通過購(gòu)買關(guān)鍵詞，使企業(yè)的廣告能夠呈現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果頁(yè)面的上端、下端及右側(cè)。

下面就簡(jiǎn)單介紹一下實(shí)施關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的大致流程。

1.目標(biāo)市場(chǎng)分析在進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷之前，首先需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

對(duì)于出口跨境電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)分析應(yīng)該至少包括消費(fèi)人群分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、產(chǎn)品屬性分析。

其中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析尤為重要。

2.選取關(guān)鍵詞企業(yè)要找到并認(rèn)識(shí)與企業(yè)品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征和營(yíng)銷活動(dòng)等相關(guān)的關(guān)鍵詞，并對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行研究，采取窮舉的方式列出所有詞組的排列組合。

企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷時(shí)，最為重要的莫過于選好關(guān)鍵詞，并對(duì)關(guān)鍵詞建立良好的關(guān)聯(lián)管理。

3.建立廣告系列有了一份比較全面的關(guān)鍵詞清單后，便可著手建立廣告系列了。

Google AdWords 賬戶可以制作25個(gè)廣告系列，每個(gè)廣告系列中包括若干個(gè)廣告組。

可以將詞性結(jié)構(gòu)類似且語(yǔ)義相近的關(guān)鍵詞(通常10個(gè)左右)集中在一起，形成一個(gè)廣告組。

基于組里的關(guān)鍵詞，制作對(duì)應(yīng)的廣告語(yǔ)并確定著陸頁(yè)。

對(duì)于廣告著陸頁(yè)，要讓消費(fèi)者點(diǎn)擊之后直接看到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

4.競(jìng)價(jià)投放有了廣告系列，就可以競(jìng)價(jià)投放了。

根據(jù)谷歌算法，廣告排名值=競(jìng)價(jià)x質(zhì)量評(píng)分。

因此，如果質(zhì)量評(píng)分不高，即使出價(jià)很高，排名也不一定靠前。

質(zhì)量評(píng)分與關(guān)鍵詞的相關(guān)性及點(diǎn)擊率、廣告的相關(guān)性及點(diǎn)擊率、著陸頁(yè)的相關(guān)性及加載速度、賬戶使用時(shí)間等因素有關(guān)。

5. 反饋分析競(jìng)價(jià)投放之后，需要對(duì)廣告效果進(jìn)行反饋分析。

通過GoogleAnalytics跟蹤代碼，可以得到很多免費(fèi)分析報(bào)告，并衡量廣告的投資回報(bào)率(Return On Investment,ROI)。

此外，也可以通過分割測(cè)試來(lái)篩選出更有效果的關(guān)鍵詞、廣告等。

最后，根據(jù)反饋分析結(jié)果，對(duì)賬戶關(guān)鍵詞、廣告組和廣告系列及競(jìng)價(jià)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，以得到更好的投放效果。

需要注意的是，廣告實(shí)際支付額并不等于廣告競(jìng)價(jià)額。

具體公式為:實(shí)際支付額=后一名廣告排名值÷自身質(zhì)量評(píng)分+0.01(美元)。

假如市場(chǎng)上有3家跨境電子商務(wù)企業(yè)使用 Google AdWords,表5-7是它們的競(jìng)價(jià)和質(zhì)量評(píng)分，據(jù)此可以計(jì)算出相應(yīng)的廣告排名值和實(shí)際支付額。

顯然，A.com 雖然競(jìng)價(jià)最低，但因?yàn)橘|(zhì)量評(píng)分高,得以排名第一，而且實(shí)際支付額僅1.61美元，遠(yuǎn)低于排名第二的B.com。

C.com排名最后，僅需要支付最低競(jìng)價(jià)額0.05美元。

因此，在競(jìng)價(jià)相差不大的情況下，廣告的排名越高，實(shí)際支付額越少。