直播營(yíng)銷通?？梢园磿r(shí)間進(jìn)程分為以下幾個(gè)步驟。

(1)前期規(guī)劃。

首先要明確直播營(yíng)銷的目標(biāo)。

在確定定性目標(biāo)的前提下，進(jìn)行充分的、有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，根據(jù)產(chǎn)品大類確定意向類別和產(chǎn)品，以及受眾群體。

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好習(xí)慣進(jìn)行初步分析，從流量入口、消費(fèi)能力、產(chǎn)品客單價(jià)、支付與物流方式等方面進(jìn)行分析，進(jìn)而清晰定義直播營(yíng)銷的定量目標(biāo)(如帶貨銷售額)。

根據(jù)確定的目標(biāo)進(jìn)行受眾畫(huà)像，結(jié)合產(chǎn)品大類進(jìn)行受眾需求分析，進(jìn)而完成選品，并分解直播營(yíng)銷的目標(biāo)(如各種產(chǎn)品的銷量和產(chǎn)值)。

最終將前期規(guī)劃落實(shí)在紙面上，形成直播的整體策劃案。

(2) 播前執(zhí)行。

在整體策劃案的基礎(chǔ)上，細(xì)化直播前的相關(guān)工作，包括播前執(zhí)行計(jì)劃、物料準(zhǔn)備、直播平臺(tái)的選擇、主播選擇及團(tuán)隊(duì)組建、引流營(yíng)銷方案及實(shí)施、試播、數(shù)據(jù)跟蹤分析與優(yōu)化等。

物料準(zhǔn)備主要包括產(chǎn)品(明確定位的產(chǎn)品清單、產(chǎn)品測(cè)評(píng)或相關(guān)培訓(xùn)材料、展示或試用產(chǎn)品備貨，并按銷量預(yù)測(cè)的一定比例備貨)、直播設(shè)備與耗材(拍攝設(shè)備與燈光設(shè)備，計(jì)算機(jī)與Mic 音響設(shè)備，直播專用設(shè)備如云臺(tái)、提詞板、背景板、貼紙等)、直播軟件 (根據(jù)平臺(tái)的不同，安裝并測(cè)試直播軟件)、宣傳物料(引流用海報(bào)、H5、短視頻、長(zhǎng)圖等)、促銷工具(提前生成優(yōu)惠券/碼、贈(zèng)品、物流代金券等)。

直播團(tuán)隊(duì)中，應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)物料相關(guān)工作,包括計(jì)劃、籌備、分發(fā)和管理等。

直播平臺(tái)的選擇要根據(jù)產(chǎn)品、目標(biāo)群體和平臺(tái)特性進(jìn)行，好的平臺(tái)能夠與直播帶貨銜接順暢，也能夠獲得平臺(tái)分發(fā)流量支持。

如果是以帶貨為目的的直播，則電商平臺(tái)是首選。

目前，阿里巴巴國(guó)際站支持兩類直播:店鋪直播和活動(dòng)直播。

店鋪直播是店鋪每周可以在店鋪首頁(yè)或商品詳情頁(yè)分發(fā)的直播活動(dòng)，霄雷躲蒼爆材草隘焙靶奔帶愁摻昂襖辰把拌帶浙店宣播是在已報(bào)名且通過(guò)審核的展會(huì)/大促/行業(yè)活動(dòng)排期的直播。

注意，阿里巴巴國(guó)際站要求，開(kāi)啟直播前，需要完成主播認(rèn)證考試并綁定店鋪賬號(hào)，這個(gè)過(guò)程需要消耗一定的時(shí)間，應(yīng)提前安排。

活動(dòng)直播報(bào)名成功后，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行排期，一旦排期完成，則必須要按時(shí)進(jìn)行直播,并且必須是真人直播，不能播放提前錄制的視頻，否則將觸發(fā)違規(guī)條款。

主播均有所謂的“人設(shè)”，因此要根據(jù)目標(biāo)、產(chǎn)品、平臺(tái)、受眾群體的特性進(jìn)行選擇可以是經(jīng)主播認(rèn)證的內(nèi)部員工，也可以從MCN(Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)挑選。

其他團(tuán)隊(duì)成員也要明確下來(lái)，并完成團(tuán)隊(duì)組建和培訓(xùn)的相關(guān)工作。

引流是相對(duì)比較復(fù)雜的工程，一般需要提前足夠長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行推動(dòng)。

在阿里巴巴國(guó)際站有以下兩種主要的引流形式:一種是創(chuàng)建直播預(yù)告(廣而告之)，客戶可以在直播會(huì)場(chǎng)看到直播預(yù)告;另一種是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷渠道，如 TrueView、站內(nèi) EDM 或其他社媒渠道有針對(duì)性地主動(dòng)邀約客戶參與。

例如，在 TikTok 發(fā)布引流視頻。

多渠道引流基本已經(jīng)成為直播電商的標(biāo)配，有時(shí)，甚至?xí)⒕€下的流量導(dǎo)入線上直播。

2020 年，董明珠為了做好直播數(shù)據(jù)，要求數(shù)千家線下門(mén)店預(yù)告直播優(yōu)惠，并暫停線下銷售，把一段時(shí)間的線下訂單全部轉(zhuǎn)化到線上直播,使得一次直播銷售額達(dá)到數(shù)億元。

試播相當(dāng)于正式開(kāi)播前的彩排，重要的活動(dòng)直播最好執(zhí)行試播，以利于在正式直播前發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。

阿里巴巴國(guó)際站的活動(dòng)直播也支持試播，試播與正式直播一樣需要?jiǎng)?chuàng)建直播預(yù)告并審核(一般1小時(shí)即可得到審核結(jié)果)。

數(shù)據(jù)跟蹤分析與優(yōu)化是播前執(zhí)行階段的總結(jié)，應(yīng)根據(jù)引流和試播反饋的數(shù)據(jù)，及時(shí)優(yōu)化前期規(guī)劃階段的策劃案，并確認(rèn)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成。

(3)開(kāi)播及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。

前兩步工作完成后，直播會(huì)得到較好的流量保障，接下來(lái)就可以按計(jì)劃進(jìn)行正式直播帶貨了。

該步驟主要包括開(kāi)場(chǎng)、營(yíng)銷、促銷、互動(dòng)、結(jié)尾及引流等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

整個(gè)過(guò)程基本可以套用AARRR模型來(lái)進(jìn)行。

獲取客戶(Acquisition)。

開(kāi)場(chǎng)環(huán)節(jié)主要有主播自我介紹、問(wèn)候、介紹直播主題、預(yù)告對(duì)用戶的價(jià)值、與用戶互動(dòng)等，目的均為抓住客戶眼球。

主播人設(shè)、與受眾的情感鏈接、產(chǎn)品吸引力、活動(dòng)優(yōu)惠等能有效吸引進(jìn)入直播間的客戶的注意力。

激活并提升活躍度(Activation)。

獲取客戶的時(shí)間要盡可能短，就像老師敲黑板提醒昏昏欲睡的學(xué)生一樣，只要吸引到客戶的注意力，就馬上執(zhí)行激活并提升活躍度的動(dòng)作。

從客戶需求痛點(diǎn)入手是激活的常用策略。

例如，臉部皮膚常見(jiàn)問(wèn)題的處理辦法，臉部護(hù)膚產(chǎn)品選擇的糾結(jié)等。

此時(shí)，專家型主播能發(fā)揮很大的作用。

活躍的直播間大多有許多點(diǎn)贊、送花、留言、發(fā)彈幕等互動(dòng)。

保持并提升留存率(Retention)。

直播電商常用一場(chǎng)直播推薦多款產(chǎn)品來(lái)保持客戶數(shù)量即產(chǎn)品切換利于保持留存率。

這里涉及一些技巧，如憋單，通常在無(wú)產(chǎn)品切換時(shí)使用。

因此,直播電商的留存數(shù)據(jù)(累計(jì)場(chǎng)觀) 通常呈現(xiàn)波浪式變動(dòng)，策劃會(huì)嘗試將曲線一浪又一浪地推高，最好能在結(jié)束前達(dá)到整場(chǎng)直播的最高峰。

在這個(gè)階段，主播的專業(yè)度至關(guān)重要，要給出需求痛點(diǎn)的解決方案,副播/助理與客戶的及時(shí)互動(dòng)也很重要，產(chǎn)品切換的節(jié)奏對(duì)留存影響大變現(xiàn)并提升客單價(jià)(Revenue)。

直播電商的核心目標(biāo)是變現(xiàn)，前面所有的工作都是為此目標(biāo)服務(wù)的。

直播通常會(huì)用較激進(jìn)的促銷策略，如大幅度折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品、第二件半價(jià)、買一送一等，促銷力度在很大程度上影響最終變現(xiàn)數(shù)據(jù)。

這也是直播常常被質(zhì)疑“賠本賺吆喝”的原因之一。

此時(shí)，副播的配合通常會(huì)非常重要。

主播，特別是專家型主播在變現(xiàn)環(huán)節(jié)反而不宜用力過(guò)猛。

提升客單價(jià)的方法一來(lái)可以用精準(zhǔn)的促銷策略，如買一送一;二來(lái)可以用多款商品策略。

轉(zhuǎn)介紹/自傳播(Referral)。

整個(gè)直播過(guò)程需要持續(xù)引流，其中質(zhì)量最佳的是轉(zhuǎn)介紹吸引來(lái)的流量。

主播可以直接要求受眾轉(zhuǎn)介紹，或通過(guò)一些激勵(lì)策略來(lái)鼓勵(lì)受眾轉(zhuǎn)介紹。

一般認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹，產(chǎn)品價(jià)值、轉(zhuǎn)介紹的便利、轉(zhuǎn)介紹行為的獎(jiǎng)勵(lì)三者缺一不可。

雖然我們用 AARRR模型對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行進(jìn)行了分解，但在實(shí)踐中，可能不會(huì)嚴(yán)格按照這些步驟進(jìn)行。

例如，在受眾保持這一步，直播電商常常會(huì)跳過(guò);轉(zhuǎn)介紹也不一定會(huì)執(zhí)行。

由于直播時(shí)間短暫，所以更重要的是將現(xiàn)有受眾轉(zhuǎn)化。

(4) 播后執(zhí)行。

直播營(yíng)銷并不是一次性活動(dòng)，播后執(zhí)行對(duì)后續(xù)直播營(yíng)銷活動(dòng)影響很大。

我們常說(shuō)，直播主要是經(jīng)營(yíng)私域流量，如果沒(méi)有把客戶服務(wù)好，那么丟掉的很可能是老客戶，這個(gè)損失是非常大的。

直播后的主要工作包括確認(rèn)訂單、發(fā)貨及物流跟蹤、客戶回訪等，必要時(shí)(特別是B2B 銷售)還需要跟進(jìn)生產(chǎn)、安裝調(diào)試、客戶培訓(xùn)等。

直播帶貨的有效訂單一直飽受業(yè)界質(zhì)疑，因?yàn)樯碳铱赡苤鲃?dòng)安排刷單行為，而在短暫的直播期間，部分客戶是在引導(dǎo)下做著沖動(dòng)型消費(fèi)，所以直播帶貨的訂單往往需要確認(rèn)。

直播訂單非常集中，且波動(dòng)可能很大，而播前執(zhí)行階段的備貨只能按保守預(yù)測(cè)進(jìn)行。

在這種情況下，(5) 復(fù)盤(pán)總結(jié)。

每次直播活動(dòng)均需要進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)、沉淀經(jīng)驗(yàn)，對(duì)直播過(guò)程中的各類工作進(jìn)行評(píng)估，并結(jié)合客戶反饋等其他信息，為下一次活動(dòng)的營(yíng)銷方案提供支持。