“社群電商營銷,正在重塑爆品的認(rèn)知。

?帶著中國商品到海外“躺賺”的跨境電商野蠻生長(zhǎng)時(shí)代,已經(jīng)成為過去。

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近些年,全球經(jīng)濟(jì)增速下滑、海外通脹持續(xù)高企,消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇跡象尚未有明顯信號(hào)。

海外消費(fèi)者也變得更加理性,消費(fèi)行為向著高性價(jià)比的商品遷移。

根據(jù)2022年麥肯錫的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,74%的美國消費(fèi)者存在“消費(fèi)降級(jí)”行為。

消費(fèi)者重新審視商品價(jià)值,無疑為跨境電商提出了更高的挑戰(zhàn)。

如何能在性價(jià)比之上,賦予商品額外的功能性、創(chuàng)新性、耐用性等價(jià)值,是商家要“卷”出來的新方向。

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在市場(chǎng)面調(diào)整的同時(shí),36氪出海也觀察到跨境電商模式的深刻變化。

隨著流量紅利見頂,傳統(tǒng)電商平臺(tái)增速放緩,競(jìng)爭(zhēng)烈度越來越高。

而基于內(nèi)容媒體平臺(tái)的電商平臺(tái)則以社群互動(dòng)、口碑傳播為創(chuàng)新打法,在全球電商整體收入中的份額不斷擴(kuò)大,“社群電商”成為刺激全球電商市場(chǎng)的“鯰魚”。

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競(jìng)爭(zhēng)格局的變化帶來了存量市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

紅海市場(chǎng)的暗礁背后,隱藏著海外消費(fèi)者仍未被充分滿足的內(nèi)容分享和潮流消費(fèi)的剛需。

破局當(dāng)緊,與社群電商深度綁定的“爆品”打法成為跨境賣家在紅海中闖出一條航道的關(guān)鍵。

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那么,究竟什么是爆品？爆品營銷的機(jī)會(huì)何在？如何借助社群電商生態(tài)玩轉(zhuǎn)爆品營銷？又如何把單個(gè)割裂的爆品串成一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式？近期 TikTok for Business 發(fā)布的《2023年社群電商爆品營銷白皮書》（后文簡(jiǎn)稱“白皮書”）,從認(rèn)知、洞察、策略和展望等全方位深入研究,為這一系列問題提供了解答線索。

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為了讓出海電商企業(yè)充分了解 TikTok 爆品打造經(jīng)驗(yàn),TikTok for Business 將在7月6日舉行“從趨勢(shì)到爆品,解碼 TikTok 社群電商營銷”專題直播,點(diǎn)擊下方直播卡片即可預(yù)約直播。

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社群電商激發(fā)爆品潛力問題的最初,還是要回到爆品的定義。

?打出“爆品”幾乎是每個(gè)跨境商家夢(mèng)寐以求的“圣杯”,但是對(duì)于什么才算是爆品,行業(yè)內(nèi)其實(shí)說法不一。

總結(jié)起來,核心關(guān)鍵要素大概圍繞著熱度、復(fù)購率和影響力三方面展開討論。

?熱度比較好理解,產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成為流量寵兒,并把熱度轉(zhuǎn)化為遠(yuǎn)高于品類平均水平的銷量和 ROAS 表現(xiàn)。

復(fù)購率指的是爆品形成口碑效應(yīng),用戶再次購買甚至推薦給他人,激起社群漣漪。

影響力則更上升了一個(gè)高度,指的是爆品對(duì)于品牌形象的推動(dòng)和塑造,品牌通過爆品占領(lǐng)用戶心智成就自身權(quán)威,讓品牌=品類。

?舉一個(gè)例子會(huì)更好理解。

在2022年全球服裝行業(yè)遇冷的形勢(shì)下,運(yùn)動(dòng)服飾品牌 Lululemon 逆勢(shì)上行,營收達(dá)到81億美元,同比增長(zhǎng)30%,爆品瑜伽褲的銷售數(shù)據(jù)更是領(lǐng)跑行業(yè)。

雖然動(dòng)輒千元的售價(jià)不菲,但產(chǎn)品獨(dú)有的設(shè)計(jì)和文化認(rèn)同的歸屬感使得 Lululemon 從不缺忠實(shí)粉絲。

如今,人們一提到瑜伽褲往往就會(huì)想到 Lululemon,可以見得,爆品的成功足夠成就一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。

?總結(jié)下來,爆品可以被理解為：在短期內(nèi)領(lǐng)跑行業(yè)品類,并在用戶群體中形成口碑的品牌戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

爆品的這種戰(zhàn)略性體現(xiàn)在可為出海全經(jīng)營鏈路提供價(jià)值。

?在選品規(guī)劃環(huán)節(jié),爆品為賣家提供市場(chǎng)指導(dǎo),讓賣家理解看不見摸不著的海外消費(fèi)者喜好。

在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),爆品能提高生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度,實(shí)現(xiàn)降本增效。

在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié),爆品打法一方面可以加速清倉,一方面可使物流資源更加集中,前后端共同作用拉高供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率。

到了銷售渠道終端,爆品形成的口碑可以延伸到其他消費(fèi)者,輻射能量的廣度和深度進(jìn)一步提高。

?爆品對(duì)不同經(jīng)營環(huán)節(jié)的價(jià)值,圖片來源：TikTok for Business《2023年社群電商爆品營銷白皮書》爆品養(yǎng)成需要足夠的聲量,更需要實(shí)在的銷量。

擇良木而棲,社群電商正是放大爆品機(jī)會(huì)的一把利刃。

?縱觀當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下,社群電商模式異軍突起,正在扛過消費(fèi)增長(zhǎng)大旗。

本質(zhì)上,海外消費(fèi)者的需求并不是突然消失了,而是在向內(nèi)容更加豐富、交互更加深度的模式遷徙。

根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù),2023年全球社交屬性電商收入規(guī)模將實(shí)現(xiàn)0.57萬億美元,同比增長(zhǎng)27.2%；2027年預(yù)計(jì)達(dá)到1萬億美元,增長(zhǎng)潛力可觀。

以 TikTok 為代表的內(nèi)容平臺(tái),正在把社群電商變成全球消費(fèi)新陣地。

TikTok 憑借其傳播度廣、互動(dòng)性高、轉(zhuǎn)化力強(qiáng)等屬性令爆品在社群間引發(fā)口碑效應(yīng)和爆品熱度,從而進(jìn)階為購買行為。

從 TikTok Shop 官方發(fā)布的2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,66%的用戶覺得 TikTok 幫助其做出購買決策,67%的用戶覺得 TikTok 促使其產(chǎn)生了新的購買決策,產(chǎn)生 GMV 轉(zhuǎn)化的跨境電商短視頻共超過243萬條。

據(jù)官方消息,2022年末大促季 TikTok Shop 實(shí)現(xiàn)了全球跨境業(yè)務(wù)整體 GMV 增長(zhǎng)136%,訂單量增長(zhǎng)超77%的佳績(jī)。

也就是說,社群電商模式的魅力在于能夠激發(fā)更多的購物欲望。

TikTok 已經(jīng)將一批被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引而來的用戶,轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的 GMV 貢獻(xiàn)者。

?爆品機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)從區(qū)域和品類兩個(gè)維度剖析,市場(chǎng)機(jī)會(huì)不盡相同。

白皮書指出,北美、歐洲等成熟市場(chǎng)規(guī)模更大,中東、拉美等新興市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)意愿更高。

美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚服飾、科技電子、生活家居容易出爆品,而大件家具、貴重電器等產(chǎn)品做爆品則天然有難度。

?再看單個(gè)品類,TikTok 用戶偏好的內(nèi)容創(chuàng)意也更加豐富多元。

以美妝個(gè)護(hù)為例,成分護(hù)理、美妝技巧、創(chuàng)意彩妝成為爆品關(guān)鍵詞。

成分能反映產(chǎn)品品質(zhì),TikTok 用戶對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的成分標(biāo)簽關(guān)注度不斷提升；結(jié)合使用場(chǎng)景、展示使用效果,教程類美妝視頻內(nèi)容有時(shí)比直接介紹產(chǎn)品更有效；在特別的節(jié)日,創(chuàng)意妝容話題熱度飆升,帶來更多的爆品機(jī)會(huì)。

?例如,36氪出海觀察到,換季帶來的各種肌膚問題困擾著眾多 TikTok 用戶,痘痘貼也因此引發(fā)熱門討論。

在 TikTok 上,帶有話題標(biāo)簽 #PatchPeel（撕開痘痘貼）的視頻內(nèi)容達(dá)到1.2億瀏覽量。

眾多護(hù)膚達(dá)人對(duì)痘痘貼進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng),分享自身的使用體驗(yàn)。

視頻中,痘痘貼被撕開后展示的完美皮膚狀態(tài)激發(fā)了大量用戶的購買欲望。

?來自美國護(hù)膚品牌 herocosmetics 在大量運(yùn)用痘痘貼使用前后效果對(duì)比的創(chuàng)意模式,還與達(dá)人合作測(cè)評(píng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,讓各種尺寸、各種功效的痘痘貼成為了大熱爆品。

?herocosmetics 的 TikTok 官方賬號(hào)主頁各種創(chuàng)意素材、用戶互動(dòng)、達(dá)人種草等爆品營銷玩法已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

但實(shí)際上,市面多見的是“一次性爆品”的成功,如何讓爆品維持長(zhǎng)青才是考驗(yàn)賣家真本事的地方。

這里,白皮書將爆品的生命周期拆解為四個(gè)階段：孵化期、起量期、爆發(fā)期和衰退期,每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)著不同的挑戰(zhàn)。

?在孵化期,大量產(chǎn)品涌現(xiàn)并相互競(jìng)賽,產(chǎn)品如何提高曝光度被更多的人看到是該階段最大的痛點(diǎn),不能走過孵化期的產(chǎn)品往往淹沒在市場(chǎng)底部,后續(xù)也很難實(shí)現(xiàn)突破。

?在起量期,產(chǎn)品銷量和熱度都在上升,這個(gè)時(shí)候,嶄露頭角的產(chǎn)品如果起量不夠快、爆點(diǎn)不夠高,就容易被跟品分走銷量。

?爆發(fā)期是爆品的價(jià)值能帶來多少實(shí)際轉(zhuǎn)化總量的關(guān)鍵,爆發(fā)時(shí)間過短就導(dǎo)致爆品的價(jià)值轉(zhuǎn)化受限,同時(shí),該階段也考驗(yàn)賣家的庫存管理能力,如果產(chǎn)品爆火,但庫存跟不上,很容易讓之前的努力付之東流。

?到了最后的衰退期,爆品的銷量和關(guān)注度開始逐漸下滑,賣家需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),挖掘爆品更長(zhǎng)線的價(jià)值。

?具體怎么做,才能逐一攻破這四個(gè)難關(guān)？白皮書中皆有明確的行動(dòng)策略。

其中的關(guān)鍵是,賣家要關(guān)注到 TikTok 社群電商在爆品全生命周期的能力覆蓋,通過持續(xù)的內(nèi)容討論和分享氛圍,讓爆品周期更為持久。

根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)顯示,25%的 TikTok 用戶下單后發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容或提及品牌。

TikTok 用戶的好物分享意愿強(qiáng)烈,并自發(fā)性地形成了原生話題社群,為爆品帶來了更多的“自來水”。

從0到1是短期突破,從1到100才是長(zhǎng)期價(jià)值在早期階段,爆品追求的是短期集中突破的戰(zhàn)術(shù),打法可分流量引爆和渠道轉(zhuǎn)化兩步。

流量引爆對(duì)應(yīng)商業(yè)化流量的從無到有、從有到爆,渠道轉(zhuǎn)化則對(duì)應(yīng)流量成本向?qū)嶋H銷售價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

?如何引爆流量？白皮書總結(jié)了最關(guān)鍵的三件事：科學(xué)選品、素材優(yōu)化和有效投放。

首先,需要通過科學(xué)的選品方式高效挖掘潛力爆品。

通常,賣家可以在電商平臺(tái)的熱銷榜、新品榜等榜單中挖掘暢銷產(chǎn)品,也可以在搜索引擎上的關(guān)鍵詞排名和變化判斷市場(chǎng)動(dòng)向。

作為社群電商的先鋒實(shí)驗(yàn)陣地,TikTok 上匯聚了大量的品類洞察、用戶畫像和熱門話題,能讓賣家高效鎖定爆品。

?其次,素材要對(duì)目標(biāo)人群及產(chǎn)品賣點(diǎn)拆解,并用快速、嚴(yán)格的A/B測(cè)試代替直覺和運(yùn)氣。

爆款素材往往特征明顯：突出產(chǎn)品功效性、強(qiáng)化視覺效果、貼近用戶日常、善用引導(dǎo)話術(shù)。

素材能不能真的抓住用戶眼球？還需要對(duì)素材進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)試,找出最優(yōu)的內(nèi)容角度。

?最后,合理的廣告投放策略可以提高爆品營銷的效益。

保持有計(jì)劃的投放節(jié)奏、分階段出價(jià)策略,并根據(jù)實(shí)際效果調(diào)整投放計(jì)劃和互動(dòng)樣式,搭配靈活的組合/套裝售賣策略,才能讓廣告實(shí)現(xiàn)更佳的投入產(chǎn)出。

?在爆品的商業(yè)化流量起來后,賣家需要立馬在轉(zhuǎn)化渠道上做好銜接。

轉(zhuǎn)化可以留存在 TikTok 站內(nèi),買賣雙方通過 TikTok Shop 完成交易,賣家也可以在 TikTok 站內(nèi)種草用戶并引流到站外完成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然,也不乏有用戶在被種草后自行去其他渠道購買,這表明,TikTok 對(duì)用戶心智的影響也已外溢到獨(dú)立站、電商平臺(tái)甚至線下渠道和消費(fèi)場(chǎng)景,這同時(shí)也意味著基于 TikTok 社群電商產(chǎn)生的爆品品牌效應(yīng)可以在更深遠(yuǎn)、廣闊的生態(tài)中持續(xù)留存。

?但實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化并不是打造爆品的終點(diǎn),用爆品打造經(jīng)營層面的長(zhǎng)期價(jià)值才是終極目標(biāo)。

很多企業(yè)只是把爆品當(dāng)做短期內(nèi)獲得流量或利潤的一種手段,還沒有打造成為持續(xù)的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

但需要意識(shí)到,爆品再爆也會(huì)有衰退的一天,只有將爆品作為自帶流量的品牌觸點(diǎn),持續(xù)表達(dá)品牌理念、產(chǎn)品和視覺的一致性,才是長(zhǎng)久孕育爆品矩陣的起點(diǎn)。

?以TikTok為核心平臺(tái),驅(qū)動(dòng)可持續(xù)的爆品經(jīng)營生態(tài)鏈圖片來源：TikTok for Business《社群電商爆品營銷白皮書》從這個(gè)角度來講,爆品模式未來有希望成為出海商家長(zhǎng)期經(jīng)營戰(zhàn)略的一環(huán)。

通過與社群電商生態(tài)的綁定,不斷地連起產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者的互動(dòng)反饋,強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象,也可以獲得持續(xù)性的生意機(jī)會(huì)。

在此背后,是跨境商家通過 TikTok 生態(tài)體系而不斷獲得的海外用戶偏好認(rèn)知、產(chǎn)品開發(fā)洞察、供應(yīng)鏈管理優(yōu)化,而這才是爆品背后的終局機(jī)會(huì)。

?當(dāng)跨境商家不再祈禱“撞見”爆品,而是乘著 TikTok 這艘大船出海,批量化“創(chuàng)造”爆品之時(shí),或許標(biāo)志著跨境電商又將迎來另一個(gè)大時(shí)代。

??原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（36氪出海）：36氪出?！ぶ改?| “有跡可循”的爆品生成法,從TikTok社群電商出發(fā)。