(一)確定商業(yè)目的首先需要思考一個(gè)問題:為什么會(huì)有這個(gè)網(wǎng)站或這次營銷活動(dòng)?可以從流量獲取、用戶行為及預(yù)期產(chǎn)出的角度來進(jìn)行思考。

以一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷項(xiàng)目為例，得出以下的商業(yè)目的:在確定商業(yè)目的之前，需要與公司的管理層進(jìn)行一次或多次討論，做深入的溝通，以確定該網(wǎng)站或營銷活動(dòng)存在的原因。

需要注意的是，設(shè)定的商業(yè)目的需要符合DUMB原則，即可行的(Doable)、易于理解的(Understandable)、可管理的(Manageable)和有利的(Beneficial)。

(二)確定每個(gè)目的的目標(biāo)目標(biāo)指的是采取的某些針對(duì)性的策略以推動(dòng)商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)，也就是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而需要實(shí)現(xiàn)的一些具體的里程碑的事件。

例如:針對(duì)剛才的商業(yè)目的，我們可以出以下具體的目標(biāo):要實(shí)現(xiàn)“提升知名度”這一商業(yè)目的，網(wǎng)站需要有相關(guān)的流量獲取策略以支持所有線“產(chǎn)生轉(zhuǎn)換”的商業(yè)目的下包含雙重目標(biāo)，一是提供各種信息幫助潛在的購房者做出下的營銷推廣工作。

購買決定，二是收集用戶的郵箱注冊(cè)信息以及用戶實(shí)地了解參觀樣板房的申請(qǐng)。

“加強(qiáng)事件參與度”是為有意置業(yè)的潛在購買者(網(wǎng)站的訪問者)而設(shè)，可以開展一些活動(dòng)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，吸引他們回訪網(wǎng)站，或通過他們提高房產(chǎn)的口碑從而影響其他用戶的轉(zhuǎn)化。

這些目標(biāo)既提供了清晰的信息，也包含大量的營銷人員需要完成的具體工作。

(三)確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)指的是所要達(dá)到的商業(yè)目的程度的度量。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的本質(zhì)就是度量，包括計(jì)數(shù)度量和復(fù)合度量，這些度量可以直接反映商業(yè)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。

為每一個(gè)目標(biāo)找到最相關(guān)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，繼續(xù)以房地產(chǎn)案例為例:(四)確定指標(biāo)很多事件營銷活動(dòng)純粹是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，一般提到的活動(dòng)目標(biāo)就是帶來流量或是提升銷售，但要帶來多少流量或要提升多少銷售并沒有說明，缺少了量化的指標(biāo)。

從許多方面來說，確定指標(biāo)是至關(guān)重要的。

指標(biāo)就是一個(gè)用于衡量預(yù)設(shè)的指標(biāo)達(dá)成與否的具體數(shù)值。

為什么需要設(shè)置指標(biāo)?例如:你在YouTube上傳了一個(gè)很棒的視頻，觀看次數(shù)達(dá)120萬。

這是好還是不好?你如何確認(rèn)它好還是不好?一般而言，這是一個(gè)很大的成就，但如果這個(gè)視頻的投入是幾十萬元，而你期望的播放量是1000萬以上，這個(gè)效果就得重新進(jìn)行評(píng)估。

企業(yè)需要根據(jù)這些指標(biāo)來更好地策劃網(wǎng)站或營銷活動(dòng)。

如果你負(fù)責(zé)一個(gè)活動(dòng)，當(dāng)你預(yù)期這次活動(dòng)一個(gè)月獲得500萬次訪問，與預(yù)期獲得50萬次訪問時(shí)，你執(zhí)行的活動(dòng)方案是否會(huì)有不同?指標(biāo)的確定可以參考?xì)v史業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)，也可以由其他的相關(guān)數(shù)據(jù)推算而來。

例如:一個(gè)小時(shí)之久的無聊視頻一周可以獲得3萬次的觀看，那在推廣得力的情況，一個(gè)兩分鐘的制作精良的視頻一周內(nèi)是否會(huì)獲得120萬次的觀看?此外，找到相關(guān)的負(fù)責(zé)人(如客戶、管理、財(cái)務(wù)部門相關(guān)人員)，也可以幫助我們確定每個(gè) KPI的指標(biāo)。

在完成這一步后，剛才的房地產(chǎn)營銷案例就會(huì)是這樣:設(shè)置完具體的指標(biāo)后，我們只需打開谷歌分析或其他分析工具，對(duì)比一下預(yù)設(shè)的指標(biāo)，就可以立刻知道項(xiàng)目的運(yùn)營情況是好還是壞。

(五)確定有價(jià)值的細(xì)分群組細(xì)分是根據(jù)用戶訪問的來源、在線行為以及產(chǎn)出等維度而進(jìn)行的分類。

我們常會(huì)遇到這樣的情況:當(dāng)使用谷歌分析或任何其他分析工具時(shí)，一不小心就會(huì)被沒在數(shù)據(jù)中。

但我們不僅要重點(diǎn)，更需要焦點(diǎn)，即要確認(rèn)流量的來源，訪客的類型、屬性、行為，最受關(guān)注的業(yè)務(wù)成果，以及網(wǎng)站上哪些類型的客戶可能達(dá)成購買。

完成這一步后，我們就能得到一個(gè)比較完整的評(píng)價(jià)模型:什么樣的訪客群體對(duì)我們來說是重要的?我們期望的訪客行為有哪些?銷售主要集中于哪一個(gè)來源?我們是在試圖吸引哪些訪客?在我們的網(wǎng)站上什么是重要的?你可以問自己更多這類重要的問題并嘗試回答，以獲得最佳的細(xì)分群組。