏈、運(yùn)營。

「企劃」是根據(jù)市場(chǎng)需求、品牌調(diào)性、競(jìng)品情況來制定新品,并通過包裝等營銷手段,引導(dǎo)顧客進(jìn)行場(chǎng)景化消費(fèi)。

「供應(yīng)鏈」在這里更多是庫存管理、物流發(fā)貨。

當(dāng)然也是不可或缺的一環(huán),比如配合運(yùn)營觸達(dá)玩法,在發(fā)貨包裹中夾帶精準(zhǔn)推薦商品卡片等。

除此之外的都是「運(yùn)營」范疇,比如在電商平臺(tái)配合平臺(tái)運(yùn)營根據(jù)人群、場(chǎng)景進(jìn)行選品,跟蹤、監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn),及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位并匹配安全庫存。

崗位職責(zé)。

職位 產(chǎn)品運(yùn)營主要包含三個(gè)職位：產(chǎn)品運(yùn)營專員,產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理,產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)。

工作內(nèi)容 》 產(chǎn)品研發(fā)期——產(chǎn)品上線前：首先產(chǎn)品運(yùn)營要搞清楚產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)用戶。

》 產(chǎn)品種子期——產(chǎn)品內(nèi)測(cè)期：在這個(gè)階段,產(chǎn)品運(yùn)營主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)和相關(guān)的問題反饋,和產(chǎn)品策劃一起分析討論進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

? 》 產(chǎn)品成長(zhǎng)期——產(chǎn)品爆發(fā)期：產(chǎn)品要爆發(fā),活動(dòng)是必不可少的一部分。

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產(chǎn)品成熟期：穩(wěn)定期對(duì)產(chǎn)品意義重大的就是小版本的迭代更新。

產(chǎn)品運(yùn)營就要做好產(chǎn)品策劃和用戶之間的橋梁作用。

? 》 產(chǎn)品衰退期：這個(gè)階段,用戶的流失加劇,用戶活躍度也明顯下滑,營收貢獻(xiàn)也急劇下降。

公司策略方面：技術(shù)的支持減少,新產(chǎn)品開始推出。

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三個(gè)層面 1、內(nèi)容建設(shè) 需要運(yùn)營的產(chǎn)品,多是內(nèi)容型的產(chǎn)品,無論網(wǎng)站還是app。

受到馬太效應(yīng)的影響,必須建立內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn),什么樣的內(nèi)容是好的,被提倡的；什么樣的內(nèi)容是不好的,不受歡迎的。

建立標(biāo)準(zhǔn)有兩種方法,首先是審核,將不適合的內(nèi)容過濾掉；其次是推薦,通過人工篩選將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)在重要的位置,讓其增加曝光率,目的是傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值觀。

與編輯工作不同的是,運(yùn)營人員追求的并非只有流量,還有產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值觀的普及,通過內(nèi)容價(jià)值觀篩選用戶群,與趣味相投的人總能聚在一起的道理一樣。

內(nèi)容型產(chǎn)品分為兩種,一種是UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）型,如：微博,論壇,SNS等。

另一種是媒體型,傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站等。

不管哪一種類型的內(nèi)容型產(chǎn)品,都需要運(yùn)營人員對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的掌控,依舊是那兩板斧=審核+推薦。

UGC型的產(chǎn)品,運(yùn)營人員要做的就是引導(dǎo)用戶群自發(fā)產(chǎn)出合適的內(nèi)容,同時(shí)維護(hù)符合產(chǎn)品價(jià)值觀的內(nèi)容氛圍。

媒體型的產(chǎn)品,運(yùn)營人員只要要盡力滿足大部分用戶群的口味就好了,基本思想是用戶需要什么給什么,只要不過分。

如果沒有運(yùn)營工作,內(nèi)容就會(huì)形成馬太效應(yīng),差的變得更差,劣質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)的用戶,目標(biāo)用戶難以在產(chǎn)品中找到歸屬感和存在感,垃圾內(nèi)容泛濫,產(chǎn)品失去應(yīng)有的控制。

2、用戶維護(hù) 因產(chǎn)品性質(zhì)不同,用戶維護(hù)的手段各異。

基本原則,一是建立完善Q&A機(jī)制,解決用戶投訴和困難,為他們提供更好的人性化服務(wù)。

二是主動(dòng)邀請(qǐng)有價(jià)值的用戶來使用產(chǎn)品。

第一批種子用戶對(duì)任何UGC類產(chǎn)品都是至關(guān)重要的,他們決定著產(chǎn)品的價(jià)值觀,這批用戶最好是在某個(gè)領(lǐng)域有一定的影響力,因?yàn)檫@利于口碑傳播。

對(duì)社區(qū)化的產(chǎn)品,用戶維護(hù)包括調(diào)解用戶群的矛盾,獎(jiǎng)懲,等級(jí)分配,氛圍等。

對(duì)社交類的產(chǎn)品,用戶維護(hù)包括身份審核,隱私保護(hù),用戶關(guān)系,投訴等。

用戶維護(hù)是件繁瑣的工作,很難作量化的考核,有的時(shí)候,你可能就只是刷用戶的反饋信息,然后統(tǒng)計(jì)給PM。

本質(zhì)來講,用戶維護(hù)是產(chǎn)品與用戶群之間的情緒管理,即這款產(chǎn)品的公共關(guān)系管理。

以“管理員”虛擬角色直接面對(duì)用戶的運(yùn)營人員,在某種意義上代言了產(chǎn)品形象并與用戶對(duì)話,他們面向高端用戶或群體用戶提供的客戶服務(wù),資源投入低而情感附加值高,能夠非常有效地提高用戶的忠誠度和產(chǎn)品品牌形象。

3、活動(dòng)策劃 產(chǎn)品活動(dòng)通常有三種,一種是內(nèi)容導(dǎo)向的,引導(dǎo)用戶產(chǎn)出符合要求的內(nèi)容,借此傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值觀。

一種是社群導(dǎo)向的,通過煽動(dòng)用戶互動(dòng)來推動(dòng)社群關(guān)系的擴(kuò)展,活躍社群氛圍。

一種是產(chǎn)品本位導(dǎo)向的,通過大眾化的參與來普及產(chǎn)品特色,加強(qiáng)產(chǎn)品品牌。

不論哪一種活動(dòng),都需要方案策劃,頁面設(shè)計(jì),組織實(shí)施。

都需要專業(yè)的運(yùn)營人員來操作。

所謂“專業(yè)”,不是指他點(diǎn)子多,點(diǎn)子鬼,而是指他非常了解自己的產(chǎn)品,非常了解自己的用戶,能結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)去策劃組織活動(dòng),能控制好活動(dòng)的氛圍和節(jié)奏,最終為產(chǎn)品帶來計(jì)劃內(nèi)的促進(jìn)效果。

最好的測(cè)試工程師一定是個(gè)不錯(cuò)的開發(fā)工程師,同樣的,最好的產(chǎn)品運(yùn)營人員也一定是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。

不論產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)趺唇腥轮皬挠脩粜枨蟪霭l(fā)”,也無法回避這么一個(gè)事實(shí)：只有接近用戶的人才能了解用戶。

那么,誰最接近用戶？ 答案是：產(chǎn)品運(yùn)營人員。

只有成天跟用戶打交道的他們,才最了解用戶的感受。

反而是策劃人員隔岸觀火,淺嘗輒止,有可能異想天開,有可能以偏概全。

因此運(yùn)營人員同時(shí)也承擔(dān)了一部分,甚至是大部分的用戶研究的職責(zé)。

他們既理解用戶的需求,又理解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),站在這樣一個(gè)立場(chǎng)上,能夠?yàn)椴邉澖M帶來非常大的幫助,提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的可靠性。

以我?guī)ш?duì)的項(xiàng)目為例子,策劃組的每一個(gè)設(shè)計(jì),都要事先提給運(yùn)營組去做效果預(yù)測(cè)；凡是運(yùn)營組提出的產(chǎn)品建議,質(zhì)量都非常之高；而每當(dāng)策劃組對(duì)用戶需求把握不準(zhǔn),或是出現(xiàn)意見分歧的時(shí)候,都請(qǐng)求運(yùn)營組來進(jìn)行用戶訪談,把這個(gè)結(jié)果當(dāng)作是客觀的裁決依據(jù)。

很顯然,這時(shí)運(yùn)營人員與用戶之間的親密關(guān)系就成了極大的優(yōu)勢(shì)。