跨境電商在海外的“戰(zhàn)爭”如火如荼,但對普通賣家來講,如何賣好產(chǎn)品才是更重要的事。

當(dāng)越來越多人感覺電商難做時(shí),一些細(xì)分的品類卻在海外打響,甚至借 TikTok 風(fēng)靡全球之勢,成為新的流量密碼。

比如美甲。

女性對美細(xì)致到“指甲蓋”的追求,推動(dòng)了美甲行業(yè)的繁榮。

在中國,美甲行業(yè)從本世紀(jì)初至今,經(jīng)歷了從起步到繁盛發(fā)展的過程。

如今,美甲店不僅遍及大大小小的商業(yè)區(qū),越來越多的美甲發(fā)燒友也開始通過實(shí)體店、電商等渠道購買指甲油等美甲用品,制作 DIY 美甲。

隨著美甲服務(wù)普及,國內(nèi)市場開始成為一片內(nèi)卷的紅海。

巨大的競爭壓力下,越來越多的國內(nèi)美甲企業(yè)選擇出海,試圖在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家或東南亞等新興市場創(chuàng)造第二增長曲線。

目前,全球主流指甲油品牌仍以歐美日韓等國家的品牌為主,而中國美甲企業(yè)仍多以供應(yīng)商角色出海。

不過,面對瞬息萬變的海外市場,中國美甲企業(yè)在供應(yīng)鏈優(yōu)勢以外,也不斷嘗試在產(chǎn)品升級(jí)、差異化運(yùn)營和社交媒體營銷方面逐步展開品牌建設(shè)。

中國美甲“卷”向海外。

2020 年,以花西子、完美日記為代表的一批新興美妝品牌開始走向海外,這一年也被稱為“國貨美妝出海元年”。

隨后,一批曾經(jīng)是歐美、日韓網(wǎng)紅美妝品牌供應(yīng)商的中國企業(yè),也紛紛重視起了品牌建設(shè)。

美甲、美睫等美妝類周邊產(chǎn)品,也同步走向海外市場。

近年,隨著人們越來越注重顏值管理,美甲消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)增長,但中國美甲市場已經(jīng)出現(xiàn)了增長放緩的傾向。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021 年中國美甲市場規(guī)模為 1854.8 億元,同比增長 25.3%,預(yù)計(jì) 2027 年市場規(guī)模將達(dá)到 2662.5 億元,同比增長 5.5%。

當(dāng)美甲市場成為一片紅海,高速增長的時(shí)代隨之成為過去。

業(yè)內(nèi)人士表示,如今在國內(nèi)市場賺錢越來越難了。

中國美甲品牌攸梨美塾創(chuàng)始人宋昭告訴霞光社,2011 年,品牌最先把“日式美甲”這一概念引入中國市場,成為十余家日本美甲品牌在中國的代理商,此后的十幾年公司生意一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

當(dāng)時(shí),雖然一瓶日本進(jìn)口美甲凝膠的價(jià)格高達(dá)人民幣 200 多元,是國內(nèi)指甲油價(jià)格的 10 倍。

但由于日本美甲凝膠色號(hào)齊全,且對甲醛和苯的控制嚴(yán)格,安全性較高,很快引領(lǐng)了市場潮流。

宋昭的公司也在之后的 12 年,發(fā)展成一家集產(chǎn)品、培訓(xùn)和線下店鋪于一身的美甲企業(yè)。

現(xiàn)代美甲起源于歐美,在中國的發(fā)展時(shí)間并不算長,還未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和具有影響力的大品牌,表現(xiàn)為市場集中度較分散,專業(yè)化程度低。

這樣的背景下,許多美甲店鋪陷入內(nèi)卷式競爭,一方面不得不通過降低價(jià)格吸引顧客,另一方面還要面對日益增長的房租、人力和推廣成本。

產(chǎn)品供應(yīng)商同樣面臨內(nèi)卷的局面。

國內(nèi)美甲市場 To B 和 To C 的界限并不明確,大部分產(chǎn)品供應(yīng)商都既做 B 端批發(fā)的生意,又在電商平臺(tái)做面向 C 端的零售生意。

同時(shí),大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商在銷售商品時(shí)只追求獲取利潤,并不重視品牌建設(shè)。

“我們從 2011 年開始,到 2020 年這個(gè)階段,無論做什么都很順,很懷念那個(gè)時(shí)候。

”宋昭感嘆,“現(xiàn)在好難”。

她告訴霞光社,2019 年開始,她明顯感受到國內(nèi)市場的“卷”。

公司銷售的日本進(jìn)口產(chǎn)品,相比國內(nèi)美甲產(chǎn)品,并不具備價(jià)格優(yōu)勢,受到的沖擊很大。

“當(dāng)時(shí)我們只能艱難維持。

”宋昭說,因此公司決定出海做外貿(mào),來增加額外的營收和利潤。

得益于與日本客戶的多年合作,攸梨美塾的出海首站就選擇了日本市場,成為了日本美甲品牌方的供應(yīng)商。

宋昭說,許多中國美甲廠商經(jīng)營貼牌代工業(yè)務(wù),為國外品牌生產(chǎn)符合其標(biāo)準(zhǔn)的指甲油,而日本公司也有在中國采購產(chǎn)品的需求。

相比于中國較為分散的美甲市場,日本的美甲市場高度專業(yè)化,批發(fā)業(yè)務(wù)集中在幾家頭部美甲公司手中,B 端批發(fā)價(jià)明顯低于 C 端零售價(jià)。

在國內(nèi),宋昭的企業(yè)將產(chǎn)品主要銷售給美甲發(fā)燒友和美甲店,以 To C 為主。

但在出海日本的過程中,公司主要負(fù)責(zé)為頭部美甲公司提供產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了從國內(nèi) C 端為主業(yè)務(wù)到出口 B 端為主業(yè)務(wù)的跨越。

通過客戶間的互相介紹,攸梨美塾很快打開了日本市場。

2021 年,公司又開始向歐美出口產(chǎn)品。

“可以說,是外貿(mào)拯救了公司的命運(yùn)。

”宋昭說,很慶幸當(dāng)時(shí)出海的決定是正確的。

疫情期間,國內(nèi)美甲店遭到重創(chuàng),電商平臺(tái)也越來越內(nèi)卷,內(nèi)貿(mào)只能勉強(qiáng)維持,而外貿(mào)為公司創(chuàng)造了第二增長曲線。

相比國貨美妝品牌,美甲出海略顯低調(diào),但由于中國已經(jīng)有了完善的生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈,中國美甲產(chǎn)品在海外的市場表現(xiàn)并不算差。

和攸梨美塾類似,一些品牌把出海作為增長營收和利潤的補(bǔ)充業(yè)務(wù),另一些品牌則直接把海外作為主要陣地,例如在美國創(chuàng)立的美甲出海品牌 Modelones,從一開始就更加專注在美國市場進(jìn)行本地化、差異化運(yùn)營。

美甲出海,利潤可觀。

比起中國市場,歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的美甲行業(yè)起步更早,市場需求也更大。

不過,由于文化、審美等方面的差異,針對歐美和日本市場的不同特點(diǎn),美甲企業(yè)也需要采取不同的經(jīng)營策略。

日式美甲有獨(dú)特的風(fēng)格,色調(diào)以柔和的粉色、裸色為主,尤其喜歡精致的手繪、暈染,并用貝殼、天然石等自然元素的飾品進(jìn)行點(diǎn)綴。

盡管近年來國潮風(fēng)盛行,但宋昭的公司并沒有激進(jìn)地把中國風(fēng)移入日本。

“日本市場有自身的特征,指甲彩繪圖案仍然是以和風(fēng)為主。

我們更多扮演的是供應(yīng)商的角色,通過提供魔鏡粉、凝膠等新產(chǎn)品來服務(wù)客戶,再由日本公司將這些新潮產(chǎn)品賣給美甲沙龍。

”。

對于大部分公司來說,進(jìn)入日本市場并不容易。

日本市場較為封閉,整體規(guī)模并不算大,加上日本公司注重品控,一般會(huì)選擇較為熟悉的公司進(jìn)行合作,一旦選定就不會(huì)輕易更換。

因此,日本市場雖然營收和利潤穩(wěn)定,但機(jī)會(huì)并不多。

比起日本,歐美市場特別是美國市場,為中國美甲產(chǎn)業(yè)提供了更多的出海機(jī)會(huì)。

美洲市場有大量的美甲需求,是買家最多、銷售額最大的市場。

早在 2014 年,美洲就占據(jù)了世界美甲份額的 48%,美國和巴西分別排名第一、第二。

宋昭發(fā)現(xiàn),北美市場的產(chǎn)品溢價(jià)較高,但批發(fā)商對價(jià)格的敏感度又遠(yuǎn)高于日本市場,他們在中國采購時(shí)更注重控制成本,從而獲得較高的利潤。

以風(fēng)靡美國市場的穿戴甲為例,采購一副穿戴甲的價(jià)格在人民幣 5 元左右,加上物流費(fèi)用,成本大概是 10 元（約合 1.4 美元）。

但在亞馬遜平臺(tái)上,一副穿戴甲的標(biāo)價(jià)可以達(dá)到 5 至 19 美元,一些產(chǎn)品的利潤超過 10 美元。

此外,歐美市場偏愛的美甲風(fēng)格也與日本大為不同,有別于日式美甲的柔和、精致,美國女性更喜歡視覺沖擊力強(qiáng)、更能展現(xiàn)個(gè)性的款式和風(fēng)格。

因此,鮮艷的單色指甲油和穿戴甲在美國需求旺盛。

在美國,美甲服務(wù)的價(jià)格并不算低。

在美甲店內(nèi)做一次最簡單的美甲,哪怕只是涂普通款式的單色指甲油,也需要 30 至 60 美元,加上 15% 到 20% 的小費(fèi)。

如果想做藝術(shù)感更強(qiáng)的美甲,不但需要更高的價(jià)錢,還需要預(yù)約合適的美甲師。

由于美甲服務(wù)價(jià)格偏高,許多美國人會(huì)選擇購買美甲產(chǎn)品自己 DIY。

疫情期間,線下美甲門店歇業(yè),更多人開始購買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲產(chǎn)品,自己在家做美甲。

2019 年赴美國留學(xué)的珊珊近日在跟霞光社交流時(shí)稱,初到美國時(shí),美甲的昂貴收費(fèi)就給她留下了深刻印象：“在國內(nèi),200 元可以做很精美的彩繪,但在美國就只夠做一個(gè)基礎(chǔ)款。

”因此,她開始自己買美甲產(chǎn)品,和室友互相做美甲。

起初,珊珊買了紫外線燈和指甲油,但她很快發(fā)現(xiàn),做暈染等效果需要各種顏色的指甲油,許多指甲油只打開了一兩次就不再使用,仍然不夠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

于是,她開始嘗試穿戴甲。

穿戴甲上印著各種精美的花紋,有些還有點(diǎn)綴有立體裝飾,外觀并不遜色于手工美甲,且能夠隨時(shí)穿戴、卸下,如果養(yǎng)護(hù)得當(dāng)還可以重復(fù)利用。

測量好自己的手指的圍度數(shù)據(jù)后,就可在電商平臺(tái)購買一副精美的穿戴甲,一般只需要 10 美元左右。

無論是在服務(wù)成本高昂的北美,還是消費(fèi)力較低的東南亞,穿戴甲都因其方便、美觀、高性價(jià)比的特點(diǎn)而受到消費(fèi)者歡迎。

有數(shù)據(jù)顯示,北美市場穿戴甲滲透率高達(dá) 50%。

而在 2022 年的亞太美容展上,義烏參展企業(yè)接到的訂單大半來自東南亞,預(yù)計(jì)后續(xù)訂單可以達(dá)到兩三億元人民幣。

根據(jù)預(yù)測,到 2027 年,全球穿戴美甲市場的規(guī)模將達(dá)到 90 億美元。

宋昭認(rèn)為,穿戴甲并不會(huì)取代傳統(tǒng)的美甲服務(wù)市場,也很難隨著消費(fèi)水平的提高被取代,因?yàn)閮煞N美甲方式的需求和消費(fèi)場景不同。

“使用穿戴甲的用戶,大多看中穿戴甲的便捷性；而傳統(tǒng)美甲門店消費(fèi)者,則更注重門店提供的服務(wù)。

我認(rèn)為,未來這兩種業(yè)態(tài)可能都會(huì)持續(xù)下去。

”。

不過,無論是 To B 還是 To C,穿戴甲的客單價(jià)都較低,且由于它可以循環(huán)使用,復(fù)購率也并不算很高。

因此,宋昭認(rèn)為穿戴甲對規(guī)模相對較大的企業(yè)來說利潤空間有限,但對于以 To C 為主,比較靈活的小團(tuán)隊(duì)來說,穿戴甲能夠帶來比較可觀的利潤。

從全球供應(yīng)商到全球化品牌。

雖然不少中國美甲企業(yè)在內(nèi)卷壓力下紛紛出海,擁抱廣闊的海外市場,并創(chuàng)造了可觀的利潤,但在品牌建設(shè)方面與國際知名品牌仍有一定差距。

在美國市場,排名前十的指甲油品牌全部是本土企業(yè),包括 OPI、美寶蓮、露華濃等；而日本市場則被 Ducato、CANMAKE 等本土品牌占據(jù)。

大部分時(shí)候,中國企業(yè)扮演的角色仍然是供應(yīng)商。

在企業(yè)出海初期,可以靠供應(yīng)商模式提供物美價(jià)廉的商品,迅速打開市場,獲得營收和利潤。

但長期來看,要想提高產(chǎn)品附加值,在市場競爭中立于不敗之地,仍然需要建設(shè)品牌,由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”。

美甲行業(yè)既要追趕當(dāng)?shù)爻绷?又要考慮到消費(fèi)者的安全和健康。

因此,產(chǎn)品改進(jìn)升級(jí)和本地化運(yùn)營、社交媒體推廣等同樣重要。

以占領(lǐng)全球 40% 美甲燈市場、年出貨量達(dá)到 400 萬臺(tái)的深圳美甲燈品牌 SUNUV 為例,在從內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型外貿(mào),成為國際品牌的過程中,就對技術(shù)創(chuàng)新和用戶反饋十分重視。

紫外線美甲燈的照射可以幫助甲油膠迅速凝固,但很多消費(fèi)者在使用過程中會(huì)感到指甲有輕微的灼痛感,且長時(shí)間用紫外線照射手部皮膚還會(huì)導(dǎo)致色素沉降、皮膚變黑。

此外,紫外線還有致癌風(fēng)險(xiǎn)。

在美國市場,消費(fèi)者尤其擔(dān)心紫外線燈的安全問題。

為了緩解美國消費(fèi)者對紫外線燈安全性的擔(dān)憂,SUNUV 的美甲燈產(chǎn)品提高了烤膠效率,比傳統(tǒng)美甲機(jī)固化速度快 4-6 倍,并推出沒有灼熱感的“無痛模式”,降低了對手部皮膚的傷害。

而面向不同海外市場,SUNUV 會(huì)收集消費(fèi)者的反饋意見進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

例如俄羅斯消費(fèi)者喜歡價(jià)格便宜、簡潔實(shí)用的產(chǎn)品,而歐洲消費(fèi)者更喜歡外觀美觀、功率大的產(chǎn)品……這些都成為 SUNUV 在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的考量因素。

在提升產(chǎn)品力的同時(shí),SUNUV 還通過社交媒體、美容展會(huì)等方式進(jìn)行本土化營銷,以提升品牌知名度。

而美甲行業(yè)中另一個(gè)通過差異化運(yùn)營和社交媒體營銷提高知名度的典型案例,則是指甲油品牌 Modelones。

這是一個(gè)在 2015 年于美國成立的品牌,由于名字“洋氣”,很多人誤認(rèn)為它是歐美品牌,但實(shí)際上,它是不折不扣的中國出海企業(yè)。

面對巨頭林立、競爭激烈的市場,Modelones 的產(chǎn)品注重差異化運(yùn)營,主要面向嘗試在家 DIY 美甲的消費(fèi)者。

相較于 OPI 等知名品牌價(jià)格高達(dá) 10 美元以上的指甲油,且凝膠等產(chǎn)品只面向美甲沙龍批發(fā)出售,Modelones 推出的 42.99 美元 DIY 美甲套裝中,包括 11 瓶不同顏色的指甲油、閃粉以及美甲工具等,以“高性價(jià)比”滿足了消費(fèi)者的 DIY 需求。

此外,Modelones 的走紅也得益于其社交媒體營銷策略。

海外 Z 世代消費(fèi)者偏好使用 Facebook、Instegram、Tik Tok 等社交媒體,而 Modelones 在幾大社交媒體均有布局。

除了與社交媒體達(dá)人合作營銷,Modelones 也經(jīng)常在官方賬號(hào)發(fā)布新品信息、DIY 美甲教程等內(nèi)容,并通過征集投稿、競賽等方式吸引粉絲與品牌互動(dòng),將用戶原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載到官方賬號(hào)和獨(dú)立站靈感畫廊板塊,給予粉絲充分的正反饋。

目前,Modelones 在 Facebook 上的官方賬號(hào)已經(jīng)有了 43 萬名粉絲,獨(dú)立站近期月均訪問量在 25 萬次以上。

有數(shù)據(jù)估算,目前 Modelones 年度營收超過 200 萬美元（約合人民幣 1377 萬元）。

SUNUV 和 Modelones 等品牌的成功,對很多中國出海美甲企業(yè)有借鑒意義。

比起歐美、日韓市場,中國的美甲行業(yè)起步較晚,很難迅速誕生一個(gè)引領(lǐng)潮流的知名頭部品牌。

不過,在消費(fèi)者多元、持續(xù)存在市場需求的歐美和日韓地區(qū),中國品牌借助產(chǎn)品力優(yōu)勢,仍有很大潛力通過本地化運(yùn)營和營銷打開市場,提升品牌附加價(jià)值。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（白鯨出海）：美甲出海,指甲蓋上的千億生意。