2023 年,如果說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有什么熱點的話,TikTok電商肯定算是一個。

以 TikTok Shop 每年對外放出的 GMV 目標(biāo)作為參考,大致也可以看出 TikTok Shop 的規(guī)模變化情況。

各媒體過往消息顯示,TikTok Shop 2021 年至 2023 年目標(biāo) GMV 分別是 10 億美元、44 億美元和 200 億美元。

根據(jù)彭博社,2024 年,TikTok Shop 的全球 GMV 目標(biāo)是 500 億美金,其中美國市場計劃實現(xiàn) 175 億美金,占比超 1/3。

雖然目標(biāo)不一定都能實現(xiàn),但也不是瞎定的,以過去幾年經(jīng)驗來看,TikTok Shop 的年度目標(biāo)都實現(xiàn)了。

如果 2024 年沒什么意外事件發(fā)生,那么從 2022 至 2024 年,TikTok Shop 的規(guī)模將大約以 300%、350% 和 150% 的增速在擴大。

如今的大環(huán)境下,三位數(shù)的增速讓不少有心入局者眼饞,但 TikTok 電商實際情況如何,是否真如看上去那般遍布機會。

2023 年已經(jīng)過去,為了對TikTok 電商有一個更全面的了解,白鯨出海聯(lián)合特看科技,通過對 2023 年的 TikTok 電商數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤來更好地理解 TikTok 電商現(xiàn)狀,以及可能面對的機會與問題。

在整理數(shù)據(jù)的過程中,我們就得出的結(jié)論,也尋找相應(yīng)市場的從業(yè)者給到一些他們的個體感受,當(dāng)然,不論是某一個三方服務(wù)商的數(shù)據(jù)、亦或是某一位創(chuàng)業(yè)者的主觀體驗,都無法描述清楚某一個市場的全貌,相關(guān)內(nèi)容僅供讀者參考。

TikTok 電商業(yè)務(wù)開放情況。

截至 2023 年年底,TikTok Shop 共進(jìn)入了 9 個市場,出海常說的東南亞六國全部上線,歐美開放了英國和美國 2 個市場,中東開放了沙特阿拉伯。

商家入駐 TikTok Shop 的模式分為兩種,自營模式和全托管模式,但在某些市場,TikTok Shop 并未同時開放兩種模式。

而在自營模式中,TikTok Shop 又將商家分為跨境商家和本土商家,分別有不同團隊來對接。

其中部分市場,TikTok Shop 不允許跨境業(yè)務(wù),例如印尼,這與海外當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管和貿(mào)易保護政策有關(guān)。

按照“開放的市場——入駐模式——商家類型”,目前 TikTok Shop 在各市場的開放情況如下：。

TikTok Shop 如約實現(xiàn) 2023 年目標(biāo),。

泰國比想象中還強、美國成兵家必爭之地？。

2023 年,TikTok Shop 印尼、泰國、菲律賓、越南、馬來西亞、美國和英國市場自營小店產(chǎn)生的 GMV 約為 138 億美元,其中東南亞 5 國 GMV 118.6 億美元,英美 GMV 19.5 億美元。

據(jù)晚點 LatePost 消息,TikTok 電商東南亞市場銷售額的 30% 從商城產(chǎn)生,按照<東南亞小店 GMV/70%>大致估算,2023 年,TikTok Shop 基本實現(xiàn)了 200 億美元 GMV 的全年目標(biāo)。

注：由于我們對人民幣的價值更有概念,因此下文圖表都會以人民幣為單位。

從環(huán)比增長率看,3 月份 GMV 出現(xiàn)了一波增長小高潮。

10 月份增長率為負(fù)且全年最低。

把各月 GMV 進(jìn)一步按照國家去拆分,3 月份 GMV 環(huán)比增速忽然拉高是因為英國、馬來、菲律賓、泰國和越南市場的月度 GMV 較二月份都顯著上升,只有印尼變化不明顯。

而 10 月份的低點則是因為主力市場印尼 TikTok Shop 被關(guān)停,在 11 月份印尼市場依然沒有產(chǎn)生 GMV,但由于泰國、美國和越南等市場 GMV 增長明顯,抵消了印尼市場帶來的損失,使 11 月 TikTok Shop 的整體銷售額回到 9 月水平。

3 月份和 11 月份的兩次變動,同時出現(xiàn)增長的市場是泰國和越南,泰國的月度增長幅度格外大。

而分市場去看全年 GMV 情況,印尼全年 GMV 約 261 億元,是 TikTok Shop 規(guī)模最大的市場,令人驚艷的也是上面提到的泰國市場,全年實現(xiàn) GMV 222 億元,雖然印尼有兩個月被拖后腿,但也確實并沒有我們想象中“一騎絕塵”。

美國市場 9 月份正式開放 TikTok Shop,但截至 2023 年年底,全年 GMV 已經(jīng)是達(dá)到 90.7 億元,大約印尼的 1/3,超過英國的 49.1 億元,可見其市場規(guī)模增長速度很快。

結(jié)合店鋪數(shù)量變化,可以看出更多細(xì)節(jié)。

越南和美國的情況較為不同,美國全年 GMV 雖然在幾個市場中排在第 6,但賣家數(shù)量卻排在第 3。

越南同樣,雖然全年 GMV 排在第 3,且與第二位的泰國市場差了將近 80 億的銷售額,但店鋪數(shù)量卻排在第二。

兩者的差值雖然不能直接體現(xiàn)競爭激烈程度（還受多因素影響、例如頭部效應(yīng)是否明顯等等）,但作為一個觀察指標(biāo)還是能一窺不同市場面貌,此外也確實能看出大家對美國市場的熱情,美國成了兵家必爭之地。

細(xì)看市場動態(tài)變化：。

多個市場符合二八定律。

No. 1: 兩個典型市場,印尼與美國。

2023 年 9月 27 日,印尼頒布《2023 年貿(mào)易部第 31 號法規(guī)》,受新條例限制,TikTok Shop 在一周后的 10 月 4 日關(guān)閉。

受關(guān)停影響,印尼月度 GMV 斷崖式下降,在此之前,印尼月 GMV 始終處于各市場第一。

12 月 12 日,TikTok 通過與東南亞最大的科技公司之一 GoTo 合作,將 TikTok Shop Indonesia 業(yè)務(wù)并入 GoTo 旗下的 PT Tokopedia 實體下,使印尼 TikTok Shop 得以重開,印尼當(dāng)月產(chǎn)生了約 12 億元的 GMV,恢復(fù)速度已經(jīng)很快了。

最近的 1 月份印尼更是產(chǎn)生了約 28.8 億元銷售額,較 2023 年 1 月同比增長約 72.4%。

TikTok 印尼市場開放時間最早,無論是商家數(shù)量還是產(chǎn)生的銷售額都排在第一。

我們統(tǒng)計了 9 月份印尼活躍店鋪產(chǎn)生的 GMV,以及在印尼當(dāng)月總 GMV 的占比,結(jié)果顯示,在 9 月份 9.2 萬的活躍印尼商家中,26 個頭部賣家產(chǎn)生的 GMV 占印尼市場整月 GMV 的 10%,而尾部的 8.3 萬個小店產(chǎn)生的 GMV 大約也是 10%。

可見印尼市場符合二八定律,即關(guān)鍵的少數(shù)對結(jié)果起到?jīng)Q定性作用,甚至更夸張,26 個商家僅占活躍商家總數(shù)的 0.03%。

美國市場也有相同的情況。

美國是 TikTok Shop 最晚放開的市場,也是商家觀望最久的市場。

美區(qū)正式開放后,商家一舉涌入。

截至 12 月底,TikTok 美區(qū)小店數(shù)量突破 14 萬,商家是在 11 月份集中入駐的,小店數(shù)量從 10 月份的 2.3 萬增長了 2 倍多到 7.8 萬家。

商家積極進(jìn)入,市場似乎也給了正反饋。

TikTok Shop 美國站從 9 月份正式開放后,當(dāng)月 GMV 就突破 10 億元,10 月份的增長率將近 100%,GMV 達(dá)到 19.3 億元。

11 月 GMV 達(dá)到了將近 25.5 億元。

GMV 與店鋪數(shù)量的同時增長,很容易讓人給二者搭上因果關(guān)系。

但商家 GMV 分布情況否定了這一結(jié)論。

我們調(diào)取了美國 12 月份活躍商家的 GMV 及其占比,得出的結(jié)論和印尼市場一樣,也是少數(shù)商家貢獻(xiàn)市場多數(shù) GMV,甚至頭部商家的影響作用要大于印尼頭部商家。

廣州旗魚跨境的運營總監(jiān) Annku 指出,頭部商家在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品打磨、流量渠道廣度和深度、營銷打法上實力更強,尤其與達(dá)人的合作面決定了一個品的人群覆蓋面和動銷能力,頭部商家在這一點上有絕對優(yōu)勢,綜合下來才會使他們的創(chuàng)收能力與多數(shù)中小商家出現(xiàn)斷層。

與商家積極進(jìn)入美國市場形成對比的是被冷落的英國市場。

英國市場小店數(shù)量在 2 月份甚至出現(xiàn)了負(fù)增長,一些商家在離開英國市場,但之后的月份保持平穩(wěn)中略微增長。

全年整體看來,店鋪數(shù)量基本持平。

相比之下,英國市場月度 GMV 的增長趨勢更加明顯,可以推測,雖然英國市場相對冷清,但部分原有商家通過繼續(xù)熟悉生態(tài)和優(yōu)化銷售流程,也有可能取得了相較于原來更好的成績。

我們調(diào)取了英國全年 GMV Top3 商家 madebymitchell、plmakeupacademy 和 KatchMe 的月度 GMV,從下表可以看出,三個商家都在個別月份超常發(fā)揮,plmakeupacademy 12 月的銷售額下滑明顯,除此之外,3 個商家的月度 GMV 都呈現(xiàn)上升趨勢。

No.2: 泰國 11 月創(chuàng)收能力加了 buff。

在印尼 GMV 斷崖式下降后,泰國成了 10-12 月 GMV 最高的市場。

其中 11 月成了泰國 2023 年 GMV 最高的一個月,月度 GMV 達(dá)到了 39.3 億元,而這個數(shù)據(jù)甚至高于印尼關(guān)停前水平。

但要注意的是,雖然泰國拿下了 2023 年的 Top2 市場,但各月的 GMV 波動大于其他市場,且 11 月拿下了異常的“buff”加成。

11 月的波動異常,從下圖數(shù)據(jù)來看,并非商家數(shù)量異動導(dǎo)致,也就是說與商家的平均 GMV 大幅增長有關(guān),加之 12 月 GMV 回落幅度遠(yuǎn)高于其他市場,或許和該時間內(nèi)出現(xiàn)大爆品或者大促刺激消費相關(guān)。

我們查看了泰國市場 11 月單月 GMV 最高的 3 個商家,Namkang mobile、korich 和 ???????????????????。

Top1 商家主要銷售手機與數(shù)碼產(chǎn)品,二三位商家銷售美妝個護類產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示,Namkang mobile 和 korich 在 11 月的銷售額遠(yuǎn)高于 12 月和 2024 年 1 月,這主要得益于兩家店鋪在 11 月每日銷售額本身就高于日常之外,還出現(xiàn)了單日爆單的情況。

不過并不是所有商家都在 11 月感受到明顯的銷售額增長。

Namkang mobile（上）、korich（下）202311至202401銷售額變化｜來源：嘀嗒狗我們詢問了兩位泰國的賣家,小賣家小蒙表示自己的店鋪在 11 月銷售額并不明顯,而另一位在鞋靴細(xì)分品類做到 top 的商家也表示,自己的店鋪 10 月和 12 月銷售額增長尤其明顯,11 月反而不及前后兩個月。

提到泰國市場銷售額在下半年開掛一樣上漲,小蒙說,“我覺得和平臺政策利好有一定關(guān)系。

之前,泰國消費者單筆訂單如果不超過 200 泰銖（約 40 元人民幣）,需要補上差價,但 9 月 1 日起,平臺取消了這個最低消費門檻,這絕對激發(fā)了消費者購物意愿。

不過我們的店鋪下半年 GMV 不及上半年,因為我們在下半年轉(zhuǎn)型,商品單價提高了,轉(zhuǎn)化受到了影響”。

基于泰國市場 GMV 的波動趨勢,即便我們?nèi)サ?2 月份的最低值和 11 月份的最高值算出一個月度平均 GMV,泰國市場的年度 GMV 依然能超過 200 億人民幣,位列第 2,泰國 GDP 在東南亞六國位列第 2,是第一名印尼的大約 1/3,而 2023 年印尼與泰國在 TikTok Shop 上產(chǎn)生的 GMV 差距卻沒有這么大。

TikTok Shop 在泰國的滲透率也許要更高,存在的機會不言而喻。

No. 3: 越南更卷？更難做？。

截至 2023 年 12 月底,越南市場總計有 178980 家 TikTok 小店,排在各主流市場第二位,僅次于印尼市場的 20 萬,但是越南全年 GMV 總額為 144.6 億元,排在第三,比第二位泰國市場的 222 億元低了不少。

上圖我們統(tǒng)計了各市場 GMV Top10 品類全年產(chǎn)生的 GMV 和店鋪數(shù)量,在美妝個護、女裝與女士內(nèi)衣等多個品類下都能看出越南的商家數(shù)量高,而產(chǎn)生的 GMV 卻不夠高。

僧多粥少,是越南市場給人的觀感。

而商家們?yōu)榱司磉^競爭對手,大概率只能采取低價策略。

筆者選取了在三個市場都開設(shè)小店的品牌,比較它們 3 個市場店鋪中同款商品的價格。

結(jié)果顯示,美妝個護品牌同款商品在越南的售價最低,拖鞋品牌 POSEE 在越南的售價最低,而手機品牌 realme 在越南售價最高。

而從品類 GMV/商家數(shù)量圖來看,調(diào)研結(jié)果與其相符。

圖注：從上至下依次為印尼、泰國和越南同款商品的價格越南鞋靴賣家 Yu 告訴我們,服裝鞋靴類目在越南格外卷,而且當(dāng)?shù)厝说南M水平擺在那里,要提升銷售額,卷單價是最直接的方式,出海商家的利潤空間因此很小,經(jīng)不住進(jìn)一步擠壓。

Yu 說,“越南市場大多數(shù)中小賣家都在虧錢,我覺得 TikTok 抽取的運費是壓死商家的最后一根稻草。

因為每件產(chǎn)品利潤空間本身就小,運費的影響就更被放大。

以我們自己的情況為例,發(fā)往河內(nèi)同一個地址,Shopee 訂單的運費比 TikTok Shop 訂單的運費少 3-6 元人民幣。

這個差價和每個商家與不同平臺簽訂的合作模式有關(guān),但不可否認(rèn) TikTok Shop 的運費抽成影響了很多越南中小商家”。

美妝個護和女裝銷售額占據(jù)半邊天,。

有品類在個別市場冒頭。

按照品類的維度,我們梳理出了各市場 GMV Top10 的品類及其貢獻(xiàn)的 GMV。

可以看到,美妝個護的市場規(guī)模最大,在除新加坡外的 5 個東南亞市場以及英美市場總計在 2023 年產(chǎn)生了 288 億人民幣的銷售額,其次是女裝及女士內(nèi)衣類目,全年銷售額達(dá)到 185.8 億人民幣,符合業(yè)內(nèi)對 TikTok 上更適合銷售容易通過視覺營銷、面向女性的產(chǎn)品的判斷。

2018-2028年東盟各國 GDP 變化 | 來源：statista我們假設(shè)各市場在一個品類中的市場規(guī)?；痉细鲊?GDP 的排名,那么按照 Statista 2024 年發(fā)布的東盟各國 GDP 變化數(shù)據(jù),在美妝個護、女裝、食品飲料等大類下,TikTok Shop 各主流市場產(chǎn)生的全年 GMV 排序大概會是印尼＞泰國＞菲律賓≈越南≈馬來西亞。

通過對比各品類下不同市場的身位,我們觀察到幾個值得注意的現(xiàn)象：。

1. 越南在女裝及女士內(nèi)衣、男裝及男士內(nèi)衣兩個品類中的市場規(guī)模排在第二位。

越南被認(rèn)為是國內(nèi)休閑服飾供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的最主要目的地。

本地的服裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)可能導(dǎo)致越南的服裝類商家更多。

下圖顯示,越南在女裝及女士內(nèi)衣的商家數(shù)是 5 萬出頭,泰國同品類商家數(shù)有 2.54 萬,幾乎是越南商家的一半,但兩個市場女裝及女士內(nèi)衣的 GMV 僅相差 1.86 億元。

如上文所述,雖然規(guī)模大,但越南市場在女裝品類上明顯比泰國更卷,對于在 TikTok 越南市場的跨境服裝商家來說,是否需要在本地開設(shè)工廠,從生產(chǎn)成本和履約速度上提升競爭力,都必須提上日程。

越南鞋靴商家 Yu 在 2022 年就在越南當(dāng)?shù)亟◤S,他認(rèn)為出海商家最大的優(yōu)勢就是有更低的拿貨價,所以他才決定在當(dāng)?shù)亟◤S,希望把優(yōu)勢進(jìn)一步放大。

2. 在居家日用、食品飲料和保健產(chǎn)品類目下,泰國的全年銷售額比印尼多,分別產(chǎn)生 18.5 億、22.5 億人民幣和 19.3 億人民幣的銷售額。

泰國用戶對 TikTok 上出現(xiàn)的這 3 類產(chǎn)品或許更感興趣。

3. 部分品類在單個市場的銷售額較為可觀,體現(xiàn)出不同市場特有的用戶消費偏好。

穆斯林時尚在印尼和馬來西亞跑得很好,全年銷售額分別達(dá)到 46.4 億元和 24.1 億元人民幣。

world population review 統(tǒng)計顯示,2021 年,印尼的穆斯林人口達(dá)到 2.36 億,占全國總?cè)丝诘?84.35%,馬來西亞的穆斯林人口有 2010 萬,占比 57.87%,從市場規(guī)模去看,聚焦穆斯林時尚的商家瞄準(zhǔn)的賽道都不算小眾。

收藏品算是美國直播帶貨最早跑通的品類,還捧出了 Whatnot 這類垂類直播平臺。

而 2023 年,收藏品同樣進(jìn)入了英國和美國的 TikTok Shop GMV Top10 品類,側(cè)面再次證明了這個非必需消費品類在歐美依然非常吸引用戶。

“極致低價”不是頭部商家的賣點？。

在整體看過品類后,我們結(jié)合 Top 級別賣家/品牌和品類一起去觀察,也會得出一些有意思的結(jié)論。

一．美妝個護：單店 GMV 天花板最高。

按照創(chuàng)收實力看,年度 GMV 超 2 億元的小店共有 5 家,分別是美妝個護品牌 Skintific 的印尼小店、美妝個護商家 ??????????????????? 的泰國小店、美妝個護品牌 The Originote 的印尼小店、護發(fā)品牌 The Beachwaver 的美國小店以及美妝個護品牌 made by mitchell 的英國小店。

而這 5 個小店,全部都屬于美妝個護品類,也是目前 TikTok 上單店 GMV 天花板最高的品類。

有部分商家在多個市場都開設(shè)了小店,因此如果按照商家而不是小店的維度去統(tǒng)計,頭部商家在 TikTok Shop 中的年度 GMV 會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 2 億人民幣。

例如,Skintific 就在印尼和馬來市場兩次上榜,年 GMV 分別位于第一和第二。

二．Top3 商家里超過一半做美妝個護,。

功效護膚在東南亞市場同樣受歡迎按照品類來劃分,進(jìn)入 Top3 榜單的 21 個頭部商家中,銷售美妝個護品類的多達(dá) 12 個,印尼市場的 Top3 賣家都是美妝個護類,更具體一點都是主打功效、強調(diào)成分、包裝簡約、有明星或?qū)I(yè)人士背書的護膚品牌。

印尼GMV Top3 品牌Skintific（上）、The Originote（中）、Glafidsya Skincare（下）的部分產(chǎn)品在中國,包裝顏色多彩、以純凈護膚或自然成分為賣點的護膚品牌早在幾年前就失去了市場,東南亞常被認(rèn)為可以打時間差,上述護膚賣點在東南亞有一定市場,但 TikTok Shop 頭部護膚品牌的定位或許也反映出,東南亞消費者在選購護膚品時對成分、功效的重視程度未必弱于國內(nèi)市場,海外與東南亞的時間差可能會越來越小。

各市場 Top3 商家中,女裝及女士內(nèi)衣小店有 3 家,分別來自馬來西亞、美國和英國。

其中馬來西亞市場入圍的小店 Panda Eyes 主要銷售針對穆斯林群體的純色但色彩鮮明的長袍或長袖衣褲,美國市場入圍的小店 Freckled Poppy 主要銷售牛仔褲,特殊的地方在于,Freckled Poppy 的牛仔褲均價在 40- 70 美元之間,單價并不低。

原文始發(fā)于微信公眾號（白鯨出海）：TikTok電商大盤三位數(shù)增長,為什么賺錢的不是我？| 數(shù)據(jù)解析。