(一)波特五力模型簡介在中觀調(diào)研中，我們可以參考的理論框架是波特五力分析模型(Porter's Five Forces Model)，又稱波特競爭力模型。

該模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出的用于競爭戰(zhàn)略分析的模型，可以有效地分析客戶競爭環(huán)境。

五力分別是:供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

我們可以通過這個模型分析目標(biāo)對象的競爭壓力情況，而在跨境電商營銷過程中，我們也可以借鑒這個模型的指標(biāo)，科學(xué)系統(tǒng)地了解行業(yè)整體情況。

我們會發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力都屬于行業(yè)調(diào)研，而購買者的議價能力屬于消費者調(diào)研。

對消費者的調(diào)研在宏觀、中觀、微觀層面都有涉及，宏觀層面調(diào)研側(cè)重消費者的結(jié)構(gòu)性和趨勢性數(shù)據(jù)，如人口總量、各年齡層數(shù)量和發(fā)展趨勢等;中觀層面調(diào)研側(cè)重消費者某個群體數(shù)量和意向;微觀層面調(diào)研側(cè)重消費者個體行為模式和偏好。

(二)波特五力模型分析內(nèi)容參考波特五力分析模型的五個指標(biāo)，我們在進(jìn)行中觀調(diào)研時，可以從以下方面入手:1.分析供應(yīng)商對跨境電商賣家來說，供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品或原材料的企業(yè)和個人，以銷售的產(chǎn)品為主，對有些企業(yè)來說，還包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。

供應(yīng)商所提供資源的價格和供應(yīng)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。

對供應(yīng)商調(diào)研的主要內(nèi)容包括:供應(yīng)商的數(shù)量、供應(yīng)商品牌知名度和地位、產(chǎn)品特色、產(chǎn)能和銷售范圍、供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈、供貨穩(wěn)定性、價格趨勢、供應(yīng)鏈整合參與意愿等。

2.分析新進(jìn)入者新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。

對新進(jìn)人者調(diào)研的主要內(nèi)容包括行業(yè)進(jìn)入門檻、現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng)模式等。

3.分析替代品兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而產(chǎn)生競爭行為，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。

對替代品調(diào)研的主要內(nèi)容包括銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況等。

4.分析競爭者(1)識別競爭者。

首先要了解競爭者概況，包括誰是最大的競爭者，競爭者的數(shù)量有多少，競爭者主要有哪些優(yōu)劣勢等。

然后從不同層次確定自己的主要競爭者，找準(zhǔn)自己的定位。

一般而言，有4種層次的競爭者:1)品牌競爭者。

當(dāng)其他企業(yè)以相似的價格向相同的消費者提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，企業(yè)將其視為競爭者。

2)行業(yè)競爭者。

可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視作競爭者。

爭者。

3) 形式競爭者。

可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都作為競4)通常競爭者。

更廣泛地把所有爭取同一消費者的人都看作競爭者。

(2)確定競爭對手。

競爭者分析應(yīng)當(dāng)遵循從廣泛到具體的路徑，逐步厘清競爭關(guān)系，最重要的是確定影響企業(yè)生死存亡的競爭對手。

具體可以根據(jù)各個平臺后臺自動生成的數(shù)據(jù)報表，以及可提供平臺歷史銷量的付費工具，了解競爭對手的銷量數(shù)據(jù)、加入購物車的數(shù)據(jù)、加收藏的數(shù)據(jù)等，以最終確定競爭對手。

(3)分析競爭對手的目標(biāo)及策略。

競爭對手通常的目標(biāo)有:市場份額增長、流量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。

要了解競爭對手對其目前的“位置”是否滿意，如目前的利潤水平、市場份額、技術(shù)或服務(wù)創(chuàng)新程度等，以及競爭者對不同產(chǎn)品市場細(xì)分的目標(biāo)。

(4)分析競爭者優(yōu)勢與劣勢。

企業(yè)要充分考慮和評估每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢，可收集有關(guān)競爭者過去幾年的關(guān)鍵資料，如銷量、市場份額、利潤率、現(xiàn)金流量、品牌認(rèn)知度、技術(shù)專利等。

其中，必須重點關(guān)注3個變量:1)市場份額。

衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。

2)心理份額。

這是在回答“請舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。

3)情感份額。

這是在回答“請舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。

(5)評估競爭者的反應(yīng)模式。

每個競爭者都會根據(jù)自己的經(jīng)營理念，在對手做出降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等舉動時做出反應(yīng)，而企業(yè)需要根據(jù)競爭對手的反應(yīng)模式隨時調(diào)整策略。

(6)選擇競爭者策略。

在分析競爭情況以后，制定相應(yīng)的競爭策略。

一般找競爭對手較弱且企業(yè)自身可以提升的方面，采取有效行為，以便取得更多的回報。

5.分析購買者 策略的思路 購買者就是顧客，即目標(biāo)市場。

要重點關(guān)注消費群體數(shù)量、總體意向和趨勢，并匹配他們的購買力。