對于亞馬遜站內(nèi)廣告，投放與否，其所帶來的訂單結(jié)果幾乎是立竿見影的，一條表現(xiàn)不太差的Listing，只要投放了站內(nèi)廣告，其訂單數(shù)量必然會有所增長，而一條正在投放廣告中的Listing，如果因為任何原因把廣告停止，Listing 的總訂單數(shù)量也會有較大幅度的下滑。

廣告所帶來的結(jié)果雖然有目共睹，但效果如何，卻會因為不同賣家的不同策略而千差萬別。

下面匯總幾個常見問題，一起來重新審視自己對廣告的理解和認(rèn)識。

一、低價產(chǎn)品如何進(jìn)行廣告投放?在當(dāng)前亞馬遜平臺的競爭越來越激烈的情況下，廣告的競價也都普遍上漲，低價產(chǎn)品的利潤很薄，從投入產(chǎn)出比的角度來看，很大程度上并不適合投放廣告。

但投放站內(nèi)廣告的目的又不僅僅局限于投入產(chǎn)出比一個變量，在某些階段，比如為了獲得更多訂單以便于更快的推高Listing排名，那么投放一定量的站內(nèi)廣告還是有必要的。

所以，對于低單價產(chǎn)品，在廣告投放上，要秉持兩方面的理念：(一)如果僅僅為了獲取訂單，加持Listing排名，則可以稍微大量的投放，此種投放下，可以暫時不關(guān)注投入產(chǎn)出比，只關(guān)注廣告所產(chǎn)生的訂單數(shù)量以及訂單轉(zhuǎn)化率(我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的螺旋式爆款打造第一階段的廣告投放目的即在此);(二)隨著Listing排名上升，當(dāng)自然流量達(dá)到一定的天花板，自然流量有限，而此時Listing的BSR排名尚未達(dá)到自己期望的名次，此時，同樣可以對Listing投放廣告，但此時的廣告不要過度，因為廣告投放過度可能造成廣告流量大于自然流量，成本高不說，反而也會破壞了原來自然流量的平衡，這種情況下一旦廣告暫停，可能會導(dǎo)致整個Listing權(quán)重的大幅下降，反而破壞了原有的運營節(jié)奏。

二、廣告投放過程中，理想的ACOS值應(yīng)該是多少呢?關(guān)于ACOS數(shù)值，很多人總是期望越小越好，但很明顯的，脫離了實際的運營狀態(tài)去期望越小越好不過是對海市蜃樓的幻覺。

從實際運營的角度來說，ACOS有幾個參照值：(一)ACOS數(shù)值小于產(chǎn)品毛利率：此時，如果不考慮可能發(fā)生的退貨率，廣告自身的投入產(chǎn)出比是劃算的，廣告也必然是賺錢的;(二)ACOS數(shù)值等于產(chǎn)品毛利率：在這種等量公式中，表面上看，廣告確實沒有為運營帶來超額的利潤，但如果將廣告訂單、自然訂單和總訂單數(shù)量對比，你可能就會發(fā)現(xiàn)，在廣告投放之前和之后的對比中，總訂單數(shù)量減去廣告訂單數(shù)量所得出的結(jié)果極有可能大于廣告投放之前的自然訂單數(shù)量，即，隨著廣告的投放，隨著廣告所產(chǎn)生了一部分訂單，自然流量的訂單數(shù)量也增加了，這就是廣告所帶來的加持作用，所以，如果你的廣告ACOS數(shù)值正好等于毛利率，那在我看來，這個廣告同樣是值得持續(xù)投放的;(三)ACOS數(shù)值高于產(chǎn)品毛利率：如果高出的比例不大，總金額在可接受范圍之內(nèi)，這樣的廣告自然也是不需要擔(dān)憂的，但如果ACOS數(shù)值太高，且經(jīng)過一段時間的廣告優(yōu)化，ACOS數(shù)值得到有效降低，此時，有必要將廣告暫停或停止，從Listing優(yōu)化、市場分析等角度去找原因，也許是內(nèi)功不夠好，也許是市場不適宜，總之，只有找出真實的原因，才能制訂有針對性的應(yīng)對策略。

　　三、什么樣的產(chǎn)品才有必要投放站內(nèi)廣告?站內(nèi)廣告的投放是整個運營策略的一部分，并不是所有的產(chǎn)品都應(yīng)該投放廣告，也不是所有的產(chǎn)品都值得投放廣告，在廣告投放的產(chǎn)品選擇上，要堅持以下幾點：(一)如果產(chǎn)品單價太低，要謹(jǐn)慎投放;(二)廣告投放要集中，要避免平均投放，要把廣告預(yù)算放在自己正在重點打造的產(chǎn)品之上;(三)如果同一系列有多款產(chǎn)品，要精選最符合大眾審美觀的SKU投放，如果一個變體Listing中有多個子體，也要選擇最符合大眾審美觀的子體進(jìn)行投放;(四)對于長期投入產(chǎn)出比不劃算，經(jīng)過各種優(yōu)化依然打不到預(yù)期的Listing，也要暫停廣告投放，判定不了造成損失的原因時，不盲動也同樣是一個值得思考的運營手法;四、我的產(chǎn)品投放了站內(nèi)廣告，但是不出單，什么原因呢?正如本文開頭我所談到的，廣告投放的一般結(jié)果都是產(chǎn)生了獨立于自然流量之外的訂單，但如果你的Listing投放了站內(nèi)廣告，卻依然不出單，要從以下要素考慮：(一)廣告數(shù)據(jù)太小，時間太短：如果廣告僅僅剛開啟，廣告點擊次數(shù)也很少，這種情況下，即便沒有產(chǎn)生訂單，也不應(yīng)該焦躁，數(shù)據(jù)量足夠大是產(chǎn)生訂單的基礎(chǔ)，所以，要么耐心觀察，要么以提高廣告競價等方式來增加廣告點擊次數(shù)后再觀察;(二)Listing優(yōu)化不到位，導(dǎo)致要么是Listing被系統(tǒng)識別不到，系統(tǒng)判定不精準(zhǔn)，匹配不到合適的展示位置，這種情況下，廣告效果必然較差，此時，需要做的工作包括優(yōu)化Listing的類目選擇、標(biāo)題中的關(guān)鍵詞、主圖等內(nèi)容;(三)Listing售價高、Review數(shù)量少、星級差：運營中要注意學(xué)會橫向?qū)Ρ人季S，要把自己的Listing和競爭同行們做對比，在Listing表現(xiàn)出色的基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)品售價有競爭力，產(chǎn)品Review足夠好，這種情況下廣告的轉(zhuǎn)化率才會高一些;五、廣告投放過程中，該如何進(jìn)行廣告優(yōu)化呢?只有在廣告投放運行過程中對廣告進(jìn)行優(yōu)化，廣告的效果才可能日趨更好，廣告投放過程中基于廣告數(shù)據(jù)分析之后的優(yōu)化包括三方面：(一)廣告數(shù)據(jù)反噬廣告競價和預(yù)算：圍繞曝光量、點擊量、訂單量和ACOS四個核心變量，如果曝光量太少，適當(dāng)提高廣告競價，如果曝光量足夠而點擊量不多，需要返回Listing優(yōu)化，而如果點擊量多而訂單數(shù)量少，則要反思是否是因為單價高沒有競爭力、或者Listing頁面展示不夠出色，沒有激發(fā)到消費者的購買欲望等，而最后呢，賣家需要基于前邊三個變量的梳理和優(yōu)化，讓廣告ACOS數(shù)值盡可能回歸到合理區(qū)間;(二)基于廣告數(shù)據(jù)報表基礎(chǔ)上的關(guān)鍵詞篩選和新廣告計劃搭建：在廣告運行過程中，賣家還要通過廣告數(shù)據(jù)分析，將高曝光、高點擊、高轉(zhuǎn)化的“三高”關(guān)鍵詞匯總，將其添加在手動廣告計劃中，或者單獨創(chuàng)建新的廣告計劃，以便于將這些關(guān)鍵詞的廣告功效最大化;(三)基于廣告數(shù)據(jù)的反向Listing優(yōu)化：對于(二)中提到的“三高”關(guān)鍵詞，賣家也有必要和自己的Listing詳情內(nèi)容做對比，如果有些關(guān)鍵詞沒有在Listing中體現(xiàn)出來，那么非常有必要在后期的優(yōu)化中將其添加進(jìn)去，以增加這些關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，從而增加曝光、降低廣告成本;六、廣告運行中如何防范惡意點擊?相對來說，亞馬遜有自己的糾錯機(jī)制，如果系統(tǒng)檢測到大批量的惡意點擊，平臺會對這些點擊所產(chǎn)生的費用作出返還賣家的處理，但與此同時，也會有一些點擊并不能被系統(tǒng)檢測到，最典型的就是在競爭同行做市場調(diào)研分析時非惡意的但不能帶來轉(zhuǎn)化的點擊，如何預(yù)防這部分的點擊呢?最有效的方式就是分時段調(diào)整廣告競價。

具體來說，就是在非銷售高峰時段，將廣告競價降低，這樣一來，廣告位置會隨著競價的降低而排在后面，可以有效的減少廣告被競爭對手們點擊的可能性;而在消費高峰時段，再將廣告競價調(diào)高至預(yù)期出價，這樣可以站住靠前的位置，增加Listing在真正的消費者面前的曝光度，以便于獲得更多的訂單。