亞馬遜廣告活動(dòng)的競價(jià)策略有兩種：動(dòng)態(tài)競價(jià)和固定競價(jià)。

固定競價(jià)相對來說比較簡單，我們只需要設(shè)定一個(gè)固定的價(jià)格即可，這個(gè)價(jià)格后期也不會(huì)發(fā)生任何變動(dòng)。

不過這種模式是不科學(xué)且不夠智能的，并不推薦。

接下來重點(diǎn)講一下動(dòng)態(tài)競價(jià)。

動(dòng)態(tài)競價(jià)又分為兩種模式：只降低模式及提高和降低模式。

簡單來說，如果你選擇了提高和降低模式，當(dāng)廣告不太可能帶來銷量時(shí)，亞馬遜會(huì)自動(dòng)降低你的競價(jià)。

反之，亞馬遜會(huì)自動(dòng)抬高你的競價(jià)。

當(dāng)然，如果你選擇了只降低模式，那么即使你的廣告很有可能帶來銷量，競價(jià)也是不會(huì)自動(dòng)提高的。

亞馬遜衡量“不太可能帶來銷量”和“可能帶來銷量”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？衡量標(biāo)準(zhǔn)就是系統(tǒng)對于產(chǎn)品預(yù)估轉(zhuǎn)化率的考慮。

如果亞馬遜系統(tǒng)判定產(chǎn)品的預(yù)估轉(zhuǎn)化率很高，高于同類競品，那么廣告就會(huì)判定“可能帶來銷量”；如果亞馬遜系統(tǒng)判定產(chǎn)品的預(yù)估轉(zhuǎn)化率很低，低于同類競品，那么廣告就會(huì)被判定為“不太可能帶來銷量”。

預(yù)估轉(zhuǎn)化率到底是如何計(jì)算的呢？無非就是考慮各種因素：評價(jià)的星級、數(shù)量，價(jià)格的調(diào)整，是否申報(bào)秒殺，庫存情況，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)等。

雖然預(yù)估轉(zhuǎn)化率只是預(yù)估，但是這是由亞馬遜預(yù)估的，準(zhǔn)確率是相當(dāng)高的，基于亞馬遜預(yù)估的價(jià)格通常會(huì)帶來不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

動(dòng)態(tài)競價(jià)里面的降低和提高的具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的呢？亞馬遜決定提高你的競價(jià)讓你去搶前排位置是為了使你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首頁頂部位置，而你的競價(jià)最高將提高100%。

亞馬遜將搜索結(jié)果的首頁頂部位置定義為首先考慮的廣告位。

對于其他廣告位，例如，產(chǎn)品詳情頁和搜索結(jié)果頁面的其他部分，亞馬遜只會(huì)將你的競價(jià)提高 50%。

在降低模式下，降低設(shè)置會(huì)通過不斷降低競價(jià)，讓你的產(chǎn)品退出廣告位置競爭。

假設(shè)你的競價(jià)是1.5美元，并選擇了提高和降低模式的動(dòng)態(tài)競價(jià)，那么在競價(jià)的過程中，如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)你的廣告有出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁頂部位置的可能性，那么它將有可能把你的競價(jià)最高上調(diào)至3美元(基于100%的出價(jià)調(diào)整)。

對于搜索結(jié)果首頁以外的廣告位，亞馬遜最高可將競價(jià)上調(diào)至2.25美元(基于50%的出價(jià)調(diào)整)。

相反，當(dāng)亞馬遜判斷你的廣告表現(xiàn)不佳，難以帶來轉(zhuǎn)化時(shí)，亞馬遜可能會(huì)把你的競價(jià)直接降為0，讓你退出廣告位置的競爭。

那么我們應(yīng)該如何選擇動(dòng)態(tài)競價(jià)的兩種模式呢？建議賣家盡可能多地使用“動(dòng)態(tài)競價(jià)一提高和降低”模式。

原因很簡單，既然亞馬遜提高和降低出價(jià)都是基于預(yù)估廣告轉(zhuǎn)化率來做判定的，那么我們就可以放心地讓其實(shí)現(xiàn)智能調(diào)價(jià)，因?yàn)檫@符合廣告“追漲殺跌”的邏輯。

有些讀者可能對廣告的“追漲殺跌”不太理解。

來舉個(gè)例子，亞馬遜預(yù)估你的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可能有 25%~30%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同類競品的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)時(shí)候亞馬遜會(huì)自動(dòng)提高競價(jià)，這并不會(huì)提高你的廣告成本銷售比 (Average Cost of Sales，ACoS)，反而會(huì)降低你的ACoS 指標(biāo)。

雖然提高競價(jià)會(huì)增加廣告花費(fèi)，但是在高轉(zhuǎn)化率的支撐下，廣告訂單也會(huì)大幅增加。

所以說降低 ACoS 的方法并不是只有降低競價(jià)，提高轉(zhuǎn)化率也是降低ACoS 的方法，而且相對來說更加良性。

“殺跌”也是如此，在預(yù)估轉(zhuǎn)化率很低的情況下，盲目去搶廣告位可能會(huì)出現(xiàn)“低轉(zhuǎn)化高花費(fèi)”的現(xiàn)象，因此亞馬遜就會(huì)自動(dòng)降低你的競價(jià)讓你的產(chǎn)品退出廣告位的競爭，從而避免不必要的廣告花費(fèi)。

“動(dòng)態(tài)競價(jià)一只降低模式”在什么時(shí)候使用呢？建議在沒有任何歷史銷售數(shù)據(jù)的全新產(chǎn)品剛上架時(shí)就使用這個(gè)模式。

對于剛上架的產(chǎn)品，即使是亞馬遜，對轉(zhuǎn)化率預(yù)估難免也會(huì)有所偏差，因?yàn)闆]有任何的歷史銷售數(shù)據(jù)可供參考，我們很難保證亞馬遜的預(yù)估都是對的。

我們在前期盡量保守一點(diǎn)，采用“動(dòng)態(tài)競價(jià)一只降低模式”以避免不必要的廣告花費(fèi)，等積累了一定的銷售數(shù)據(jù)以后，再把競價(jià)策略改成“提高和降低模式”。

講完了廣告的競價(jià)策略，我們來看看與之密切相關(guān)的一個(gè)功能：根據(jù)廣告位調(diào)整競價(jià)。

根據(jù)廣告位調(diào)整競價(jià)功能把廣告的展示位置細(xì)化成兩個(gè)部分：搜索結(jié)果頁面頂部和產(chǎn)品詳情頁。

也就是說賣家可以根據(jù)自己的需求，把廣告所有的預(yù)算和曝光都集中到某一個(gè)目標(biāo)位置，確定好目標(biāo)位置后按照百分比提高對應(yīng)位置的廣告競價(jià)。

如果賣家的產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)流量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，那么把廣告的預(yù)算和曝光都集中到產(chǎn)品詳情頁廣告位置就是調(diào)整競價(jià)的目標(biāo)；如果賣家的產(chǎn)品在搜索結(jié)果首頁廣告位置表現(xiàn)更好，把廣告的預(yù)算和曝光都集中到搜索結(jié)果首頁廣告位置就是調(diào)整競價(jià)的目標(biāo)。

此外，這個(gè)功能是可以和前面講的競價(jià)策略設(shè)置疊加使用的，兩個(gè)功能疊加在一起形成一套“組合拳”。