(一)品牌定位的重要性品牌定位將準(zhǔn)確分析該跨境電商企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，項(xiàng)目涉入領(lǐng)域所處的層次階段，產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者群體年齡、性別、喜好等方面。

只有找準(zhǔn)精確的品牌定位，跨境電商企業(yè)才能制定一個(gè)明確的市場(chǎng)目標(biāo)，生產(chǎn)并制造相關(guān)產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)上擁有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

如果品牌定位發(fā)生偏差，那么企業(yè)也會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

跨境電商企業(yè)的目標(biāo)客戶群在海外，分布非常廣泛，因此品牌定位就顯得更為重要，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和客戶的精準(zhǔn)分析，需要結(jié)合當(dāng)?shù)夭煌娘L(fēng)俗習(xí)慣、人文特性。

這些對(duì)跨境電商企業(yè)的挑戰(zhàn)都非常大。

(二)定位理論定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(Jack Trout) 于20 世紀(jì) 70 年代提出。

三)如何進(jìn)行品牌定位品牌定位基于市場(chǎng)調(diào)研，具體的調(diào)研內(nèi)容和方法參見(jiàn)學(xué)習(xí)任務(wù)二。

這里簡(jiǎn)單說(shuō)明關(guān)鍵要點(diǎn)和步驟:第一步，調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)會(huì)。

基于對(duì)定位理論的應(yīng)用，出海品牌的定位首先要從市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研和分析入手。

研究市場(chǎng)，最主要的是縱觀市場(chǎng)全局，把握市場(chǎng)體量，摸清市場(chǎng)情況，通過(guò)大數(shù)據(jù)(如谷歌大數(shù)據(jù)工具--谷歌趨勢(shì))來(lái)了解潛在市場(chǎng)，開(kāi)拓新商機(jī)。

例如:根據(jù)谷歌趨勢(shì)熱度分析，在疫情暴發(fā)之前，“bedding”(床上用品)的搜索熱度趨勢(shì)呈現(xiàn)季節(jié)性的變化。

2020年疫情暴發(fā)之時(shí)，其搜索熱度急劇下降，2020年3月底開(kāi)始逐漸回升，并保持較高的搜索熱度。

但是在泰國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索熱度從2019年初開(kāi)始持續(xù)上升，說(shuō)明這一類產(chǎn)品在泰國(guó)市場(chǎng)被用戶關(guān)注的程度從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始大大增加。

第二步，調(diào)研分析目標(biāo)客戶。

在開(kāi)展目標(biāo)客戶調(diào)研和分析之前，首先要明確誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶。

假如跨境電商企業(yè)專注于B2B業(yè)務(wù)，那么其客戶并不是真正的產(chǎn)品使用者，因此要確定真正的目標(biāo)客戶是誰(shuí)。

例如:“可口可樂(lè)”品牌的產(chǎn)品主要是通過(guò)各地的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，但是最終購(gòu)買產(chǎn)品的是終端消費(fèi)者，因此可口可樂(lè)每年會(huì)投放大量針對(duì)終端消費(fèi)者的廣告，以提升品牌知名度和用戶忠誠(chéng)度，以此來(lái)提升經(jīng)銷商的合作信心。

第三步，調(diào)研和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

建議跨境電商企業(yè)確定現(xiàn)階段對(duì)標(biāo)的1~2 家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是在某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)領(lǐng)域，確定自己對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在品牌定位中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的目的是通過(guò)一切可獲得的信息和情報(bào)來(lái)了解對(duì)手的品牌狀況，包括品牌定位、品牌優(yōu)勢(shì)、品牌策略、品牌推廣等，在競(jìng)爭(zhēng)中做到知己知彼，并據(jù)此對(duì)自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)做出實(shí)時(shí)調(diào)整與改進(jìn)。

第四步，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，最終確定品牌定位。

跨境電商企業(yè)結(jié)合以上市場(chǎng)、目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研和分析，確定自己的定位，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)(如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)流程等)。

在一般情況下，企業(yè)都會(huì)選擇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立企業(yè)在行業(yè)范圍中的獨(dú)特性，強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，應(yīng)如何來(lái)確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?例如:圖8-12是一家 B2B跨境企業(yè)從公司、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)B2B常見(jiàn)維度入手確定的品牌定位衡量指標(biāo)，每個(gè)維度包括三個(gè)衡量指標(biāo)，每個(gè)衡量指標(biāo)又列出三個(gè)問(wèn)題。

企業(yè)通過(guò)內(nèi)部討論找到了27個(gè)問(wèn)題的答案，然后找到對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于這27個(gè)問(wèn)題的答案，兩者逐一進(jìn)行對(duì)比。

最終確定的1~3個(gè)既是目標(biāo)客戶關(guān)注的點(diǎn)，也是企業(yè)自身比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)，就可以作為該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

請(qǐng)注意，隨著企業(yè)的發(fā)展，以及不同市場(chǎng)的特性，企業(yè)應(yīng)該定期檢查品牌定位是否準(zhǔn)確，是否需要調(diào)整和修正。