亞馬遜廣告與流量平衡運(yùn)營
在亞馬遜運(yùn)營中,不少賣家會(huì)遇到廣告投放與自然流量訂單平衡的難題。
例如,有學(xué)員在產(chǎn)品自然排名居首頁前列,自然流量訂單占比大時(shí),提高廣告競(jìng)價(jià)與預(yù)算,雖廣告訂單增多,但自然流量訂單減少,總體收益反而下降,這引發(fā)了諸多思考與困惑。
一、亞馬遜流量分配機(jī)制解析亞馬遜存在流量分配均衡原則與單品 / 單店鋪流量瓶頸限制。
單品層面,廣告流量多會(huì)抑制自然流量與訂單量,使產(chǎn)品出單總量相對(duì)穩(wěn)定;變體 Listing 中,子體 A 出單增多常致子體 B 出單減少;同一店鋪內(nèi),A 產(chǎn)品出單增多可能使 B 產(chǎn)品出單下降,總訂單量維持平衡。
這要求賣家理解并接受這種內(nèi)在限制,避免過度投放廣告造成浪費(fèi),把握運(yùn)營中的平衡藝術(shù)。
二、突破流量瓶頸之策略要突破流量天花板,重點(diǎn)在于打造長板,即優(yōu)先將店鋪一款產(chǎn)品的 BSR 排名推高。
當(dāng)該產(chǎn)品成為 Best Seller,店鋪總流量瓶頸得以突破進(jìn)入新層級(jí),再依次打造其他產(chǎn)品。
例如,產(chǎn)品 A 原本排名 20 左右,日銷 50 單,產(chǎn)品 B 排名銷量靠后,日銷 10 單。
若先推產(chǎn)品 B,其銷量升至 30 單時(shí),產(chǎn)品 A 可能降至 30 單,總訂單量不變。
而若先將產(chǎn)品 A 推至排名第 5,銷量達(dá) 100 單,突破銷量天花板后再推產(chǎn)品 B,其銷量與排名上升空間更大,店鋪總銷量也能突破原瓶頸。
三、廣告競(jìng)價(jià)與預(yù)算調(diào)整思路對(duì)于學(xué)員在關(guān)鍵詞自然排名靠前時(shí)廣告競(jìng)價(jià)與預(yù)算的設(shè)置問題,有以下思路:算總賬思維調(diào)整若調(diào)整致利潤減少,可降低廣告競(jìng)價(jià)與預(yù)算,恢復(fù) Listing 之前狀態(tài)。
盈利現(xiàn)狀維持若廣告投入產(chǎn)出比高且盈利,可維持現(xiàn)狀,只要總體盈利即可接受。
價(jià)格驅(qū)動(dòng)突破若想突破瓶頸,可在維持廣告現(xiàn)狀下,結(jié)合成本與競(jìng)品售價(jià)適當(dāng)降價(jià),以價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)銷量,突破銷量瓶頸。
此外,運(yùn)營過程中應(yīng)隨銷量與排名上升減少對(duì)廣告的依賴。
若關(guān)鍵詞自然排名靠前,可控制廣告競(jìng)價(jià)與預(yù)算使廣告位靠后以節(jié)省成本。
增加廣告預(yù)算前,應(yīng)假設(shè)減少或不增加廣告預(yù)算,將節(jié)省成本讓渡到單價(jià)上適當(dāng)降價(jià)是否能產(chǎn)生更多訂單與更好排名,若降價(jià)更有效,則應(yīng)減少廣告預(yù)算而非盲目增加。
總之,亞馬遜賣家需深入理解流量分配機(jī)制,掌握突破流量瓶頸策略與廣告調(diào)整思路,以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效益的最大化。
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