2024告別機(jī)遇,中國游戲“逆風(fēng)”出海
2023年的游戲行業(yè)在字節(jié)跳動大規(guī)模收縮游戲業(yè)務(wù)及沐瞳被出售的消息中迎來尾聲。
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字節(jié)跳動的撤退,僅僅是行業(yè)冰山一角。
疫情宅經(jīng)濟(jì)的紅利期過后,全球游戲行業(yè)收入增長放緩,市場競爭加劇,越來越“卷”是大勢所趨。
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但在另一方面,2023年的全球游戲市場,又呈現(xiàn)出兩種維度的新機(jī)遇:。
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一是幾家游戲廠商逆勢增長。
今年,莉莉絲的《萬龍覺醒》、IGG的《Doomsday:Last Survivors》以及點(diǎn)點(diǎn)互動的《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》都表現(xiàn)不俗。
據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),截至11月,《寒霜啟示錄》全球收入已超17億元。
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二是新興市場的增長動能依舊強(qiáng)勁。
據(jù)MeetGames數(shù)據(jù),新興市場獲客量近四倍于成熟市場。
2023上半年手游下載量同比小幅上升,其中六成以上玩家增量來自拉美、東南亞、印度及中東等新興市場。
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可見,游戲行業(yè)雖然告別了高速增長的黃金時代,但仍有爆款可能,而新興市場蘊(yùn)藏的增長潛能,也代表著逆勢中的機(jī)遇。
但這一切都對游戲廠商提出了更高的要求,“躺贏時代”已然過去,“降本增效”成為主題,游戲廠商、尤其是中小廠商要在出海中脫穎而出,需要深耕本地,強(qiáng)化內(nèi)功。
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1。
“流動的2023”——逆風(fēng)中的新趨勢。
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在全球游戲市場增長放緩的2023年,新興市場仍葆有活力。
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Newzoo預(yù)測,中東北非和拉美地區(qū)將成為全球增長最快的移動游戲市場,2019年-2024年的復(fù)合增長率將是全球平均水平的1.6倍。
東南亞將是亞太地區(qū)增長最快的市場,增速為全球平均水平的1.4倍。
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新興市場流動著新的發(fā)展趨勢。
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具體來看,在中東地區(qū),游戲品類趨勢沒有發(fā)生太大變化,但強(qiáng)社交屬性游戲更加火爆。
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中東用戶社交欲望強(qiáng),平均每天花在社交媒體上的時間達(dá)3.5小時,游戲中的社交元素變得越來越重要。
一位游戲從業(yè)人員告訴智象出海,在他們所發(fā)行的全球SLG產(chǎn)品中,不到10%的阿語用戶聊天內(nèi)容量可能超過了英語區(qū)及其他小語種區(qū)的總和。
足球類游戲、FPS、MMO等具備強(qiáng)社交屬性的游戲品類,在中東市場擁有很大的發(fā)展機(jī)會。
沙盒游戲《Roblox》就因其很濃的社交氛圍,可以邊聊邊玩,在中東十分火爆。
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此外在品類上,SLG雖然不像過去一樣常霸Top 3,但在中東仍屬于頭部,所占比例約為60%,Top10中可占去3-4款。
《PUBG Mobile》《Call of Duty Mobile》等FPS游戲也非常受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎,騰訊依靠《PUBG Mobile》壟斷了中東市場份額。
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還有一個比較受歡迎的品類是本地qipai,擁有很強(qiáng)的用戶粘性,其收入越來越高。
Domino、Baloot等本地玩法的qipai產(chǎn)品在中東運(yùn)營周期都較為長久。
沙特阿拉伯一款Baloot游戲《????? – Kammelna》,上線時間超10年,仍長期位于暢銷榜前五。
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另一個收入增速較快的品類是體育類。
這一品類的帶動主要是因?yàn)?022年底的卡塔爾世界杯,熱度一直持續(xù)至2023年初,在此期間,常有足球類產(chǎn)品竄上暢銷榜。
據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),2023年上半年,中東體育品類收入增速超40%。
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而在東南亞地區(qū),MOBA和策略類游戲是收入大頭。
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有數(shù)據(jù)顯示,東南亞市場策略、射擊、模擬、體育品類的收入占比,高于全球市場其他市場。
娛樂場、射擊、體育等品類,或可在東南亞市場迎來掘金機(jī)遇。
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沐瞳科技的MOBA手游《Mobile Legends: Bang Bang》在東南亞熱度不減,2023年第一季度,同時登頂了中國手游出海東南亞下載榜和收入榜。
《王者榮耀》東南亞版《Arena of Valor》、《原神》《Higgs Domino Island》和《萬國覺醒》則分別躋身東南亞出海手游收入榜第2至5名。
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網(wǎng)易的《Eggy Party》9月以“黑馬”姿態(tài)出現(xiàn)在東南亞市場。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),游戲首發(fā)當(dāng)月便入圍出海手游下載量Top30的第18名,在印尼市場,其10月的下載量達(dá)400萬次,成為印尼當(dāng)月下載量最高的Party Game手游。
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2023年的另一機(jī)遇市場是拉美。
這個市場呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是:內(nèi)購收入高,用戶付費(fèi)意愿高。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2023年,拉美手游內(nèi)購收入將突破13億美元。
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街機(jī)手游在拉美頗為流行,2023年1至5月,拉美手游總下載量中近27%來自該品類。
以《Clash of Clans》為代表的策略游戲,則是拉美市場收入最高的手游類型,中國策略手游在拉美同樣占有一席之地,近3年來收入持續(xù)增長。
除此之外,Garena的射擊手游《Free Fire》穩(wěn)居2023年1-5月下載榜和內(nèi)購收入榜榜首,拉美是《Free Fire》重倉區(qū),分別貢獻(xiàn)了33%的總下載量和27%的總收入。
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拉美市場也同樣受到世界杯影響。
2023年初,拉美體育手游內(nèi)購收入顯著增長,2023年1至5月,Electronic Arts旗下足球手游《FIFA Soccer》收入同比激增127%,突破1000萬美元,成為該市場收入增長最大的手游。
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巴西是拉美手游最大市場,全球第三大手游下載市場。
2022年,巴西手游下載量突破了45億次,收入近5.5億美元。
今年3月,騰訊《王者榮耀》出海首站便選擇了巴西,上線不久便登頂當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)榜,同時拿下暢銷Top12。
《王者榮耀》的試水,也讓巴西手游市場站在了聚光燈下。
而據(jù)市場投放量推斷,在東南亞市場小獲成功后,網(wǎng)易《Eggy Party》的下一站出海目的地大概率也是巴西。
2。
?“更卷”——趨勢中的新挑戰(zhàn)。
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在持續(xù)增長的同時,新興市場游戲行業(yè)的進(jìn)入門檻也正變得越來越高。
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在中東,曾經(jīng)中國游戲廠商只需要將國內(nèi)游戲進(jìn)行“換皮”,模仿當(dāng)年網(wǎng)龍的舊路徑就能“躺贏”。
如今要想在該地區(qū)掘金,此前的做法已很難行得通,市場已經(jīng)步入“強(qiáng)本地化”階段,需要在語言文化、美術(shù)風(fēng)格、活動運(yùn)營、合規(guī)、服務(wù)等方面全方位本地化,打造精品、創(chuàng)新型產(chǎn)品。
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語言文化、美術(shù)風(fēng)格、合規(guī)方面的本地化已是老生常談,運(yùn)營的本地化,成新階段的必然要求。
比如,阿語用戶喜歡簡單明了,要盡量簡化阿語玩家需要計(jì)算的過程,讓玩家清楚地知道付費(fèi)后能夠得到什么,抽卡等運(yùn)營形式在中東并不受歡迎。
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此外,阿語用戶相對年輕,有付費(fèi)沖動,與大R的頻繁溝通十分必要,這對本地客服團(tuán)隊(duì)的要求很高,大R的留存,也有利于其他用戶的跟隨。
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游戲素材本地化也十分重要。
將豪車、鉆戒、金鏈子等“土豪”元素融入游戲中,伊斯蘭節(jié)日限定素材的投入,順應(yīng)中東用戶喜愛社交的特性,多設(shè)計(jì)“PK”素材,都有利于吸量。
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一位游戲廠商告訴智象出海,與其它市場相比,中東市場的用戶留存偏低,次日留存超過30%的產(chǎn)品少之又少。
這說明當(dāng)?shù)匕l(fā)行的產(chǎn)品質(zhì)量和本地化程度不高。
只有能做到高度本地化的游戲廠商,才能在新的階段挖掘到發(fā)展點(diǎn)。
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在中東地區(qū)告別“躺贏”時,曾經(jīng)作為中國游戲出海“后花園”的東南亞地區(qū)也變得“更卷”。
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東南亞游戲市場近幾年的發(fā)展可以用突飛猛進(jìn)來形容。
這其中離不開中國游戲廠商對市場的教育。
六七年前,東南亞能接觸到PC游戲的用戶不超過10%,如今,游戲滲透率大大提升,以越南為例,其游戲玩家占去了其互聯(lián)網(wǎng)人口的93.1%。
而手游近些年在東南亞的發(fā)展也相當(dāng)迅猛,如印尼手游玩家規(guī)模就約1.82億人,越南手游玩家規(guī)模約6000萬人。
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不僅群體規(guī)模增長,經(jīng)過多年市場教育,東南亞游戲用戶已從“游戲小白”不斷進(jìn)化。
一些熱門品類如MOBA、射擊已經(jīng)形成了頭部固化,如沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》,2016年上線后一直熱度不減,近1年一直維持在印度尼西亞、菲律賓等游戲免費(fèi)榜榜單Top10。
新產(chǎn)品想要進(jìn)入這一市場,需要面臨用戶對創(chuàng)新和本地化程度更為嚴(yán)格的要求。
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用戶基數(shù)大、買量成本低的拉美地區(qū)情況亦頗為類似。
在巴西,暢銷榜前列通常是SLG、射擊、體育,而MOBA類想要脫穎而出很難,《王者榮耀》的首戰(zhàn)告捷,正是得益于其“深耕巴西、進(jìn)而輻射”,重點(diǎn)做本地化的策略。
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值得注意的是,在“強(qiáng)本地化”與“降本增效”成為2023游戲出海主題的背景下,游戲廠商之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品擴(kuò)展到出海鏈條末端的支付環(huán)節(jié)。
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跨境金融科技公司PayerMax游戲行業(yè)支付專家告訴智象出海:“新興市場支付基建與金融監(jiān)管的不成熟,以及政策頻繁多變所帶來的不穩(wěn)定性,都為游戲廠商出海淘金造成困難與障礙。
”。
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以東南亞和中東為例,東南亞支付環(huán)境十分復(fù)雜,一個國家可能有十幾二十種常見的支付方式。
僅印尼就有5大主流電子錢包,再加上其他體量相對較小的錢包,加起來有數(shù)十種之多。
而在中東,海灣六國銀行卡的覆蓋率能達(dá)到70%-80%,卡支付占主導(dǎo)。
除阿聯(lián)酋一直使用國際卡組織之外,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于使用本地卡組織,本地卡組在沙特等國十分強(qiáng)勢,且各國的電子錢包發(fā)展?fàn)顩r良莠不齊,當(dāng)?shù)剡€有Google Pay、ApplePay、AliPay等其他國家的錢包應(yīng)用;此外,各國對電子錢包的助推進(jìn)一步加劇了中東支付的分散化。
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而拉美本地支付的復(fù)雜程度也成為橫在游戲出海廠商面前的一大難題。
以巴西為例,傳統(tǒng)的卡支付仍然廣泛使用,國際卡組織Visa、MasterCard和本地卡組織ELO以及Hipercard在本地都較為流行,新興支付方式如PIX支付系統(tǒng)、電子錢包Mercado Pago和NuPay等也迅速嶄露頭角……。
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隨著未來新興市場游戲行業(yè)競爭的白熱化,游戲出海廠家勢必需要將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)與用戶增長上,而支付環(huán)節(jié)和提供跨境支付服務(wù)的供應(yīng)商對其降本增效的重要性也將抬升。
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“首次出海的游戲廠商,建議盡早布局支付,這樣可以節(jié)省要變現(xiàn)時,從頭了解支付環(huán)境的時間。
此外,資金的安全與合規(guī)性比短期的變現(xiàn)更重要,一定要選擇正規(guī)合法、有行業(yè)背書、持牌的支付平臺。
”PayerMax游戲行業(yè)支付專家介紹。
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3。
?“希望”——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
挑戰(zhàn)與變化背后往往孕育著新的機(jī)遇。
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“強(qiáng)本地化”的更深一層要義是更多的關(guān)注當(dāng)?shù)赜螒蛴脩舾顚哟魏投嘣男枨蟆?/p>
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以中東市場為例,阿拉伯世界背景的“列王的紛爭”一直是中東地區(qū)的SLG主流,《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》所設(shè)定的冰天雪地主題,與中東游戲玩家的現(xiàn)實(shí)體感相悖,卻意想不到的在沙特獲得了成功,可見SLG品類可通過新的題材包裝來拓寬受眾面,滿足用戶多元需求。
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此外,淡化SLG本身的重度屬性,融入輕度休閑玩法,也是獲新的一大方法。
對于中小游戲企業(yè)來說,想做大R卻做不動SLG,想做大DAU卻做不動MOBA、FPS,融合混合玩法或許是它們新的發(fā)展空間,許多已經(jīng)內(nèi)容固化的品類,或許可以通過混合玩法找到創(chuàng)新點(diǎn)。
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中東游戲市場的另一大機(jī)遇點(diǎn)是“社交”,目前,已有一些游戲企業(yè)開始嘗試將社交和語音元素融入qipai游戲中,強(qiáng)化社交屬性。
Party Game+語音、MMO這類具備社交環(huán)境的產(chǎn)品,在中東其實(shí)具有發(fā)展空間,但需要長期投入與高度本地化。
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中東游戲市場還呈現(xiàn)多元化趨勢,一大表現(xiàn)是二次元游戲的接受度提高。
中東80%的人口為18-25歲的年輕人,這一部分人群對二次元文化的理解處在一個上升期,以沙特阿拉伯為例,除了《原神》外,還有《ONE PIECE Bounty Rush》也多次進(jìn)入暢銷榜前十。
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而對于已經(jīng)紅海一片的東南亞市場,深入挖掘本地用戶的需求,多嘗試不同品類的游戲、挖掘創(chuàng)新性題材對于游戲廠商來說則顯得更為重要。
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比如在SLG品類已經(jīng)很卷且固化的市場情形下,網(wǎng)易《Eggy Party》的脫穎而出,就代表了出海東南亞的一個新方向——Party Game。
隨著東南亞游戲用戶結(jié)構(gòu)與市場成熟度的變化,更細(xì)分的品類需求在未來將是游戲出海新的增長點(diǎn)。
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在新熱土拉美,“戰(zhàn)爭”尚在早期,但先行者已經(jīng)蹚出了路徑,本地化依舊是第一要義。
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在巴西表現(xiàn)不俗的《Free Fire》,就聯(lián)動巴西狂歡節(jié)推出了不少本地化內(nèi)容,并針對拉美人民對足球的熱愛,在游戲內(nèi)上線巴西國家隊(duì)專屬皮膚和道具,等等。
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同樣正在高度本地化的,還有游戲的支付環(huán)節(jié)。
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PayerMax的海外負(fù)責(zé)人告訴智象出海:“輕度休閑、混合變現(xiàn)游戲,用戶付費(fèi)意愿與復(fù)購率相對較低,而中重度游戲,尤其是長線運(yùn)營的產(chǎn)品,其用戶粘性則相對較強(qiáng)。
針對不同的用戶付費(fèi)需求,支付的要求也不同。
”。
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以PayerMax的做法為例,對于“輕”的游戲,跨境支付平臺會更多地思考如何降低用戶付費(fèi)門檻,搭建完整的支付網(wǎng)絡(luò),對于中重度游戲,在設(shè)計(jì)支付解決方案時則會更加關(guān)注哪些通道的費(fèi)率更低、支付更為便捷等。
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但不管是什么樣的支付解決方案,“強(qiáng)本地化”階段的游戲行業(yè),對于跨境支付平臺的能力要求,都可以凝練成三個關(guān)鍵點(diǎn),即極致的交付能力,對客戶商業(yè)模式的理解力以及本地化能力。
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“新興市場面臨著很多不確定性,不僅是商業(yè)環(huán)境的不穩(wěn)定,還包括基礎(chǔ)設(shè)施的不穩(wěn)定。
”據(jù)PayerMax CEO Liam介紹,有時候跨境支付會遭遇因?yàn)榈卣饘?dǎo)致的系統(tǒng)宕機(jī),或者因?yàn)榫W(wǎng)太差導(dǎo)致支付頁面加載不出來等情況,為客戶提供穩(wěn)定、持續(xù)、高效的服務(wù),提高支付成功率,比什么都重要。
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對游戲廠商業(yè)務(wù)模式的深入洞察和透徹理解,影響著跨境支付公司能否為其提供更全面、更具針對性的支付解決方案。
而本地化能力的重要性更是不言而喻。
無論是更快的響應(yīng)速度,還是更好的服務(wù)品質(zhì),都需要跨境支付公司耐心申請本地支付牌照,在本地市場持續(xù)深耕。
憑借積累的本地資源,跨境支付公司甚至可以為廠商提供支付之外的財(cái)、稅、法專業(yè)建議,乃至在營銷層面賦能其增長。
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據(jù)了解,植根新興市場的跨境支付平臺PayerMax亦在多年的發(fā)展中,圍繞這三個關(guān)鍵點(diǎn),構(gòu)筑自己的業(yè)務(wù)“護(hù)城河”。
目前,PayerMax業(yè)務(wù)遍及超過83個國家與地區(qū),支持70多個交易幣種和530多種支付方式,新興市場主流支付方式覆蓋率近95%,同時獲得了中國香港、阿聯(lián)酋、新加坡、菲律賓、泰國、印尼等國家或地區(qū)的支付牌照。
憑借多年的本地化積累,PayerMax逐漸圍繞客戶需求形成了整合生態(tài)服務(wù)能力,并在游戲產(chǎn)品全生命周期發(fā)揮作用,如其曾為一家游戲廠商賽事活動期間提供支付營銷活動支持,幫助廠商實(shí)現(xiàn)活動期間交易流水、付費(fèi)用戶雙重增長、特定支付方式環(huán)比增長。
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全球游戲行業(yè)無時無刻不在波動變化,游戲出海人和游戲支付解決方案提供商唯有不斷發(fā)現(xiàn)變化、適應(yīng)變化和擁抱變化。
在經(jīng)歷了起步期、爆發(fā)增長期、發(fā)展期、疫情期間再度爆發(fā)再到2022年的降溫期,前后十幾年時間,如今,游戲出海已經(jīng)進(jìn)入下半場。
注重產(chǎn)品本地化、專注用戶需求、強(qiáng)化本地化支付能力,將成為下一個階段游戲廠商突圍的硬性條件。
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新興市場所蘊(yùn)含的機(jī)遇,也將成為游戲出海廠商逆風(fēng)而行中的希望。
原文始發(fā)于微信公眾號(智象出海):2023,中國游戲出海,告別“躺贏”。
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