今天,我們通過本文的理論探討和案例分析,對“eBay”和“淘寶”運(yùn)營方面的不同戰(zhàn)略和結(jié)果進(jìn)行比較分析,探討這些結(jié)果反映了市場的哪些特點(diǎn),并提出相應(yīng)的建議。
一、研究方法使用第三方搜索引擎和“eBay”、“淘寶”提供的搜索引擎,可以獲得約310個有用的網(wǎng)頁,包括新聞、雜志文章、第三方研究報告等。
使用采訪電視節(jié)目的錄像和采訪記錄資料。
同時,通過長期的直接觀察跟蹤記錄公司的網(wǎng)站文化。
二、案例1、開始階段(1)顧客的選擇：定位于中國年輕一代。
2005年,“eBay”將其1700萬中國用戶按地區(qū)、人口、客戶行為等因素進(jìn)行市場細(xì)分,將主流客戶群定位為受過良好教育、熟悉網(wǎng)絡(luò)、每月3000元以上、20至40歲之間的人群。
正如eBay CEO吳世雄所說：“主流賣家、買家的進(jìn)入對我來說很重要。
他們進(jìn)來后電子商務(wù)更健康。
”。
eBay鼓勵這些主要客戶參與全球C2C交易。
(2)獲取顧客：多渠道的戰(zhàn)場。
讓顧客在網(wǎng)站平臺上從事電子商務(wù)已成為CRM的首要任務(wù)。
“eBay”和“淘寶”都為顧客的主要產(chǎn)品提供了在線交易服務(wù)席。
2.產(chǎn)品開發(fā)為了滿足主要客戶的需求,eBay被定位為可靠、可靠的交易平臺,強(qiáng)大的搜索引擎、完整的交易支持軟件、全球?qū)拥慕灰灼脚_(PayPal )、專業(yè)的交流平臺網(wǎng)站的界面多使用文字,加上直角的邊框,背景為綠色和藍(lán)色。
這樣的設(shè)計讓專業(yè)人士看到“eBay”。
該網(wǎng)站鼓勵顧客參與全球化交易。
吳世雄說：“對顧客來說,‘EBay’將會成為真正的‘在線沃爾瑪’。
我們的商務(wù)慧聰廣告從社區(qū)、購物、到Skype、PayPla,什么都有。
”。
為了滿足國內(nèi)客戶的需求和交易喜好,“淘寶”開發(fā)了本地化、可操作性強(qiáng)、生動活潑的產(chǎn)品。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)很多中國顧客愿意在購買前與賣家進(jìn)行談判時,“淘寶”迅速開發(fā)了用戶在線溝通工具(淘寶旺旺)。
這個軟件比eBay和Skype早使用了兩年。
用于培養(yǎng)在淘寶網(wǎng)誠信的支付安全保障系統(tǒng)也比eBay的同類系統(tǒng)提前一年上市。
淘寶的網(wǎng)頁界面多用照片,加上弧形邊框,背景以橙色為主。
這樣的設(shè)計讓淘寶看起來很友好。
淘寶還鼓勵用戶參與產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)建議。
正如淘寶所說,“以淘寶人的意志為發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展目標(biāo)”。
3.價格戰(zhàn)eBay認(rèn)為收費(fèi)是保證服務(wù)質(zhì)量的手段,原eoheCEO鄧亦波認(rèn)為：“收費(fèi)是市場的過濾器。
” 2001年,易趣開始收取交易服務(wù)費(fèi)、商品登記費(fèi)及推廣費(fèi),40%的顧客流失。
但是在淘寶出現(xiàn)之前,大部分的eBay賣家們認(rèn)為,只要他們感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)對他們的生意有幫助,他們就會很樂意支付費(fèi)用。
淘寶聲稱,中國市場還不成熟,無法享受收費(fèi)服務(wù)。
2003年上線時,淘寶承諾3年免費(fèi)。
孫徂宇認(rèn)為：“不要以培育市場為目的,匆忙收錢。
” 淘寶正等待著“大規(guī)模盈利的時刻”的到來。
面對來自淘寶的價格戰(zhàn),eBay正在降低商品注冊費(fèi)、商品促銷費(fèi)和庫存費(fèi),同時也取消了最基本的交易費(fèi)。
eBay承認(rèn),許多市場調(diào)查顯示,中國的買賣者確實(shí)對收費(fèi)和價格問題很敏感。
與此同時,淘寶決定將免費(fèi)戰(zhàn)略維持到2008年。
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