展示型推廣廣告的投放方式主要分為兩種：查看再營銷和商品投放。

商品投放和上文說到的商品推廣廣告和品牌推廣廣告里面的商品投放整體的投放思路和操作步驟是一模一樣的，唯一的區(qū)別就是在具體廣告展示的方式和位置上面，在廣告后臺，展示型推廣廣告在站內(nèi)的展現(xiàn)位置都有明確的標識，賣家可以在后臺自行查看。

由于展示型推廣廣告的商品投放功能在上文已經(jīng)詳細講過了，在此就不贅述了。

我們把重點放到“查看再營銷”這個全新的廣告定位模式上面。

查看再營銷廣告主要出現(xiàn)在亞馬遜站外，與傳統(tǒng)的以站內(nèi)為主的關(guān)鍵詞定位和商品定位都不一樣。

下面我將通過案例解析的形式，講一講如何能夠更好地使用“查看再營銷”廣告。

另外，為了方便描述，我們在下文所有講到的Sponsored Display，都是指Sponsored Display的“查看再營銷”廣告這部分的功能，不包括商品投放功能。

首先，我講述一個Sponsored Display廣告投放失敗的案例。

在詳細分析這個案例之前，先給大家看一看這個案例最后的廣告數(shù)據(jù)詳情:廣告展現(xiàn)量是 164049，廣告點擊是188，廣告單次點擊扣費是 1.09美元，廣告帶來的訂單數(shù)量是5，廣告有效點擊率是0.11%，整體ACOS是259.41%。

此案例中的產(chǎn)品的類目屬于 3C 電子，產(chǎn)品屬于標準品類。

投放展示型推廣廣告后結(jié)果比較差，難道說展示型推廣廣告不適合亞馬遜中小賣家投放嗎?顯然不是這樣的！我們看一下產(chǎn)品的廣告展現(xiàn) (Impression)，這個投放廣告的運行時間很短，預(yù)算和競價也不算特別高。

基于設(shè)定的預(yù)算、出價以及廣告運行時間，164049 的展現(xiàn)量已經(jīng)足夠多了。

另外，Sponsored Display 廣告的展現(xiàn)位置全部都是站外，這也側(cè)面說明了亞馬遜站外資源豐富，而且相比于Sponsored Products 廣告和Sponsored Brands廣告極其有限的站內(nèi)廣告展現(xiàn)位置，Sponsored Display 廣告的站外廣告展現(xiàn)位置很多，相應(yīng)的流量成本和競爭壓力都會小。

我們再看一下廣告 CTR，這么大的展現(xiàn)量結(jié)果產(chǎn)品只被點擊了188 次，CTR數(shù)據(jù)非常低，只有0.11%。

這是什么原因造成的呢?我想先從Sponsored Display廣告的展現(xiàn)方式和位置說起。

如果一個買家瀏覽了你的廣告產(chǎn)品詳情頁，或者和你的廣告產(chǎn)品類似的產(chǎn)品詳情頁卻沒有購買產(chǎn)品，這個時候你投放了Sponsored Display的查看再營銷廣告，當這個買家離開亞馬遜去看網(wǎng)站或者其他內(nèi)容的時候，你的廣告產(chǎn)品就會出現(xiàn)在這個買家正在瀏覽的網(wǎng)站頁面。

這就是Sponsored Display 的展現(xiàn)邏輯。

嚴格來說，Sponsored Display廣告屬于 Remarketing(再定位)廣告體系，這種類型廣告的核心宗旨就是消費者一旦和賣家產(chǎn)生聯(lián)系，賣家就能夠牢牢地黏住他直到他下單為止！亞馬遜DSP廣告就有一個再定位的功能模塊，與Sponsored Display廣告非常類似，最大的區(qū)別就是DSP可以自己制作廣告素材，Sponsored Display廣告并不需要，亞馬遜會直接抓取你的標題、圖片、評價數(shù)量和星級作為廣告素材來進行投放！另外，相對于需要找賬戶經(jīng)理申請的DSP廣告來說，Sponsored Display廣告是一個自己在后臺就能投放的入門級站外廣告，并沒有太多的門檻限制。

CTR數(shù)據(jù)表現(xiàn)差主要有兩個原因：一是投放的對象有問題，二是廣告素材有問題。

如果按照再定位的投放邏輯，投放的對象一定是比較精準的，因為這些人曾經(jīng)都瀏覽過你的產(chǎn)品或者競品，他們要比其他廣告用戶更加精準，所以說核心原因還是在廣告素材上面，說得更具體一點，就是產(chǎn)品頁面的主圖、標題、價格、評價數(shù)量以及星級。

另外，我們還需要了解的是Sponsored Display廣告的投放用戶不僅有看過你的產(chǎn)品詳情頁的買家，也有看過類似產(chǎn)品詳情頁的買家。

假如你的產(chǎn)品頁面的主圖、標題、價格、評價數(shù)量和星級與其他競品相比并不出彩，那么也會導致 CTR 數(shù)據(jù)不好看。

因為你的產(chǎn)品還不如買家曾經(jīng)看過的那個產(chǎn)品，或者當初買家不買你的產(chǎn)品就是因為價格貴或者評價差，即便買家在站外又看到了你的產(chǎn)品為什么還要再點進去看呢？因此在這里我建議各位，在投放Sponsored Display廣告的時候，廣告產(chǎn)品最好是已經(jīng)處于成熟期，至少保證產(chǎn)品在所有競品里面處于中等水平，而且要保證評價數(shù)量、星級、價格等關(guān)鍵性指標不要有明顯的缺陷。

產(chǎn)品滿足上述條件，再去做廣告投放才是更合適的，廣告的效果也會更好！分析完了CTR，我想再介紹一下CVR，此產(chǎn)品廣告的188 次點擊只產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率大約是2.7%，這個轉(zhuǎn)化率也是遠低于行業(yè)平均水平的，不過CVR相比CTR的表現(xiàn)還是要強很多。

在廣告領(lǐng)域，再定位廣告一向是以高轉(zhuǎn)化率著稱的，這類廣告的投放用戶會更精準，平均轉(zhuǎn)化率會比其他廣告好很多，而且隨著曝光不斷增大，轉(zhuǎn)化率還會直增大。

為什么廣告的CVR數(shù)據(jù)會那么差呢？我個人判斷問題出在產(chǎn)品本身，不是所有類目的產(chǎn)品都適合做Sponsored Display廣告。

標品普貨或者生活必需品是不太適合做Sponsored Display廣告的，一些時尚品類(飾品、服裝服飾等)，或者需要買家去精心排選的產(chǎn)品更適合做Sponsored Display 廣告。

舉個例子，如果你的蘋果手機的數(shù)據(jù)線壞了，你需要新買一條，在網(wǎng)上搜索的過程中你會對幾家不同的產(chǎn)品進行比較，但是你大概率會在搜索的當天下單。

基于這種情況，你再定位這個消費者，這個消費者可能早就從其他店鋪或者通過其他渠道完成購買了。

就算消費者在站外看到了你的廣告，他沒有購買意愿自然不會去買你的產(chǎn)品了。

但是一個消費者想要購買一條連衣裙，她可能會對比很多產(chǎn)品，而且當天不下單的概率是很大的。

此時，你再定位這類消費者，她回過頭去買你產(chǎn)品的可能性就會增加很多。

因此產(chǎn)品和類目屬性還是非常重要的，Sponsored Display廣告效果不好不代表這個廣告本身不好，可能是產(chǎn)品本身不適合！另外，希望賣家注意上文說的案例里面的一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就是廣告的實際點擊扣費只有1.09美元。

廣告的實際點擊扣費是由廣告的CTR和CVR決定的，在CTR和CVR數(shù)據(jù)這么差的情況下，實際扣費也不是特別高，這側(cè)面說明Sponsored Display 廣告目前處于流量紅利期，整體的流量成本還不算高，與站內(nèi)PPC廣告相比還是要便宜很多的。

最后我們來講一講Sponsored Display廣告的優(yōu)化方案。

很多人認為Sponsored Display廣告的可操控性太差，變量也非常少，更談不上優(yōu)化提高了。

這種觀點還是有失偏頗，Sponsored Display廣告可以優(yōu)化的方向還是有很多的，我寫了幾條優(yōu)化建議，各位讀者可以參考。

①若廣告效果不好，則先暫停廣告，及時止損，可能是類目和產(chǎn)品頁面自身情況都不太適合，繼續(xù)投放廣告損失會更大。

②建議跑一個低預(yù)算的測試廣告活動，把店鋪里面所有符合要求的產(chǎn)品都放進去，一起做Sponsored Display廣告，看哪一個Advertised SKU(投放廣告產(chǎn)品)變現(xiàn)后效果好，把它單獨拿出來再做。

③所有準備投放 Sponsored Display 廣告的產(chǎn)品，都要保證其圖片、價格、標題、評價數(shù)量和星級與同類競品相比沒有明顯缺陷，有明顯優(yōu)勢當然更好！④所有準備投放 Sponsored Display 廣告的產(chǎn)品類目盡量避開標準品類和生活必需品，產(chǎn)品類目要有調(diào)性、有風格，需要買家精挑細選的時尚品類更為適合！2021年年底，亞馬遜展示型推廣廣告在保留原有的“商品投放”和“查看再營銷”這兩種投放方式外，又額外增加了“亞馬遜消費者”和“購買再營銷”這兩種全新的廣告投放方式。

“亞馬遜消費者”這種廣告定位模式和Facebook廣告的人群定位模式很像。

具體來說，“亞馬遜消費者”由“生活方式”“興趣”“生活事件”和“場內(nèi)客群”4種受眾策略組成，提供了數(shù)千個預(yù)先構(gòu)建的細分受眾群，可以幫助廣告主通過旨在提高認知度和購買意向的廣告活動來觸達新的潛在受眾。

結(jié)合我個人實操經(jīng)驗來看，“亞馬遜消費者”這種廣告定位模式先天有效點擊率和轉(zhuǎn)化率都偏低，比較適合以提高品牌知名度和曝光為導向的賣家來投放，不適合以投資回報率作為核心指標的賣家來做投放。

“購買再營銷”理解起來就比較簡單了，與“查看再營銷”相比，唯一的區(qū)別就是：一個是針對查看過自己產(chǎn)品、競品產(chǎn)品，以及特定細分品類的人群來做投放，另一個是針對購買過自己產(chǎn)、竟品產(chǎn)品以及特定細分品類的人群來做投放。

所以說，投放“購買再營銷”廣告，能夠幫忙我們實現(xiàn)推動重復(fù)購買、建立顧客忠誠度、向現(xiàn)有顧客交叉銷售以及觸達新受眾等多重目的。

以上就是關(guān)于Sponsored Display 廣告的全部內(nèi)容了，希望各位讀者能夠理解并掌握Sponsored Display廣告的投放方法和思路。