隨著時(shí)間的沉淀,跨境賣(mài)家的產(chǎn)品數(shù)量也在慢慢增加,尤其是做服裝類(lèi)的賣(mài)家,多年來(lái)累積下來(lái),可能會(huì)有上千個(gè)listing。

面臨如此龐大的產(chǎn)品池,該怎樣做好廣告管理工作？怎樣去給產(chǎn)品分類(lèi)呢？對(duì)于不同類(lèi)別的產(chǎn)品,該怎樣采取相應(yīng)的廣告策略？下面就是利用著名的“波士頓矩陣”來(lái)分析和制定不同分類(lèi)的產(chǎn)品的廣告策略。

1、波士頓矩陣是什么？也被稱(chēng)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理法等,是目前發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略最常用的方法之一。

這一方法是由波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group,BCG)開(kāi)發(fā)的。

BCG矩陣通常以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額為橫軸量來(lái)確定產(chǎn)品類(lèi)型。

應(yīng)該如何利用波士頓矩陣來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),并針對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品制定相應(yīng)的廣告策略？試著把產(chǎn)品的生命周期作為一個(gè)橫軸坐標(biāo)變量,產(chǎn)品銷(xiāo)售作為縱坐標(biāo)變量,平均銷(xiāo)售天數(shù)和全年產(chǎn)品上架天數(shù)作為坐標(biāo)軸中線。

從而可將產(chǎn)品分為4種類(lèi)別,并對(duì)不同類(lèi)別產(chǎn)品具有的特征進(jìn)行分析,從而制定出適合這種分類(lèi)的廣告策略。

1、明星ASIN：把那些銷(xiāo)售(銷(xiāo)售)很好的產(chǎn)品稱(chēng)為明星ASIN(生命周期)。

此類(lèi)產(chǎn)品在剛上架不久就可以有很好的銷(xiāo)售表現(xiàn),如果經(jīng)過(guò)大力推廣,它的表現(xiàn)可能會(huì)更出色。

所以,在廣告投放時(shí),將更多地關(guān)注于增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,提高產(chǎn)品的流暢度,在獲得較高的市場(chǎng)份額的前提下,不斷提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品,會(huì)推薦多用SB廣告和SP廣告來(lái)推廣,廣告投放時(shí)會(huì)更注意產(chǎn)品在高質(zhì)量的曝光位置的展示,產(chǎn)品的點(diǎn)擊率,以及品牌的復(fù)購(gòu)率,持續(xù)提升品牌忠誠(chéng)度,將買(mǎi)家轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

2、奶牛ASIN：將把長(zhǎng)時(shí)間(生命周期)、高銷(xiāo)售量的產(chǎn)品稱(chēng)為奶牛ASIN。

這些產(chǎn)品過(guò)去給賣(mài)家?guī)?lái)了巨額的資金,但是由于產(chǎn)品生命周期的影響,這些產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展前景也很有限。

所以,在投放廣告時(shí),會(huì)更加注重提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,給店鋪帶來(lái)更多的流量,并可以利用這些流量變相地增加其他產(chǎn)品的曝光量。

對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品,將推薦采用SB、SP、SD廣告進(jìn)行宣傳,并且更多地關(guān)注SB的廣告流量,廣告投放時(shí)將更關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和ROAS。

3、潛力ASIN將上架(生命周期)較短的銷(xiāo)售(銷(xiāo)售)產(chǎn)品稱(chēng)為潛在ASIN。

此類(lèi)產(chǎn)品在上架推廣的初期并沒(méi)有取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),但現(xiàn)在已經(jīng)到了需要停售的時(shí)候,還是會(huì)把它看作是潛在的產(chǎn)品。

所以,在投放廣告時(shí),將更多地關(guān)注產(chǎn)品的曝光、點(diǎn)擊和點(diǎn)擊率,推薦SB、SP、SD廣告推廣,在投放廣告時(shí),會(huì)把主要目標(biāo)放在提高各個(gè)曝光位的排位上,爭(zhēng)取讓產(chǎn)品獲得更高質(zhì)量的廣告展示位置,測(cè)試該產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

此外,也需要注重產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換速度,一旦產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果不好,要及時(shí)止損。

4、瘦猴ASIN：上架期(生命周期)長(zhǎng),但是銷(xiāo)售(銷(xiāo)售)一般的產(chǎn)品稱(chēng)為瘦猴產(chǎn)品。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,此類(lèi)產(chǎn)品未能取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn),普遍盈利少,市場(chǎng)占有率低。

利用SP投放精確關(guān)鍵字,關(guān)注ACOS的表現(xiàn),若ACOS表現(xiàn)出色,且保持少量出單,則應(yīng)在保證產(chǎn)品整體利潤(rùn)的前提下,適時(shí)地投放廣告,但若廣告投放會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品虧損,則應(yīng)及時(shí)止損。