1.雷蒙德·弗農(nóng)的三階段論產(chǎn)品生命周期理論是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德·弗農(nóng)教授在1966年《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表的《產(chǎn)品周期中的國際投資和國際貿(mào)易》一文中首次提出的。

雷蒙德·弗農(nóng)教授把產(chǎn)品的生命周期劃分為3個階段，即新產(chǎn)品階段、產(chǎn)品成熟階段和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段，他認(rèn)為產(chǎn)品與生命相似，有一個出生、成熟、衰老的過程。

(1)新產(chǎn)品階段。

在新產(chǎn)品階段，國內(nèi)市場容量大，開發(fā)研究資金投人多的國家在開 發(fā)新產(chǎn)品、采用新技術(shù)方面具有優(yōu)勢。

在該階段，企業(yè)掌握著新技術(shù)秘密，所以對于企業(yè)出口貿(mào)易的形式滿足國際市場的需求。

來說，最安全、最有利的選擇之一是在國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品主要供應(yīng)國內(nèi)市場，其次通過(2)產(chǎn)品成熟階段。

在產(chǎn)品成熟階段，新技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品基本定型。

隨著國際市場需求量的日益增大，產(chǎn)品的價格彈性(價格變動引起的市場需求量的變化程度)加大,企業(yè)降低產(chǎn)品成本的愿望尤為迫切。

由于國外勞動力成本低于國內(nèi)勞動力成本，國內(nèi)生產(chǎn)的邊際成本(每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來的總成本的增量)大于國外生產(chǎn)的成本，所以將生產(chǎn)基地由國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外更為有利。

(3)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。

在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段，產(chǎn)品和技術(shù)均已標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)所擁有的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已消失，競爭主要集中體現(xiàn)在價格上。

生產(chǎn)的優(yōu)勢已轉(zhuǎn)移到技術(shù)水平低、工資低和勞動密集型經(jīng)濟(jì)模式的地區(qū)。

在本國市場已經(jīng)趨于飽和、其他發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品出口急劇增長的情況下，企業(yè)在發(fā)展中國家進(jìn)行直接投資，轉(zhuǎn)讓其標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)。

根據(jù)比較成本的原則，企業(yè)大規(guī)模減少或停止在本國生產(chǎn)該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而從國外進(jìn)口該產(chǎn)品。

2.威爾士的四階段論 1986年，美國另一位銷售學(xué)者威爾士就雷蒙德·弗農(nóng)教授提出的新產(chǎn)品生命周期說進(jìn)行進(jìn)一步研究，并以美國開發(fā)的新產(chǎn)品為例闡述了自己的觀點。

威爾士認(rèn)為，新產(chǎn)品生命周期應(yīng)該劃分為4個階段。

(1)第一階段。

美國企業(yè)對科學(xué)技術(shù)和知識并無壟斷權(quán)，但是他們對美國消費者市場非常熟悉，可以迅速獲取消費者對新產(chǎn)品的反映并加以改進(jìn)，再加上美國在新產(chǎn)品原材料供應(yīng)方面擁有優(yōu)勢，可以及時控制生產(chǎn)成本，所以新產(chǎn)品必然由美國企業(yè)推廣。

在該階段，美國對新產(chǎn)品擁有相對的壟斷權(quán)，在出口方面有一定的優(yōu)勢，以此來吸引其他國家富裕階層消費，因而出口量不斷增加。

(2)第二階段。

美國新產(chǎn)品吸引其他國家消費者的隊伍不斷擴(kuò)大，這就為這些地區(qū)企業(yè)自己組織新產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造了便利條件。

這些地區(qū)開始生產(chǎn)后，它們不需要支付運輸費和關(guān)稅，也不需要支付研發(fā)費用，生產(chǎn)成本比美國低，因而在本國市場上的競爭力必定比美國強(qiáng)。

但是，在第三國市場上，由于雙方都要支付運輸費用和繳納關(guān)稅，其競爭力還是不如美國。

因此，在這一階段，美國新產(chǎn)品生產(chǎn)量和出口量仍將繼續(xù)增加，但是，增長速度放慢。

(3)第三階段。

隨著其他國家的新產(chǎn)品產(chǎn)量進(jìn)一步擴(kuò)大，規(guī)模效益不斷增加，工資水平比美國較低，所以其產(chǎn)品價格進(jìn)一步下降，雖然美國和其他國家出口到第三國的新產(chǎn)品都須負(fù)擔(dān)長途運輸及關(guān)稅費用，但是，由于其他國家的成本和售價更低，就導(dǎo)致美國被排擠出第三國市場，但是，在關(guān)稅的保護(hù)下，美國在本國市場上仍然占據(jù)壟斷地位。

(4)第四階段。

由于其他發(fā)達(dá)國家的規(guī)模收益進(jìn)一步增加，加上工資較低、改進(jìn)后的設(shè)備更先進(jìn)、技術(shù)水平更高，生產(chǎn)成本大大低于美國，它們不僅可以在第三國市場上擊敗美國，而且將沖破美國市場的關(guān)稅保護(hù)從而進(jìn)入美國。

這時美國新產(chǎn)品的生產(chǎn)量和出口量幾乎下降到零，這種新產(chǎn)品的生命周期在美國就結(jié)束了。