柚子快報(bào)邀請(qǐng)碼778899分享：產(chǎn)品運(yùn)營的場(chǎng)景和運(yùn)營策略

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一、啟動(dòng)屏

1．概念 啟動(dòng)屏，特指 APP 產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)即顯示的界面，這個(gè)界面一般會(huì)停留幾秒鐘時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間內(nèi) APP 會(huì)在后臺(tái)加載服務(wù)框架、啟動(dòng)各種服務(wù) SDK 、獲取用戶地理位置、判斷有無新版本、判斷用戶賬戶狀態(tài)以及其他系統(tǒng)級(jí)別的權(quán)限檢測(cè) 在啟動(dòng)屏展示過程中用戶無法立即跳過，最快也需要3-5秒后才能離開啟動(dòng)屏進(jìn)入主頁面。故而在啟動(dòng)屏和用戶產(chǎn)生交互的3~5秒內(nèi)，大多數(shù)用戶都選擇等待，并且此時(shí)手機(jī)屏幕上除了啟動(dòng)屏，再無其他干擾信息，啟動(dòng)屏是重要的、天然的能夠完完全全吸引用戶注意力的場(chǎng)景，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶注意力的深度運(yùn)營。

2．產(chǎn)品形態(tài) 啟動(dòng)頁的產(chǎn)品形態(tài)常見的有產(chǎn)品 Logo ，幾乎所有產(chǎn)品都會(huì)設(shè)置產(chǎn)品Logo 和 Slogan ，通常是極簡(jiǎn)風(fēng)格：一是訓(xùn)練用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，二是作為其他形態(tài)的啟動(dòng)屏內(nèi)容加載不出來時(shí)的兜底策略；圖文，最常見的啟動(dòng)屏形態(tài)，用以承載各種運(yùn)營策略；視頻，多見于旅游、攝影、視頻編輯等文藝青年范的產(chǎn)品，視頻信息承載量大，同時(shí)還有音頻輔助攻擊，打擊用戶效果顯著。

啟動(dòng)屏對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略有自動(dòng)跳過、倒計(jì)時(shí)自動(dòng)跳過、用戶主動(dòng)跳過、是否可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)等。 啟動(dòng)屏適用于新客認(rèn)知產(chǎn)品、新客首觸留存，老客的活躍、老客的留存，以及品牌宣傳等。

3．運(yùn)營策略 正因如此，啟動(dòng)屏成為產(chǎn)品上最重要的營銷場(chǎng)景。產(chǎn)品啟動(dòng)屏的常見運(yùn)營策略有合作廣告，90％的啟動(dòng)屏都會(huì)選擇投放合作廣告，因?yàn)榭梢灾苯訉?dòng)屏上用戶的注意力變現(xiàn)，對(duì)于一個(gè) DAU 有幾百萬甚至上千萬的產(chǎn)品，啟動(dòng)屏廣告可謂真正的全量用戶投放，特別對(duì)于自身盈利較弱的產(chǎn)品，啟動(dòng)屏流量變現(xiàn)是重要的營收來源；品牌宣傳，讓產(chǎn)品深入人心，建立起用戶堅(jiān)固的認(rèn)知模式是每個(gè)產(chǎn)品畢生追求的方向，啟動(dòng)屏上聚集著極高的用戶注意力資源，在3~5秒時(shí)間內(nèi)足以將品牌的核心營銷點(diǎn)打給用戶，后續(xù)用戶每次打開 APP 都會(huì)被營銷一次，特別適合于品牌自己的主題活動(dòng)，或者多品牌的聯(lián)合營銷； 能見到從啟動(dòng)頁直接跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè) APP 的操作，閑魚和淘寶在啟動(dòng)頁就可以相互跳轉(zhuǎn)，相互為對(duì)方帶來活躍用戶；

4．啟動(dòng)屏的本質(zhì) 深入一點(diǎn)，啟動(dòng)屏本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)的底層經(jīng)營邏輯：占據(jù)流量入口。

二、首頁和主頁

首頁，即用戶進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)第一次／首次看到的頁面。首頁是站在用戶角度來定義的，用戶在場(chǎng)景中擁有不同的狀態(tài)，自然不同用戶進(jìn)入同一服務(wù)場(chǎng)景時(shí)就應(yīng)該進(jìn)入不同的首頁。 很多產(chǎn)品設(shè)置了所謂的"新用戶首頁"，即首次啟動(dòng)產(chǎn)品的用戶進(jìn)入的并不是常見的"首頁" 而在活動(dòng)運(yùn)營中，參加活動(dòng)的用戶首頁，都是承載活動(dòng)的單獨(dú)營銷頁面，其頁面架構(gòu)和風(fēng)格甚至與產(chǎn)品本身并不一致，很明顯，營銷上所講的首頁是用戶從產(chǎn)品外進(jìn)入產(chǎn)品后首次接觸的頁面，故此時(shí)首頁也叫落地頁。

主頁，是默認(rèn)的承載產(chǎn)品中主要業(yè)務(wù)的頁面，負(fù)責(zé)主要客群經(jīng)營。 主頁在整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)中有且只能有一個(gè)。絕大多數(shù) APP 啟動(dòng)后會(huì)進(jìn)入主頁。主頁本身屬于 APP 的基礎(chǔ)架構(gòu)，且不會(huì)隨 APP 版本迭代而發(fā)生巨大變化，故其相對(duì)首頁而言運(yùn)營的靈活性更差，主頁更多通過其內(nèi)部的其他容器來滿足精細(xì)化運(yùn)營。 不同產(chǎn)品主頁的運(yùn)營策略也不盡相同。平臺(tái)型產(chǎn)品的首頁主要是承載平臺(tái)中的核心服務(wù)、合作資源和營銷活動(dòng)；內(nèi)容型產(chǎn)品的首頁主要承擔(dān)內(nèi)容分發(fā)的職責(zé)，故主頁容納的是信息流，并且為了達(dá)到最高的分發(fā)效率，內(nèi)容型產(chǎn)品的首頁信息流絕大多數(shù)都是推薦流；工具型產(chǎn)品的首頁同樣承載產(chǎn)品中的各種服務(wù)和功能，故多用聚合性服務(wù)目錄來體現(xiàn)。

三、主頁的首屏

1．概念 首屏，是指在手機(jī)端或 Web 瀏覽器上用戶無須進(jìn)行任何垂直滾動(dòng)或活動(dòng)即可看到的屏幕范圍。首屏有非常重要的營銷意義。 (1）承擔(dān)流量分發(fā) 如果說主頁的首屏聚集了產(chǎn)品99％的流量，一點(diǎn)不為過，如果不能有效分發(fā)則是巨大的浪費(fèi)。 對(duì)于平臺(tái)型產(chǎn)品，主頁首屏的樓層（樓層的概念在后面深入討論）中，70％都做流量分發(fā)，淘寶 APP 的首屏中，包括了 TopBar 、頂部頻道區(qū)、輪播區(qū)、金剛區(qū)、營銷樓層區(qū)等，目的是將進(jìn)入主頁的用戶按照畫像特征引導(dǎo)進(jìn)不同的專區(qū)去使用對(duì)應(yīng)的服務(wù)； 對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品，主頁首屏一般是信息流，信息流的意義就是流量分發(fā)，快手的首屏就是推薦信息流的瀑布流呈現(xiàn)，目的是將流量從信息流分發(fā)到各個(gè)頻道以及視頻用戶的私域流量中；對(duì)于工具型產(chǎn)品，主頁首屏一般是使用頻次最高、功能價(jià)值最高的服務(wù)聚合目錄，目的是讓用戶快速進(jìn)入最常用的功能模塊。 (2）負(fù)責(zé)流量變現(xiàn) 主頁首屏也承載著營收的目的，正是因?yàn)槠渚奂舜罅康牧髁?，如果不變現(xiàn)同樣是巨大的浪費(fèi)。流量如同現(xiàn)金流一樣，如果不"流起來"是無法體現(xiàn)價(jià)值和不斷增值的，故流量變現(xiàn)的方式： 一是內(nèi)部導(dǎo)流，即將流量從首屏的入口直接導(dǎo)入變現(xiàn)能力頁. 電商平臺(tái)的主頁首屏呈現(xiàn)的商品可以直接進(jìn)商品詳情頁完成購買，而跳過搜索或?yàn)g覽的中間路徑，故擁有極高的價(jià)值。 短視頻平臺(tái)最著名雙?；顒?dòng)就是"＃我要上首頁?！?，這里的首頁就是指首屏。顯然，要上首屏可不僅憑優(yōu)質(zhì)的視頻質(zhì)量，額外的付費(fèi)推廣不可或缺。 二是合作資源，站外合作的一種形式，將合作資源引入平臺(tái) 在首屏給予一定的露出或固定資源，按照點(diǎn)擊或成交收費(fèi)，但合作資源提供的服務(wù)仍在產(chǎn)品內(nèi)，并未離開產(chǎn)品， OTA 平臺(tái)上的酒店集團(tuán)若要入駐并要求首屏露出營銷，不付費(fèi)是不可能的。 三是外部導(dǎo)流，站外合作的另外一種形式，僅僅在首屏露出合作資源 對(duì)應(yīng)的服務(wù)需要跳出 APP 到合作資源平臺(tái)上完成，很多平臺(tái)型產(chǎn)品天生依賴大量的服務(wù)提供商，但若將服務(wù)提供商的服務(wù)和功能都嵌入自身產(chǎn)品不現(xiàn)實(shí)也不可能，故而采用此形式，“什么值得買"上的首屏有"每日必領(lǐng)”，對(duì)接的是各大電商平臺(tái)的優(yōu)惠券中心，領(lǐng)券時(shí)會(huì)離開"什么值得買"而跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)完成領(lǐng)券. (3）承載服務(wù) 主頁的首屏除了流量類服務(wù)，就是承載產(chǎn)品本身的所有重要功能，或者說是能夠滿足80％活躍用戶的功能和場(chǎng)景。服務(wù)有兩個(gè)意思，一是功能層面，即產(chǎn)品的最小顆粒度組成單位，也是產(chǎn)品的核心價(jià)值；二是營銷層面，應(yīng)能呈現(xiàn)符合用戶權(quán)益的優(yōu)惠、關(guān)懷、主題等各類活動(dòng)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的主頁首屏都是功能＋活動(dòng)的組合，功能是靜態(tài)，活動(dòng)是動(dòng)態(tài)，這一動(dòng)一靜才正好體現(xiàn)了產(chǎn)品的"運(yùn)營感"和"節(jié)奏感”.

2．產(chǎn)品形態(tài) 首屏的產(chǎn)品形態(tài)以信息流和混合流最為常見。信息流，特點(diǎn)是無限下滑和下拉刷新，可以承載多種形態(tài)的內(nèi)容，結(jié)合推薦系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)可以滿足個(gè)性化和商業(yè)化服務(wù)，缺點(diǎn)是難以承載固定。

3．運(yùn)營策略 (1）合理排列首屏的組件 首屏的組件類型繁多，搜索欄、掃碼入口、個(gè)人信息入口、輪播位、金剛位、營銷活動(dòng)位等，須按照使用習(xí)慣排布，不要試圖重復(fù)造輪子，提升用戶使用成本和門檻。 (2）別忘了露出第二屏 首屏僅是"首屏"，主頁的很多營銷區(qū)域都在第2屏，為了能夠引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用主頁其余部分的功能和服務(wù)，請(qǐng)?jiān)谑灼磷钕路铰冻龅?屏的部分內(nèi)容。從心理學(xué)上講，這種半露出的預(yù)期容易引起用戶關(guān)注，從而嘗試觀察其全貌，自然就會(huì)下滑查看。

四、搜索區(qū)運(yùn)營

1．概念 搜索區(qū)，即主頁首屏中承擔(dān)按關(guān)鍵字查找產(chǎn)品內(nèi)信息的樓層，一般置于首屏頂端。搜索區(qū)是產(chǎn)品內(nèi)為數(shù)不多的可以讓用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的場(chǎng)景中門檻最低的一個(gè)。

搜索區(qū)天然和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)： ■大部分產(chǎn)品會(huì)把搜索入口放在首頁首屏的顯眼位置； ■大部分產(chǎn)品會(huì)在主導(dǎo)航欄上放搜索入口； ■大部分產(chǎn)品會(huì)把搜索頁面作為重要的二級(jí)頁面給予很大的運(yùn)營資源； ■信息越豐富的產(chǎn)品越重視搜索框的運(yùn)營； ■搜索場(chǎng)景下是用戶"主動(dòng)"產(chǎn)生內(nèi)容，推薦場(chǎng)景下是用戶"被動(dòng)"接受的內(nèi)容 ■搜索框是為數(shù)不多的可以采集到用戶即時(shí)興趣的場(chǎng)景，要知道 UGC 多難呀，實(shí)在想象不到除了搜索之外還有什么場(chǎng)景是不需要激勵(lì)就可以讓用 戶主動(dòng)傾訴衷腸的； ■搜索的變現(xiàn)路徑極短，搜索結(jié)果列表可以直接進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)； ■搜索也是絕大部分產(chǎn)品極易忽視的運(yùn)營場(chǎng)景。

2．運(yùn)營策略 (1）個(gè)性化推薦 (2）熱點(diǎn)／人工下發(fā) (3）動(dòng)態(tài)滾動(dòng) (4）搜索區(qū)做實(shí)時(shí)聯(lián)想 (5）預(yù)搜索 (6）搜索列表直達(dá)詳情頁或落地頁 (7）搜索為空的引導(dǎo)

五、輪播區(qū)樓層

1．概念 輪播區(qū)也叫 Banner 區(qū)，是最常見的重營銷型運(yùn)營工具，一般情況下會(huì)占據(jù)首屏頂部20%~40％的空間，淘寶的商品詳情頁中的輪播區(qū)甚至達(dá)到50％的首屏區(qū)域占比。輪播區(qū)同時(shí)可容納多個(gè)不同類型的內(nèi)容，故具備固定樓層、活動(dòng)坑位的運(yùn)營特點(diǎn)，特別適合品牌宣傳、主題活動(dòng)、優(yōu)惠促銷等運(yùn)營策略。 2．運(yùn)營策略 (1）輪播圖數(shù)量不要超過5個(gè) (2）輪播區(qū)務(wù)必添加指示器，且放在輪播圖區(qū)域之外 (3）輪播圖如果放置視頻，請(qǐng)放在第1位 (4）輪播圖嚴(yán)禁放置 GIF 等動(dòng)態(tài)圖片 (5）輪播區(qū)坑位請(qǐng)按業(yè)務(wù)板塊來設(shè)計(jì) 平臺(tái)型產(chǎn)品承載了很多不同的業(yè)務(wù)，輪播區(qū)的坑位請(qǐng)預(yù)設(shè)好規(guī)則，第1位和第2位放平臺(tái)級(jí)或 S 級(jí)活動(dòng)，第3位和第4位放重要合作資源的內(nèi)容以此類推。 3．運(yùn)營指標(biāo) 輪播區(qū)的運(yùn)營指標(biāo)主要為流量類指標(biāo)

六、金剛區(qū)樓層

1．概念 金剛區(qū)，即主頁首屏中以宮格形式排列產(chǎn)品核心功能和服務(wù)的樓層，一般緊鄰輪播位并位于其下方，多為1~5行，每行約5個(gè)坑位。 金剛區(qū)是重要的營銷區(qū)域，也是首屏"唯一"使用宮格這種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的樓層。 在金剛區(qū)的每個(gè)坑位中可以靈活地設(shè)定各種運(yùn)營規(guī)則，新用戶看到的金剛位多是以服務(wù)新用戶為主的功能入口，老用戶看到的金剛位多是使用頻次較高的功能入口，換言之，金剛位完全具備精細(xì)化用戶運(yùn)營的營銷能力； 金剛區(qū)是重要的流量分發(fā)區(qū)域，承載了產(chǎn)品中對(duì)用戶價(jià)值最高、用戶最依賴、最核心的功能或服務(wù)入口，通常金剛區(qū)的各個(gè)坑位可以直接將用戶從首頁帶到較深的其他功能頁面，對(duì)于用戶而言是非常便利和快捷的，甚至某些功能只有金剛區(qū)唯一的入口。 淘寶金剛區(qū)中的機(jī)票酒店、淘鮮達(dá)等就只有金剛區(qū)的入口，所以從流量角度而言，金剛區(qū)的分發(fā)作用非常重要； 金剛區(qū)也是重要的流量變現(xiàn)區(qū)域，金剛區(qū)的每個(gè)坑位同樣可以承載各類功能服務(wù)入口，當(dāng)然也能承載內(nèi)部變現(xiàn)服務(wù)和外部合作資源，這兩者都是金剛區(qū)流量變現(xiàn)的重要方式。 金剛區(qū)的優(yōu)勢(shì)很突出，大部分產(chǎn)品的金剛區(qū)流量可以占到首屏流量的70%~80%，

說明：有數(shù)據(jù)表明，無論多復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶頻繁使用的功能或服務(wù)一般不超過5個(gè)。

(1）固定形態(tài) (2）固定形態(tài)＋更多入口 (3）固定形態(tài)＋左右滑動(dòng) (4）分級(jí)形態(tài)

2．運(yùn)營策略 (1）金剛區(qū)流量分布 必須要清楚金剛區(qū)每個(gè)坑位的流量不盡相同，一般遵循用戶注意力的路徑，大部分情況下流量從左到右逐步下降，從上至下逐步下降，即左上方的坑位流量較高，右下方的坑位流量較低，僅少部分產(chǎn)品不遵循此規(guī)則。故將重要的功能服務(wù)放在左上方，然后從左到右、由上至下逐級(jí)降序排列其他功能。 (2）分區(qū)域運(yùn) 金剛區(qū)通常并不是看上去那么靈活可變的，作為重要的營銷區(qū)域，金剛區(qū)的坑位可以細(xì)分為產(chǎn)品自留區(qū)、合作資源區(qū)、流量分發(fā)區(qū)、自主運(yùn)營區(qū)。 (3）常態(tài)化的核心重點(diǎn)功能請(qǐng)使用分級(jí)形態(tài) 支付寶的金剛區(qū)就是2級(jí)形態(tài)，頂部的"掃一掃"“付錢”“收錢"和"卡包"是支付寶的核心功能，常駐于此，基本不變，且圖標(biāo)尺寸和字體字號(hào)也人為放大，其他功能和服務(wù)在其之下排列，圖標(biāo)尺寸和字體字號(hào)均小一號(hào)。 美團(tuán)的金剛區(qū)是3級(jí)形態(tài)，頂部的"掃一掃”“付款碼”“騎車"和 實(shí)時(shí)公交"是美團(tuán)的核心功能，圖標(biāo)尺寸放大，是1級(jí)坑位，下面的"外賣”“美食”“酒店／民宿” 休閑／玩樂"和"電影／演出"是2級(jí)坑位，其他的功能和服務(wù)在其之下排列，是3級(jí)坑位。 (4）務(wù)必配置基于標(biāo)簽的分客群策略

3．運(yùn)營指標(biāo) 金剛區(qū)的運(yùn)營指標(biāo)僅有流量類指標(biāo)

七、樓層和坑位

1．概念 坑位即每個(gè)樓層中切分出來的，可以承載產(chǎn)品信息且具備獨(dú)立運(yùn)營能力的子區(qū)域。顯然，坑位在承載功能和運(yùn)營能力上與樓層無本質(zhì)區(qū)別，坑位是在樓層中劃分出來的更細(xì)粒度的運(yùn)營單元。 2．產(chǎn)品形態(tài) 樓層和坑位的產(chǎn)品形態(tài)主要分為4種，分別是固定樓層＋固定坑位，固定樓層＋活動(dòng)坑位，活動(dòng)樓層＋固定坑位，以及活動(dòng)樓層＋活動(dòng)坑位。 3．運(yùn)營策略 樓層和坑位本身是強(qiáng)產(chǎn)品屬性的營銷工具，故運(yùn)營策略上更講求適用場(chǎng)景和運(yùn)營便利性。 為了方便運(yùn)營，產(chǎn)品通常會(huì)設(shè)計(jì)多個(gè)不同形態(tài)的樓層與坑位模板，方便運(yùn)營者在使用時(shí)直接調(diào)用。樓層和模板的核心設(shè)計(jì)原則就是"柵格化","柵格化"原則可以保證每種模板的風(fēng)格和樣式統(tǒng)一，方便運(yùn)營者后續(xù)的切圖和文案設(shè)計(jì)。 4、運(yùn)營指標(biāo) 5．樓層和坑位的歸因分析 樓層和坑位運(yùn)營中主要解 3個(gè)問題： ■什么樣的坑位適合什么樣的流量，即評(píng)估坑位的權(quán)重。 ■什么樣的流量適合什么樣的坑位，即評(píng)估流量的質(zhì)量。 ■如何評(píng)估樓層和坑位的產(chǎn)出，即評(píng)估坑位的價(jià)值。

首先是坑位的權(quán)重，包括位置權(quán)重、運(yùn)營權(quán)重和流量權(quán)重。 其次是流量的質(zhì)量，包括進(jìn)入坑位的流量畫像特征。 最后是坑位的價(jià)值，即坑位產(chǎn)出。 坑位產(chǎn)出的計(jì)算公式如下： 坑位產(chǎn)出＝坑位權(quán)重 x 坑位曝光量 x 坑位轉(zhuǎn)化率 x 單客價(jià)值

坑位轉(zhuǎn)化率的分析，也稱坑位的歸因分析，包括制定坑位轉(zhuǎn)化率的計(jì)算規(guī)則，以及找出影響坑位轉(zhuǎn)化率的因素。常見的坑位歸因分析有4種算法，即末次觸達(dá)歸因、首次觸達(dá)歸因、線性路徑歸因和時(shí)間衰減歸因。

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