研究跨境電商營銷可以從傳統(tǒng)營銷的理論框架入手，參考經(jīng)典的營銷理論。

（一)4P營銷理論 1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》中，對尼 爾·博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketing Mix)進一步深化，提出了4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，確認了以4P為核心的營銷組合方法，具體包括:產(chǎn)品(Product)，注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位:價格(Price)，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量;渠道(Place)，企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的;推廣(Promotion)，包括廣告、公共關系、人員銷售和銷售促進等一系列的營銷行為。

4P是最基礎的營銷理論。

(二)4C營銷理論1990年，美國西北大學的教授羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)在其《4P退休4C登場》一文中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C營銷理論。

他認為，傳統(tǒng)4P中的產(chǎn)品(Product)要換成顧客價值(CustomerValue);價格(Price)要換成客戶成本(Cus- tomer Cost);渠道(Place)要換成顧客便利(Customer Convenience);推廣(Promo- tion) 要換成顧客溝通(CustomerCommunication)。

4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，瞄準了消費者的需求和期望。

就跨境電商而言，使用4C理論作為理論框架更為合適。