消費者購買是一個復(fù)雜的行為決策過程，從啟發(fā)消費者了解時尚信息，轉(zhuǎn)化為購買行為， 到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗，再到過程中持續(xù)的互動，并吸引消費者復(fù)購，最終提升消費者的終身價值，每個環(huán)節(jié)都是 DTC 品牌與消費者的關(guān)鍵觸點。

影響美國時尚消費者線上購物的因素—首次購買和復(fù)購信息來源：Google - 美國時尚消費者深度訪談；Google 和德勤訪談、研究與分析根據(jù) 2019 年 Google 對美國時尚消費者的深度訪談及 Google 與德勤聯(lián)合開展的線上調(diào)研， 總結(jié)以下幾個關(guān)于美國消費者的關(guān)鍵洞察：無論是首次購買還是復(fù)購，符合潮流或心意的產(chǎn)品設(shè)計，配合高性價比和促銷信息是觸發(fā)消費者購買的主要驅(qū)動因素。

心儀的產(chǎn)品設(shè)計是吸引消費者下單的最本質(zhì)前提。

例如，別出心裁的設(shè)計、良好的材質(zhì)手感及定制化的產(chǎn)品會增加消費者的好感。

消費者追求性價比而不是一味的低價。

美國時尚消費者致力于尋找物美價廉的高性價比商品，但這不意味著她們希望價格越便宜越好。

相反，對于質(zhì)量上乘、經(jīng)久耐用、或者是有設(shè)計感的產(chǎn)品和品牌消費者則十分樂意支付一定程度的溢價。

個性化的促銷信息溝通是誘發(fā)消費者購買的重要因素。

Nosto 研究顯示 43% 的在線購買決策受到個性化推薦或促銷影響；而 75% 的消費者偏好品牌能夠提供個性化的信息、服務(wù)和體驗。

麥肯錫的研究則表明，個性化可以使總銷售額增加 15% 到 20%，尤其對數(shù)字化銷售的促進作用更為明顯，同時也能顯著提高營銷渠道的投資回報。

最受歡迎的個性化方式之一是提醒消費者他們?yōu)g覽過但未曾購買的商品。

但需要注意的是購物者不希望經(jīng)常被提醒他們已經(jīng)購買或搜索過的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)廣告出現(xiàn)的時間不恰當(dāng)或過于頻繁的情況。

我買衣服非?？粗刭|(zhì)量這一點，我愿意買稍微貴一些的產(chǎn)品，如果它確實更加經(jīng)久耐用。

相反，對于質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，尤其是那些沒有達到  商品描述中所列質(zhì)量的產(chǎn)品，我會選擇退貨。

 — 某網(wǎng)絡(luò)時尚產(chǎn)品購物者影響美國消費者線上購買（包括復(fù)購）的主要影響因素信息來源：Google 和德勤 2019 消費者調(diào)研；Google 和德勤訪談、研究與分析產(chǎn)品的瀏覽過程中，網(wǎng)頁風(fēng)格、產(chǎn)品描述（包括圖片和模特拍攝的方式，對于尺碼和材質(zhì)的描述等）、商品評論、透明的退換貨政策以及物流服務(wù)都是消費者購物體驗旅程的關(guān)鍵觸點，任何環(huán)節(jié)的體驗缺失都會影響消費者最終的購買決策。

“干凈”的網(wǎng)頁設(shè)計能夠有效地幫助消費者建立對品牌的第一印象。

便捷的網(wǎng)頁檢索功能，較快的頁面加載速度，直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航功能，令人愉悅的視覺陳列風(fēng)格以及智能的產(chǎn)品推薦功能，均在消費者建立品牌印象的過程中扮演著重要的角色。

詳盡的切合實際的產(chǎn)品描述能讓用戶感受到品牌的真誠并設(shè)置合理的期望值。

高品質(zhì)的產(chǎn)品展示和模特圖片能夠傳遞好的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。

而用戶友好的尺碼介紹信息則能幫助用戶更高效地決策。

據(jù) Salsify 調(diào)研，69% 的美國消費者曾因為缺乏足夠的信息或產(chǎn)品細節(jié)而放棄購買，對于 DTC 品牌商而言，應(yīng)關(guān)注提供詳盡的產(chǎn)品細節(jié)描述，并在消費者決策的關(guān)鍵時間點保障客服能提供及時的解答。

我瀏覽過幾個時尚類網(wǎng)站，它們很讓人懷疑。

它們的產(chǎn)品有很多很長的名字，就好像他們不顧一切地想要獲得盡可能多的點擊量。

這類網(wǎng)站有   可能還要昂貴的運費，但在網(wǎng)頁頁面上卻不直觀的顯示各項費用的明細。

— 某網(wǎng)絡(luò)時尚產(chǎn)品購物者產(chǎn)品評論也是消費者十分看重的內(nèi)容，據(jù) DXC Technology 的調(diào)研，在做出購買決定時，66%的消費者依賴于客戶評分和評論。

無法提供免費退貨則是阻止消費者購買的重要“負面清單”。

Radial 調(diào)研顯示，51% 的美國在線消費者會避免從不提供免費退貨的在線零售商購買商品。

Klarna 的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，36% 的美國消費者表示缺少好的退貨政策是其放棄線上服裝消費的主要原因。

此外，物流服務(wù)標準使消費者建立對品牌最初的期待。

費用方面，物流費用將和產(chǎn)品售價一起計入購物成本，構(gòu)成消費者判斷產(chǎn)品性價比的基礎(chǔ)。

而在時長方面，美國消費者對配送時長的期望值傾向于對標亞馬遜的 Prime 會員服務(wù)標準，即免費配送并在 1-2 日內(nèi)送達。

根據(jù)調(diào)研，消費者線上購物平均收貨時長為 3.3 天。

超過一周（不含一周）的配送時間將失去 7 成的消費者，而超過二周（不含二周）的配送時間將失去 85% 的消費者。

美國消費者線上購物平均收貨時長及收貨時長忍耐度信息來源：Google 與德勤美國消費者調(diào)研；Google 和凱度 2019 年全球線上購物消費者調(diào)研；德勤訪談、研究與分析購買后，到貨商品是否達到預(yù)期、物流配送是否如期而至是重要的客戶體驗觸點。

消費者會基于對線上商品的描述形成的印象來比對收到的貨物，比較實物的材質(zhì)及裁剪尺碼，較大的預(yù)期偏差將導(dǎo)致退換貨，并影響客戶的復(fù)購意愿。

物流配送的延時同樣有損于消費者的體驗，與預(yù)期偏差較大的體驗甚至可能導(dǎo)致客戶流失。

在整個過程中，客戶服務(wù)也是完成良好的購物體驗的重要環(huán)節(jié)。

例如，售前能否及時回復(fù)消費者對于產(chǎn)品的疑問，使得消費者安心下單；售后過程中，客服對于退換貨等疑問能否及時解答，并提供妥善的解決方案。

一次完整的購物之旅結(jié)束后，品牌站點往往通過與消費者的互動，激發(fā)其第二次的購物旅程。

在第一次良好的購物感受下，消費者往往形成非常初步的對品牌的印象和信任，再次購物的觸發(fā)往往來自產(chǎn)品本身及促銷活動。

消費者購買行為的發(fā)生受到多個因素的影響，DTC 品牌首先應(yīng)聚焦產(chǎn)品本身，通過良好的產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量把控及精細化運營和成本控制來贏得消費者的心。

此外，DTC 品牌需關(guān)注時尚消費者在購物旅程中每一個環(huán)節(jié)的細節(jié)訴求，致力于改善每一個消費者觸點的購物體驗，通過提升復(fù)購來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。