在產(chǎn)品能力方面,黑紅色的掛耳多功能耳機(jī),符合當(dāng)時(shí)美國市場的需求。

而在外形設(shè)計(jì)上,采用了類似 Beats 品牌的配色和設(shè)計(jì),在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)前在北美地區(qū)進(jìn)行過相關(guān)的調(diào)研,所以產(chǎn)品外觀也是符合美國人的審美需求的。

而從整體上看,產(chǎn)品的性能中規(guī)中矩,沒有明顯的短板,在續(xù)航和音質(zhì)方面也均無硬傷。

另外,這款產(chǎn)品在配件的搭配上采用了大量配件的策略,進(jìn)一步提升了客戶的滿足感。

接著讓我們來看一下這家公司的站內(nèi)運(yùn)營能力。

這款產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的 SPA(廣告投放)配合高毛利正循環(huán)的模式長期位居搜索排名的前列,并且在沒有導(dǎo)購的情況下長期占據(jù)自然搜索的前列位置,說明其站內(nèi)運(yùn)營能力相當(dāng)強(qiáng)大。

但在整個(gè) Listing 上卻沒有呈現(xiàn)出太大的亮點(diǎn),雖然多次強(qiáng)調(diào)了包裝和配件的特點(diǎn),但缺少場景圖以及高標(biāo)準(zhǔn)的圖片說明。

而在價(jià)格方面,這款產(chǎn)品的定價(jià)長期低于 20 美元,成本也比較低,具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢。

另外,這款耳機(jī)還在后期取得了像Best Seller(最暢銷)以及Amazon Choice(亞馬遜的選擇)這些非常亮眼的標(biāo)簽。

以上特點(diǎn)都體現(xiàn)了該公司強(qiáng)大的戰(zhàn)略運(yùn)營能力。

而在 Review 能力方面,在這款耳機(jī)的每條差評下都有及時(shí)的反饋,與客戶的及時(shí)聯(lián)系可以反映出這家公司擁有強(qiáng)大的售后團(tuán)隊(duì)做支撐。

此外,這款耳機(jī)擁有超過15 000條 Review,評分達(dá)到 4.2分,在 Headphone(耳機(jī))類別下占著非常大的優(yōu)勢。

超過 1000 條的 Q&A 更是能夠及時(shí)地為客戶消除疑慮。

從這些方面看來,它的客服團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)秀。

接著我們可以分析一下這家公司的站外宣傳能力。

和其他方面優(yōu)異的表現(xiàn)相比,這家公司的站外宣傳能力比較弱,站外推廣很少。

如果要把這款耳機(jī)當(dāng)成競爭對手的話,要對它進(jìn)行“攻擊”,我們可以從站外進(jìn)行“包圍打擊”。

最后讓我們來分析一下公司的整體能力。

這家公司的總部和供應(yīng)商規(guī)模都非常大,有 1000人左右。

在過去,這家公司對耳機(jī)并沒有進(jìn)行深入的挖掘,產(chǎn)品類目比較雜,連服裝等也都在其經(jīng)營范圍內(nèi),其產(chǎn)品的定義主要依靠供應(yīng)商。

但它對產(chǎn)品具有一定的追求,在決定產(chǎn)品細(xì)節(jié)前會(huì)對北美客戶進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研,在產(chǎn)品上市之后也會(huì)多次對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

此外,這家公司還具備極強(qiáng)的推廣能力。

而供應(yīng)商方面,其產(chǎn)品規(guī)模比較大,擁有 600~700名員工,配備了8條生產(chǎn)線。

其 2018年?duì)I業(yè)額達(dá)到2億元人民幣,在該營業(yè)額中,有超過60%的部分來自藍(lán)牙掛式耳機(jī),生產(chǎn)藍(lán)牙耳機(jī)的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富。

但總體來說,供應(yīng)商在品質(zhì)體系、產(chǎn)品檢測、自主研發(fā)方面的能力都比較弱,面對前端反饋過來的差評,對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化、再研發(fā)的能力較弱,反應(yīng)時(shí)間也比較長。

這家供應(yīng)商的大客戶包括 Senso 以及 Mpow 等。

在進(jìn)行了一輪詳細(xì)的分析以后,如果我們需要把這款 Mpow 藍(lán)牙耳機(jī)作為競爭對手的話,我們又該如何去與之競爭和對標(biāo)呢？1.星級我們可以把對手星級為 4 星這一點(diǎn)作為競爭的突破口。

在一般情況下,星級比Review 數(shù)量更重要,所以把我們自己的產(chǎn)品打造成4星半的產(chǎn)品是關(guān)鍵。

2.產(chǎn)品首先,我們需要匹配競爭對手的所有基本功能,因?yàn)楫?dāng)我們連對手的基本功能都無法完全具備時(shí),是很難去和它競爭的。

在這個(gè)基礎(chǔ)上,我們還需要為自己的產(chǎn)品打造創(chuàng)新點(diǎn),使我們的產(chǎn)品變成原產(chǎn)品的升級版。

接著,我們要在外觀上為消費(fèi)者提供比競爭對手更多的或者更時(shí)尚的顏色選擇,以滿足不同消費(fèi)者的審美需求。

另外,對包裝和說明書等的優(yōu)化和升級也是不容忽略的。

這就需要我們采取 Test Buy(測試性購買)的措施,把競爭對手的包裝和說明書看一遍,對方有哪些地方做得好的我們要進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。

3.成本在成本方面,如果我們想要通過充足的導(dǎo)購資源以及其他促銷手段來“打倒”競爭對手,就必須把成本降下來。

當(dāng)我們的 Review 數(shù)量比對手少很多,進(jìn)入市場的時(shí)間也比較晚時(shí),如果我們的成本高于對手,是非常沒有競爭優(yōu)勢的。

在這種情況下,哪怕我們在產(chǎn)品上進(jìn)行了功能的改進(jìn),但由于我們的價(jià)格居高不下,消費(fèi)者可能不會(huì)為此買賬。

但如果我們的產(chǎn)品成本能夠降下來,就能夠給消費(fèi)者帶來物美價(jià)廉的印象,我們也可以通過利潤空間安排更多的促銷活動(dòng)對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

4.Review在這一點(diǎn)上,配備良好的客服團(tuán)隊(duì)來跟進(jìn)客戶的需求是關(guān)鍵。

我們要能夠及時(shí)地跟進(jìn) Review 的情況并且對客戶在乎的問題進(jìn)行反饋和總結(jié),再進(jìn)一步對這些問題在Listing、說明書以及服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化,當(dāng)做好這些時(shí),前面提到的打造4星半產(chǎn)品的目標(biāo)才能夠達(dá)成。

5.運(yùn)營能力在這一點(diǎn)上,首先我們要對 Listing 進(jìn)行優(yōu)化,打造出更好的賣點(diǎn)。

然后要對站內(nèi)外的資源進(jìn)行整合,對于站內(nèi)資源,無論是 Deal(導(dǎo)購)還是 Promotion(促銷),我們都要分清“敵我”的狀態(tài),挖掘出競爭對手進(jìn)行某種操作的原因,并且制定我們下一步的攻防策略。

在此基礎(chǔ)上再配合站外媒體的推動(dòng)作用,打造出多流量入口進(jìn)行全面的推動(dòng),這時(shí)產(chǎn)品成功的概率就比較大。