不同的產(chǎn)品具有不同的生命周期,有的產(chǎn)品的生命周期較長,有的產(chǎn)品的生命周期如同曇花一現(xiàn)。

了解產(chǎn)品的生命周期,有利于企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段做出正確的決策。

1.產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程,分為導人期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

每個不同時期，顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的特征都不相同，是一個受消費者需求偏好所支配的需求轉(zhuǎn)移的過程。

2.產(chǎn)品生命周期各階段特征(1)導入期產(chǎn)品進入市場的初期階段,還沒有大規(guī)模被顧客接受,銷售額較低,因而生產(chǎn)成本很高;同時需要采取多種促銷方式,營銷成本較高。

因此,在這個階段企業(yè)利潤較少,甚至虧損。

企業(yè)在此階段所面對的顧客主要是革新者和早期采用者,他們是愿意冒險的消費者,在產(chǎn)品推向市場后很快購買該產(chǎn)品。

革新者比早期采用者更具有冒險精神,更年輕,社會地位更高、更都市化，所受教育更好;早期采用者更注重群體規(guī)范和價值。

(2)成長期成長期的產(chǎn)品技術(shù)成熟、工藝穩(wěn)定,消費者對此產(chǎn)品較為熟悉,并已建立起了較穩(wěn)固的銷售渠道，利潤迅速增長。

此時大批后來者進入,競爭加劇。

在產(chǎn)品成長期，企業(yè)更多地面對早期大眾，早期大眾的特點是采取行動前深思熟慮,他們要花更多的時間決定是否嘗試新產(chǎn)品，并且向革新者和早期采用者征求意見,早期大眾雖不能率先嘗試新事物,卻是積極的響應者。

企業(yè)針對此類消費者應采取鼓勵性促銷措施，進行信任度較高的宣傳使早期大眾盡早地確定購買決策，更多地加入到購買行列中來。

(3)成熟期成熟期的產(chǎn)品市場需求趨于飽和,銷售增長率開始下降,全行業(yè)出現(xiàn)過剩現(xiàn)象,市場競爭更加激烈。

購買者中增加了大量的晚期大眾,晚期大眾的特點是對新事物通常持有懷疑態(tài)度,相對于早期大眾而言對變化的反應更慢。

在成熟期的后期如何爭取晚期大眾對于企業(yè)保持利潤率至關(guān)重要，因此,利用適合此類消費者特點的營銷策略來保持其忠誠度和滿意度是企業(yè)在這個階段的主要任務。

(4)衰退期商品逐漸被新產(chǎn)品代替,消費者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他商品，價格會下降至最低水平,大多企業(yè)已無法獲得利潤,被迫退出市場競爭。

大多數(shù)消費者在這一階段紛紛撤出，轉(zhuǎn)而關(guān)注新的替代品。

這時只有少數(shù)落伍者成為商品的顧客。

他們的特點是比較保守,心理年齡較大,收入和社會地位較低,易受傳統(tǒng)束縛,對新變化不放心，只有一項革新慢慢變成傳統(tǒng)之后才會接受。

落伍者對商品的購買屬于一種零星并且短期的購買,是商品先前投資的殘留回收，企業(yè)可以順其自然,適當采取少量優(yōu)惠手段回饋這類消費群體,使衰退商品走出低谷。

3.分析生命周期的方法生命周期理論認為,任何行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷導人期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

我們可以通過市場增長率、需求增長潛力、產(chǎn)品品種多少、競爭者多少、市場占有率狀況、進人壁壘、技術(shù)變革和用戶購買行為等來識別該產(chǎn)品或該類目在生命周期中所處的階段。

4.影響生命周期的因素(1)季節(jié)變化因素。

服裝類、時尚類、飾品類等品類受季節(jié)性影響比較大。

(2)傳統(tǒng)節(jié)日因素。

比如,一些歐美國家的節(jié)日,在這段時間內(nèi),整個類目的轉(zhuǎn)化率都會有所提升。

(3)平臺活動因素。

比如亞馬遜的PRIME DAY(會員日)等。