如果參加過市場上的亞馬遜廣告運營培訓(xùn),一定會獲得這樣的建議：廣告組一定要大量使用關(guān)鍵詞,盡量覆蓋使用不同詞搜索的客戶。

同時,亞馬遜上現(xiàn)在特別流行使用能帶來豐厚利潤的搜索關(guān)鍵詞(流量高的大詞),都想爭取到搜索結(jié)果頁面首頁的位置,但這些詞的廣告競價往往也非常高,最終有可能無利可圖。

這就導(dǎo)致了很多賣家都這樣做:在產(chǎn)品Listing和廣告中添加大量關(guān)鍵詞,將廣告預(yù)算押寶在搜索結(jié)果首頁位置上,以便在搜索時獲得最高排名,并希望從中得到超高的回報。

來自Perpetua Labs 報告的數(shù)據(jù)可能會顛覆認知：報告認為,從2021年1月1日到3月31日,42%的商品推廣點擊和30%的商品推廣銷售額來自商品詳情頁面,而同期只有 29%的點擊和22%的銷售額來自搜索結(jié)果首頁頂部。

也就是說押寶搜索結(jié)果首頁頂部,可能獲得的回報不是最好的。

那么在廣告里大量使用關(guān)鍵詞,這樣真的有用嗎？實際上亞馬遜上可能的搜索字詞數(shù)量是無限的,但是有分析表明,在當前出價水平下,大多數(shù)字詞平均每天可能只會得到少于一次的點擊。

在整個亞馬遜平臺,不到1%的搜索字詞平均每天產(chǎn)生3次或更多點擊。

該數(shù)據(jù)來自 Teikametrics 的首席研究員 Alin Constandache,他通過選擇關(guān)鍵詞和點擊數(shù)據(jù)的隨機樣本來測試和訓(xùn)練新模型,然后將其隨機分為訓(xùn)練集和保留集,以進行樣本外測試。

深入研究后,他分析了2019年前四個月的所有關(guān)鍵詞和相關(guān)效果數(shù)據(jù)：大約有6000個廣告客戶使用了 650 萬個關(guān)鍵詞。

結(jié)果很明顯。

數(shù)據(jù)顯示,在這四個月中,測試的 650萬個亞馬遜搜索關(guān)鍵詞中,大約有 60% 的關(guān)鍵詞完全沒有點擊。

而另外40%有點擊數(shù)的詞中,在過去30天或更長的有效廣告系列時間里,有97%的關(guān)鍵詞平均每日點擊次數(shù)少于一次。

僅當關(guān)鍵詞每天平均獲得至少3次點擊時,它才能帶來足夠的回報,而這些是賣家應(yīng)重點關(guān)注的關(guān)鍵詞。

但是,數(shù)據(jù)顯示,每天總共 31714次點擊中,單個關(guān)鍵詞點擊超過3次的,僅占研究關(guān)鍵詞總數(shù)的 0.5%。

因此,在廣告系列里,可以刪除30天內(nèi)每天平均點擊次數(shù)少于0.1次的產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞(即一個月只有3點擊)。

這對廣告總收入的影響可忽略不計,但可讓將預(yù)算和時間集中在可帶來有意義的銷售的關(guān)鍵詞上。

基于上面的數(shù)據(jù),運營廣告的時候,應(yīng)該參考以下建議：(1)大量的關(guān)鍵詞作用不大：如果仔細分析含大量關(guān)鍵詞的廣告,其實產(chǎn)生流量的并不會太多。

(2)大量的關(guān)鍵詞只會分散預(yù)算：會將預(yù)算分散到太多關(guān)鍵詞上,但是可以轉(zhuǎn)化為有意義的銷售的關(guān)鍵詞幾乎沒有。

(3)否定無用關(guān)鍵詞：30天內(nèi)每天平均點擊次數(shù)少于0.1次的產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞應(yīng)該否定掉。

如果預(yù)算是無限的,可以把所有關(guān)鍵詞競價適當調(diào)高,直到每個關(guān)鍵詞都獲得足夠點擊為止。

這個是目前淘寶系喜歡的廣告做法,簡稱“燒廣告”。

但是這樣的方式對于大多數(shù)中小賣家來說很難辦到。

把預(yù)算花在有意義的關(guān)鍵詞上才是最好的選擇。

另外,數(shù)據(jù)表明,當關(guān)鍵詞在約兩個半月里獲得80次點擊,它的表現(xiàn)才是最真實的,也就能判定這個關(guān)鍵詞能不能給產(chǎn)品帶來足夠的回報。

因此投放廣告的時候,要有長期思維,讓它維持的時間足夠長。