從現(xiàn)今的消費(fèi)者市場而言，跨境電子商務(wù)進(jìn)口營銷到底應(yīng)該怎么做，才做到低投入和高產(chǎn)出，并讓用戶獲得最佳體驗(yàn)?知味葡萄酒雜志給出的答案是:精準(zhǔn)化社群營銷。

1.案例背景知味葡萄酒雜志是一家專注于為葡萄酒愛好者提供輕松的葡萄酒文化、專業(yè)的品酒知識、實(shí)用的買酒建議和精彩的品鑒體驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)公司。

自創(chuàng)業(yè)以來，知味的推廣與內(nèi)容始終以社群為核心。

通過知味專業(yè)、垂直的葡萄酒媒體內(nèi)容和線下的葡萄酒教育體系知味葡萄酒文化社群聚集了超過50萬規(guī)模的葡萄酒愛好者。

2.社群運(yùn)營方案社群已經(jīng)建立，運(yùn)營應(yīng)該怎么做?知味并不希望像傳統(tǒng)的方式那樣，單純地搜集所有會員的聯(lián)系方式做成通訊錄，或者是在社群內(nèi)部群發(fā)廣告。

知味認(rèn)為，社群營銷是依賴個(gè)人偏好及消費(fèi)者特征所構(gòu)建的社群，在增值服務(wù)這方面，應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵(lì)”，而采用“情感維系”，來升華客戶與廠家和品牌的關(guān)系。

知味通過內(nèi)容標(biāo)簽的方式收集所有社群用戶與知味的交互行為與內(nèi)容偏好等數(shù)據(jù)。

不管用戶是看了一篇特定內(nèi)容的微信圖文、參加一場特定主題的品酒活動(dòng)，還是購買了知味所推薦的葡萄酒或周邊產(chǎn)品，知味都能記錄下來。

通過足夠長時(shí)間的數(shù)據(jù)搜集，知味可以通過結(jié)構(gòu)化獲取的用戶信息對他們進(jìn)行分類，并通過不同主題的話題社群將用戶組織到一起(。

例如，閱讀過較多次數(shù)關(guān)于意大利葡萄酒文章的用戶，或者參加過知味組織的意大利葡萄酒品鑒會的用戶，都會被邀請加入到“知味意粉”小組。

這樣的情況下，葡萄酒愛好者用戶會陸續(xù)被不同主題的社群以網(wǎng)狀的形式包括到至少一個(gè)社群小組中。

這樣一來，精準(zhǔn)的分組使得社群活躍度非常高，而且還為精準(zhǔn)定向地向用戶發(fā)送他們感興趣的內(nèi)容信息和產(chǎn)品營銷內(nèi)容提供了有效通路。

同時(shí)，基于對龐大的粉絲數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行挖掘，知味可以據(jù)此為其粉絲發(fā)送完全個(gè)性化的促銷信息。

例如，知味可以設(shè)定自動(dòng)流程規(guī)則，讓系統(tǒng)自動(dòng)向在過去一個(gè)月內(nèi)參加過入門級葡萄酒培訓(xùn)課程的客戶發(fā)送中級葡萄酒培訓(xùn)課程的培訓(xùn)信息。

這樣個(gè)性化、差異化的信息推送大大地提高了粉絲購買的可能性，也降低了信息推送的成本。

知味還使用了平臺活躍度打分的功能，交互頻繁的用戶活躍分?jǐn)?shù)會上升。

對于不夠活躍的用戶，定向推送一些以“召回”為目的的內(nèi)容，以降低用戶流失。

3個(gè)月內(nèi)，粉絲的活躍度上升 55%。

3.實(shí)施效果通過使用多樣的營銷功能與分析工具，知味做到了全方位精準(zhǔn)化的社群營銷。

客戶與知味社群平臺的黏性非常高，長期形成的情感維系要遠(yuǎn)比“滿500積分抵5元消費(fèi)”這樣的商業(yè)折扣牢固得多。

知味葡萄酒雜志基于數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營銷，讓知味社群與眾不同，并以最高的投資回報(bào)率達(dá)到用戶與企業(yè)的雙贏。