在貝索斯 2014 年致股東的信中有這么一段話:“一個夢幻般的業(yè)務(wù)一般要有四個屬性，一是客戶剛需;二是它能發(fā)展到很大的規(guī)模;三是資本回報率高：四是它能抵抗時間。

當(dāng)你找到這樣一種業(yè)務(wù)的時候，就應(yīng)該把它緊緊抓住不放。

”從選品的角度對貝索斯的話進(jìn)行總結(jié)，那就是要選擇剛需的、市場容量大的資金周轉(zhuǎn)率高的且更新?lián)Q代慢的商品。

結(jié)合多年的運營經(jīng)驗，把選品的成功歸結(jié)于三個重要的底層思維，分別是剛需制勝、田忌賽馬和遠(yuǎn)離侵權(quán)。

接下來分別講解。

1.剛需制勝什么是“剛需制勝”呢?就是在選品的過程中優(yōu)先分析商品是否是剛需商品只有選擇了剛需商品，才能讓運營成功的概率大一些。

那么怎樣定義“剛需”呢?是不是只要是生活必需品都屬于這里定義的“剛需’呢?還真不是。

結(jié)合亞馬遜平臺運營的要求，對“剛需”的定義是，消費者對商品功能性的需求大于對商品顏色、外觀、款式、尺碼等所有外在屬性的需求。

也就是說，當(dāng)消費者打算購買一款商品時，要看消費者最在意的是商品的功能，還是其外在屬性如果消費者對商品的訴求是“我需要”，則該商品就是定義的剛需商品;如果消費者的訴求是“我喜歡”，那么這種商品會因為消費者的審美偏差而存在購買選擇,就不屬于所定義的剛需商品。

例如，在日常生活中，我們每個人都需要穿衣服，衣服是生活中的剛需商品。

但從亞馬遜平臺運營的角度看，參考上文給出的定義，衣服就不屬于運營中的剛需商品。

為什么呢?原因出在消費者對衣服的選擇上。

當(dāng)消費者打算買衣服時,首先考慮的不單純是保暖性，還要考慮自己的偏好，消費者對顏色、材質(zhì)、尺碼款式等要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對保暖性的期望。

每個消費者獨特的偏好貫穿于其購買衣服的全過程，當(dāng)看到一件衣服時，如果是喜歡的顏色，也正好有匹配的尺碼，消費者才會心生歡喜，下單購買;否則，即便足夠保暖，但顏色不是自己喜歡的，尺碼也不合身，消費者購買的可能性就幾近于零。

通過上述分析我們可以看出，消費者購買衣服的行為基于“我喜歡”，不同的消費者“喜歡”的款式各異，這會導(dǎo)致賣家需要零散備貨，多SKU 鋪貨還會造成大量的滯銷庫存，既和亞馬遜平臺的爆款打造模式相悖，又會造成運營中的資金壓力。

所以，衣服不屬于運營中的“剛需”商品。

與之相反，有些商品消費者在購買時往往是因為對其功能的需求和必需，不會過多考慮其外在的因素，這類商品才是適合我們打造的剛需商品。

比如螺絲刀，試想一下，消費者在購買螺絲刀時的訴求是什么呢?一個可以擰螺絲的工具。

至于什么顏色、什么款式等，消費者一般不會太在意。

通過上述分析我們也可以看出，所謂的“剛需”，其核心是從需求出發(fā)，從消費者的角度思考選品。

如果我們在選品時能夠培養(yǎng)和保持這種思維習(xí)慣,做到換位思考,那么選品就成功了一半。

2.田忌賽馬田忌賽馬的故事讀者都很熟悉，其寓意是利用相對優(yōu)勢讓自己取勝。

亞馬遜平臺運營上的競爭也是如此。

很多賣家在選品時一味地追求“最好的質(zhì)量”，在運營中發(fā)現(xiàn)因為成本高，所以售價就高，導(dǎo)致訂單很少。

雖然我們都知道亞馬遜平臺對商品的質(zhì)量要求高，亞馬遜平臺上的消費者對陪品的質(zhì)量期望值也較高，但是必須強(qiáng)調(diào)的是，對于不同的商品，消費者內(nèi)心對其質(zhì)量的期望是有差別的。

比如買一部手機(jī)，如果手機(jī)屏幕上有一條小劃痕，大部分消費者是不會接受的但如果買的是一個花盆呢?即便有劃痕，大部分消費者應(yīng)該也可以接受。

這就是同個消費者對不同商品的不同質(zhì)量期望。

在前文中講到，作為賣家，應(yīng)該培養(yǎng)換位思考的習(xí)慣，對商品質(zhì)量的思考也是如此。

我們在選品時，一定要想明白消費者對其質(zhì)量的要求和期望是什么，只要商品能夠達(dá)到消費者的期望就好，把其稱為“剛剛好”的商品品質(zhì)。

選擇質(zhì)量“剛剛好”的商品，可以確保我們在上游供應(yīng)鏈端有適中或較低的采購成本，體現(xiàn)在銷售端，可以賣出有競爭力的價格，可以確保獲得更多的訂單、更大的市場份額。

需要注意的是，要想把質(zhì)量“剛剛好”的商品賣好，還需要優(yōu)質(zhì)的圖片和優(yōu)化到位的商品詳情。

只有商品優(yōu)化做得好，才易于被消費者搜索到，才會吸引消費者點擊，有競爭力的價格才能刺激消費者購買。

消費者在收到商品時，商品質(zhì)量剛好符合消費者的期望，這就形成了一個高轉(zhuǎn)化率加高滿意度的銷售循環(huán)。

這個循環(huán)正是采用“田忌賽馬”式思維做選品的結(jié)果。

在“田忌賽馬“式思維下可以做的選品差異化策略還包括更多批量組合的商品以和競品同等的價格銷售;同等數(shù)量的商品組合，以更低的價格銷售:合適的數(shù)量組合，以更低的價格銷售。

3.遠(yuǎn)離侵權(quán)在店鋪運營過程中，侵權(quán)是紅線。

侵權(quán)主要有商標(biāo)侵權(quán)、專利侵權(quán)、版權(quán)侵權(quán)和盜圖侵權(quán) 4種類型，這都是賣家在選品和運營時應(yīng)該極力避免的。

很多賣家因為忽略或抱有僥幸心理，銷售了侵權(quán)的商品，開始賣得很好，但中途被投訴，也被系統(tǒng)識別到了，導(dǎo)致商品被刪除、賬號受限、資金被凍結(jié)等，不僅正常的運營節(jié)奏被打亂，而且前期的盈利甚至填補(bǔ)不了后面的“坑”。

還有更嚴(yán)重的，因為商品侵權(quán)，被追究法律責(zé)任，實在是得不償失。

所以，在選品的過程中，一定要盡可能地避免銷售可能侵權(quán)的商品。

要想把侵權(quán)的風(fēng)險降到最低，就需要我們提高對行業(yè)的認(rèn)知，增加對商品的熟悉度，多向供應(yīng)商請教，多和有經(jīng)驗的賣家交流，多到知識產(chǎn)權(quán)查詢網(wǎng)站上查詢核實。

在市場調(diào)研的過程中，凡是涉及侵權(quán)或存在潛在侵權(quán)可能的商品，一定要堅決遠(yuǎn)離。

亞馬遜平臺的選品方法有很多，可供選擇的商品也有很多，我們只有堅持“剛需制勝、田忌賽馬、遠(yuǎn)離侵權(quán)”三大底層思維，才能使選品成功的概率增加，也只有這樣，才能將運營做得更加穩(wěn)定長久。