在市場營銷活動中，常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一產(chǎn)品的愛好和態(tài)度截然不同。

這主要是受到心理因素的影響。

市場細分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特征，主要包括以下幾個方面。

(1)生活方式生活方式是指個人或集團在消費、工作和娛樂上表現(xiàn)出的特定的習慣。

不同的生活方式往往產(chǎn)生不同的消費需求和購買行為，即使對同一種產(chǎn)品，也會在質(zhì)量、外觀、款式、規(guī)格方面產(chǎn)生不同的需求。

現(xiàn)在，許多消費者購買產(chǎn)品不僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時髦等。

因此，近年來西方國家的企業(yè)十分重視生活方式對企業(yè)市場經(jīng)營的影響，特別是生產(chǎn)經(jīng)營化妝品、服裝、家具、酒類產(chǎn)品的企業(yè)更是高度重視。

還有一些企業(yè)，把追求某種生活方式的消費群當作自己的目標市場，專門為這些消費者生產(chǎn)產(chǎn)品。

例如,美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”“時髦型”“有男子氣型”3種類型，分別為她們設(shè)計和生產(chǎn)不同式樣、顏色的服裝。

生活方式是一個內(nèi)涵十分豐富的概念，它與消費者的收入、文化素養(yǎng)、社會地位、價值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。

因此，運用生活方式這一變量細分市場是非常有趣又非常艱巨的工作。

但生活方式細分市場并不是不可捉摸的。

例如，麥卡恩·埃里克森曾這樣描述英國人的生活方式:藝術(shù)界先鋒(喜歡變化)，傲慢(傳統(tǒng)的，非常英國化)，變色龍(隨大流)和夢游者(滿足于未發(fā)揮的潛能)。

(2)社會階層由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費特點不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。

美國著名營銷大師菲利普·科特勒將美國社會劃分為七個階層。

①上上層:繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流。

②上下層:在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人。

③中上層:對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者、獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人。

④中間層:中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人。

⑤勞動階層:中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著“勞動階層生活”的人。

⑥下中層:工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財富但無技能的人。

⑦下下層:貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機構(gòu)救濟的人。

處于不同社會階層的人，對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。

(3)個性個性是指個人獨特的心理特征，這種心理特征使個人與其環(huán)境保持相對一致和持久的反應(yīng)。

每個人都有影響其購買行為的獨特個性。

在區(qū)分出不同的個性，并且特定的個性同產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在很強相關(guān)性的前提下，個性就可以成為細分市場的心理變量。

例如，有些鐘表、眼鏡公司把市場細分為傳統(tǒng)型消費者群、新潮型消費者群、節(jié)儉型消費者群、活潑型消費者群等。

消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時在感性上評估品牌表現(xiàn)出的個性。

因而很多企業(yè)會將個性賦予品牌，以迎合消費者的個性。

例如，20世紀50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強調(diào)其個性的差異。

(4)偏好偏好是指消費者偏向于某一方面的喜好，比如，有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。

在市場上，消費者對不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費者有特殊偏好，有的消費者有中等程度的偏好，有的消費者沒有什么偏好。

因此，企業(yè)為了維持和擴大經(jīng)營，就要了解消費者的各種偏好，掌握其需求特征，以便從產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿足他們的需要。