1、市場廣闊,印尼漸成玩具生產(chǎn)大國。

2、印尼玩具渠道側(cè)重線下,主流品牌地位穩(wěn)固。

3、印尼玩具市場有門檻,定價需考慮性價比。

據(jù)越海資本《東南亞玩具&游戲市場報告》顯示,印尼和菲律賓玩具與游戲市場的增速顯著高于東南亞市場平均增速。

而玩具市場的繁榮與否,與其人口結(jié)構(gòu)與生育率密切相關(guān)。

印尼作為東南亞最大的人口市場,自然也成為該地區(qū)最大的玩具市場。

隨著印尼的經(jīng)濟增長以及城市中產(chǎn)階級數(shù)量的增加,新一代父母受教育程度較高而對兒童玩樂與教育的重視,印尼的玩具市場將有更加廣闊的空間。

市場廣闊,印尼漸成玩具生產(chǎn)大國。

從印尼人口結(jié)構(gòu)來看,14歲以下的人口占總?cè)丝诘?6.1%,超過7000萬人,這為玩具和游戲市場提供了巨大的潛力。

每個印尼家庭平均養(yǎng)育兩個孩子,這使得嬰兒玩具有著巨大的市場。

印尼的中產(chǎn)千禧世代家長大多教育水平較高,消費模式因而出現(xiàn)轉(zhuǎn)變,也會在購買嬰兒用品上花更多的錢。

據(jù)一份對印尼母嬰用品市場的調(diào)查報告顯示,2014至2022年間,印尼母嬰用品零售額每年增長7.25%,而玩具是母嬰用品中的重要類目。

隨著印尼經(jīng)濟快速增長以及中等收入家庭數(shù)量的增加,預(yù)計印尼將成為2022年至2027年亞太地區(qū)傳統(tǒng)玩具增長最快的市場。

雖然傳統(tǒng)玩具在印尼占主要類別,但近年來,語言學(xué)習(xí)玩具、STEM（科學(xué)、科技、工程及數(shù)學(xué)）玩具等功能型玩具在印尼的需求也正在上升。

值得注意的是,印尼除了是一個極具潛力的玩具消費市場之外,同樣也是玩具生產(chǎn)的大國,并日漸成為全球重要的玩具出口地。

根據(jù)《2022年印度尼西亞玩具行業(yè)市場現(xiàn)狀及海外企業(yè)進入可行性研究報告》顯示,現(xiàn)階段印尼中大型玩具公司數(shù)量約為130余家,員工總數(shù)超過3.5萬人。

目前印尼大中型玩具企業(yè)有131家,員工總數(shù)為3.6萬人。

其中就包括知名品牌美泰等。

目前,美泰工廠的產(chǎn)值占當(dāng)?shù)赝婢叱隹诳傤~的35%以上,雇傭人數(shù)也接近印尼全國玩具生產(chǎn)人員的近三分之一。

2022年,美泰宣布在東南亞多地啟動擴建計劃,印尼美泰工廠將針對芭比娃娃、風(fēng)火輪合金玩具車等玩具產(chǎn)品進行擴產(chǎn),預(yù)計落成后芭比娃娃產(chǎn)量將提升460萬個/月。

據(jù)印尼工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示,2022年1月至9月的印尼全國玩具行業(yè)出口額達(dá)到3.83億美元,與上年同期的2.95億美元相比增長了29.83%；主要出口目的地國家包括美國、加拿大、英國、德國、日本、澳大利亞、新西蘭、新加坡和中國,出口最多的玩具產(chǎn)品類型包括玩偶、毛絨玩具和縮小模型玩具。

印尼玩具渠道側(cè)重線下,主流品牌地位穩(wěn)固。

根據(jù)越海資本《東南亞玩具&游戲市場》報告顯示,東南亞玩具市場的線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位,其中,印尼玩具市場的線上渠道占比預(yù)計到2025年才突破20%達(dá)到24%,線下渠道依然強勢。

在東南亞,玩具市場主要由美泰、孩之寶、樂高與萬代南夢宮等跨國企業(yè)與大品牌主導(dǎo),這些品牌的玩具多年來伴隨著全球知名的動漫或電影IP的影響力,而行銷全世界。

例如美泰的芭比娃娃與托馬斯小火車、孩之寶的變形金剛與星球大戰(zhàn)、萬代的高達(dá)與奧特曼等等。

而從市場競爭格局看,在印尼市場占比最高的則是美泰。

目前,印尼市場中美泰和孩之寶市場份額占比合計近20%,但占比都在下降,樂高占比正在不斷提升；細(xì)分品類中目前增速基本都高于未來4年年復(fù)合增速,預(yù)計目前市場處于高速發(fā)展階段。

在印尼,美泰、孩之寶與樂高等知名品牌與IP主要通過線下的本土零售商代理經(jīng)銷。

例如,印尼知名的線下玩具零售商Toys City,旗下有數(shù)十家玩具綜合零售店,分布于印尼各大城市,并有9家大型門店,其銷售的品牌就包括美泰、樂高、孩之寶與萬代,同時也經(jīng)營其自由玩具品牌；Kawan Lama Group旗下品牌Toys Kingdom目前在印尼24個城市有62家門店；被譽為印尼的“玩具反斗城”Kidz Station在印尼也有超過30家門店,目前是印尼領(lǐng)先的零售商。

由此可見,線下渠道在印尼的玩具市場有很高的覆蓋率。

除此之外,各大玩具批發(fā)市場也是印尼玩具消費者的消費場景之一。

在消費力相對較低的印尼,批發(fā)市場是消費者購買各類玩具的首選。

比如,在印尼首都雅加達(dá)附近有五大平價玩具批發(fā)中心,分別是Gembrong市場、Cipinang大市場、Asemka早市、唐格朗Anyar市場與茂物Suryakencana街,據(jù)媒體報道,這些市場的玩具價格平均價格在1萬到2萬印尼盾（約4.64到9.29人民幣）不等,且大部分為傳統(tǒng)玩具：如洋娃娃、遙控汽車、滑板車、旱冰鞋等等。

在Gembrong市場,來自中國的滑板車、玩具無人機、玩具qiang與玩具車很受歡迎。

Gembrong市場。

除了各大線下渠道以外,印尼玩具的線上渠道也在增長,除了除了Kidz Station這樣同時覆蓋了線上與線下零售的經(jīng)銷商之外,品牌與中小賣家也選擇東南亞三大電商平臺進行銷售。

截至今年7月15日,Lazada近30天的玩具銷量達(dá)到333449件,其中最受歡迎的是派對用品,達(dá)到102642件；而在Shopee,截至7月21日,印尼Shopee的近30天的玩具動銷率為13%,為東南亞地區(qū)最高；而TikTok Shop盡管在近期遭到印尼政府關(guān)停,但在此之前TikTok Shop在印尼增速迅猛。

根據(jù)嘀嗒狗數(shù)據(jù)顯示,近30日熱銷前5款玩具中有4款都是拼圖積木相關(guān)的玩具,銷量Top 2平均單價為0.7美元,其中單價最高的為KKV 兒童 DIY 堆疊積木玩具,價格為4.68美元。

印尼玩具市場有門檻,定價需考慮性價比。

印尼玩具市場具有相當(dāng)廣闊的空間與機遇,但對于想要進入的玩家仍然有一定門檻。

自2014年4月開始,印尼《新玩具國家標(biāo)準(zhǔn)》生效,在印尼生產(chǎn)或進口的兒童玩具都必須符合印尼標(biāo)準(zhǔn)（SNI）和技術(shù)規(guī)范要求,并取得產(chǎn)品認(rèn)證機構(gòu)辦法的SNI標(biāo)識。

對于進口玩具,產(chǎn)品報關(guān)單也要附有SNI文檔與標(biāo)識,否則將被要求退運。

但SNI的認(rèn)證過程復(fù)雜且昂貴。

因此,對于跨境賣家來說,需要充分了解印尼玩具進口的限制與規(guī)則。

而隨著印尼本土玩具生產(chǎn)規(guī)模的擴大,以及近期TikTokShop關(guān)停風(fēng)波對跨境貿(mào)易的影響,印尼市場對于跨境賣家來說也有保護主義抬頭的跡象。

但另一角度來說,印尼本土玩具生產(chǎn)規(guī)模的擴大,也意味著印尼本地供應(yīng)鏈的逐漸完善,充分利用本土供應(yīng)鏈的優(yōu)勢以及本地電商的便利,將更有效地規(guī)避風(fēng)險。

除此之外,進場玩家還要考慮到印尼玩具市場以低客單價和傳統(tǒng)玩具為主的特點。

盡管印尼擁有東南亞最大的體量優(yōu)勢,但卻因較大的收入差距以及較低的購買力在人均玩具消費上略顯乏力：目前,印尼家庭每年平均只花費6美元購買玩具和游戲,而傳統(tǒng)玩具仍然占據(jù)主流。

因此,在印尼的玩具賣家需要側(cè)重于嬰兒與兒童產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與銷售,根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁徺I力情況注重高性價比。

相比之下,近年來流行的潮流玩具（如中國品牌泡泡瑪特或新加坡品牌Mighty Jaxx）由于有一定的收藏與藝術(shù)價值,故價格較傳統(tǒng)玩具更高,因而在印尼玩具市場潮流玩具的熱度不高。

當(dāng)然,與此同時,隨著印尼經(jīng)濟的增長,吸引中等收入乃至高價值用戶也成為企業(yè)的盈利策略之一。

根據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告指出,東南亞前30%的消費者貢獻了數(shù)字經(jīng)濟支出的70%以上,而這些高價值用戶遍布各個領(lǐng)域。

新加坡潮流玩具品牌Mighty Jaxx創(chuàng)始人Jackson Aw告訴7點5度：“在印尼、菲律賓買一個盲盒是不太容易做出的決定。

當(dāng)然,這些國家的這個還有1%的高收入人群,他們通常比較喜歡價格比較貴的一些產(chǎn)品,不過要觀察什么樣的產(chǎn)品類型會比較適合。

” 因此針對這一部分的印尼消費者,差異化、定制化的玩具產(chǎn)品也有其機會,同時,隨著新一代父母對兒童玩樂與教育投入的重視,材質(zhì)與設(shè)計精良,或益智科教類的高端玩具,也會受到高收入家庭的青睞。

原文始發(fā)于微信公眾號（7點5度）：七五觀察 | 每家年均只花6美元買玩具,印尼玩具市場值得入場嗎？。