外貿(mào)跨境B2C有兩大線上渠道，即第三方平臺(tái)和獨(dú)立商城(含移動(dòng)端)。

知名的獨(dú)立網(wǎng)店基本都來(lái)自超級(jí)大賣(mài)家，為了品牌建設(shè)和緩解平臺(tái)束縛，塑造精品門(mén)店。

大部分有一定的垂直性，典型的有DX為代表的3C派和以蘭亭集勢(shì)為代表的婚紗派。

當(dāng)初，大賣(mài)家往往是從一些特定產(chǎn)品領(lǐng)域或擅長(zhǎng)的國(guó)家做起，例如有棵樹(shù)開(kāi)始于航模零配件，之后又根據(jù)市場(chǎng)的變化拓展到無(wú)人機(jī)零配件及機(jī)器人零配件等領(lǐng)域，有獨(dú)立站容易體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。

少數(shù)大站品類(lèi)擴(kuò)充成為綜合網(wǎng)店，個(gè)別有能力的又開(kāi)放成集市平臺(tái)，所謂店中店。

在美國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)與市場(chǎng)信用度雙高，個(gè)性化消費(fèi)催生了垂直獨(dú)立站的需求，美國(guó)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商高達(dá) 60%以上，而中國(guó)只有10%左右，大部分通過(guò)第三方集市，中小微流通及制造企業(yè)涌入開(kāi)放平臺(tái)提升信息獲取能力和交易效率。

這就是阿里所謂基于“信息經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施”的跨越式機(jī)遇，基于平臺(tái)，擺脫“大生產(chǎn)、大品牌、大流通、大物流”。

對(duì)賣(mài)家而言，第三方平臺(tái)的好處就是流量便宜，壞處是你做得越大，戰(zhàn)略隱患越大。

第三方平臺(tái)有成熟的規(guī)則，首要是保護(hù)買(mǎi)家利益，最大程度保持公平競(jìng)爭(zhēng)。

自建站的意義不能簡(jiǎn)單理解成銷(xiāo)售，因?yàn)樵诰€就意味著處于在推廣和信息傳播的狀態(tài)，因此第一功能是信息傳播，其次才是成交，而且獨(dú)立站利潤(rùn)稍大。

第三方平臺(tái)資金結(jié)算較慢，單個(gè)賬戶能做到的業(yè)務(wù)規(guī)模有限，且旺季上量難度高于獨(dú)立站。

從ChannelAdvisor數(shù)據(jù)來(lái)看，年底旺季獨(dú)立站同店增速達(dá)到60%~80%遠(yuǎn)高于平臺(tái)商鋪，主要原因在于平臺(tái)會(huì)有意平衡不同賣(mài)家的流量分配，防止一家獨(dú)大。

1.蘭亭集勢(shì)。

作為“中國(guó)跨境電商第一股”，蘭亭集勢(shì)是中國(guó)外貿(mào)電商的縮影，成立于2007年，2013年6月6日蘭亭集勢(shì)在美國(guó)紐交所掛牌上市。

坊間，2009年創(chuàng)始人郭去疾從Google中國(guó)辭職，去蘇州虎丘考察婚紗市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)便宜的國(guó)內(nèi)婚紗在國(guó)外量?jī)r(jià)雙高，遂決定深入跨境電商這一行當(dāng)，后來(lái)進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，目前銷(xiāo)售品類(lèi)涵蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品等14大類(lèi)，SKU近70萬(wàn)，并拓展了不同品類(lèi)的細(xì)分網(wǎng)站，擁有27種語(yǔ)言版本網(wǎng)站。

據(jù)其年報(bào)，服裝品類(lèi)銷(xiāo)售額占比36.2%，電子及其他一般商品占比63.8%，以歐美為主要市場(chǎng)，南美洲新興市場(chǎng)占比日益提升。

目前，蘭亭集勢(shì)主要靠產(chǎn)品采購(gòu)及銷(xiāo)售產(chǎn)品中間的差價(jià)來(lái)盈利，由于主營(yíng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)大、低價(jià)及運(yùn)營(yíng)成本高，最近幾年表現(xiàn)的增量不增利。

在產(chǎn)品采購(gòu)方面，蘭亭70%的商品直接從工廠進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)了從工廠到網(wǎng)站再到消費(fèi)者的最短銷(xiāo)售鏈條，達(dá)到較高的毛利率水平。

品牌化方面，推出自有品牌 TS(Three Seasons),專(zhuān)注于女性時(shí)尚服飾;移動(dòng)化方面，推出移動(dòng)應(yīng)用App及移動(dòng)社交類(lèi)的婚禮策劃應(yīng)用InTime，上線Sale Clock 的閃購(gòu)App等;國(guó)際化方面，引入奧康國(guó)際參股，打造傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略新優(yōu)勢(shì)，建立兩個(gè)海外采購(gòu)中心，推出全球時(shí)尚開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，外部商家無(wú)須繳納年費(fèi)，以傭金模式銷(xiāo)售額的15%作為分成。

2.跨境通。

真正在國(guó)內(nèi)上市的第一家跨境電商是百圓褲業(yè)并購(gòu)的環(huán)球易購(gòu)。

在更名跨境通后，又連續(xù)投資了前海帕拓遜(出口跨境孵化了多個(gè)3C品牌)、廣州百倫(出口綜合服務(wù))、深圳通拓(大賣(mài)家)、跨境易(進(jìn)口通關(guān)物流和分銷(xiāo))、易極云商(進(jìn)口供應(yīng)鏈)等多家跨境電商企業(yè)，勢(shì)頭直蓋蘭亭集勢(shì)，問(wèn)鼎行業(yè)第一。

其銷(xiāo)售20%在第三方平臺(tái)產(chǎn)生，80%來(lái)自于旗下名目繁多的獨(dú)立站，多個(gè)站的同店銷(xiāo)售額都在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

例如，Gearbest(最大的3C站)、Sammydress(最大的服裝站)等多個(gè)垂直型電商平臺(tái)，單站日瀏覽IP已超過(guò)百萬(wàn)，合計(jì) SKU 大于 25 萬(wàn)，服裝品類(lèi)占比約70%，商品單價(jià)約10美元，海外倉(cāng)有9個(gè)左右，約5萬(wàn)平米，庫(kù)存周轉(zhuǎn)2.5~3個(gè)月，注冊(cè)用戶約有4000萬(wàn)，客單價(jià)50~60美元，轉(zhuǎn)化率在1.5%左右，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率在30%~40%之間，2015年已成為國(guó)內(nèi)最大的出口B2C 跨境電商。

進(jìn)口電商方面，跨境通搭建覆蓋自有平臺(tái)(五洲會(huì)海購(gòu))及第三方平臺(tái)、移動(dòng)端、微商、O2O線下體驗(yàn)店(20家)的跨境進(jìn)口電商體系，布局甚廣。

除了專(zhuān)注3C的GearBest，環(huán)球易購(gòu)站Everbuying規(guī)模也很大，其銷(xiāo)售覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，單站超過(guò)600萬(wàn)注冊(cè)用戶，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)用戶超過(guò)200萬(wàn)。

另外，還有服裝服飾類(lèi)8家網(wǎng)站，以及多個(gè)小語(yǔ)種分站，如西班牙語(yǔ)igogo.es等。

跨境通足夠大，精準(zhǔn)地定位于渠道賣(mài)家，目前僅需開(kāi)拓產(chǎn)品品類(lèi)，用戶或流量增長(zhǎng)就足夠保障規(guī)模增長(zhǎng)，繼而開(kāi)展供應(yīng)鏈金融、跨境物流及配套運(yùn)輸?shù)冉ㄔO(shè)。

3.其他。

“北有蘭亭、南有DX。

”DX在香港上市，主營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化低價(jià)3C電子小件產(chǎn)品，是這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的“老大”，最高峰期一天12 萬(wàn)票，由IDG 投資。

DX 是國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的外貿(mào)B2C，創(chuàng)始人陳靈健早在2007年年初就從eBay平臺(tái)上撤出來(lái)做全網(wǎng)生意，以超前的技術(shù)架構(gòu)、強(qiáng)悍的價(jià)格戰(zhàn)能力、超低的人力成本和四兩撥千斤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)迅速崛起，2010年銷(xiāo)售額即達(dá)到2億美元。

DinoDirect(大龍網(wǎng))是重慶外貿(mào)B2C“大哥”，成立于2009年，做虛擬游戲幣起家，自賣(mài)同時(shí)也給別人做代運(yùn)營(yíng)，獲多輪 VC 投資，擅做EDM營(yíng)銷(xiāo)，多開(kāi)發(fā)非英語(yǔ)市場(chǎng)，覆蓋俄羅斯、巴西、印度及歐、美、澳等六大國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品是電子類(lèi)、服裝類(lèi)及園藝類(lèi)。

大龍網(wǎng)自稱，目前采用的是跨境 O20模式，從B2C轉(zhuǎn)向B2B，在全球擁有10余家分公司、20多個(gè)海外倉(cāng)，自有支付“大龍錢(qián)包”(DinoWallet)。

從產(chǎn)品供銷(xiāo)看，除了自營(yíng)自采B2C外，還通過(guò)OSell跨境O2O網(wǎng)貿(mào)會(huì)進(jìn)行B2B招商，各大跨境試點(diǎn)城市多有大龍網(wǎng)的影子，嘗試物流集貨及聯(lián)盟海外零售體系，解決跨境銷(xiāo)售“最后一公里”服務(wù)的問(wèn)題。

福州縱騰是一個(gè)超級(jí)大賣(mài)家，業(yè)內(nèi)盛傳的eBay第一，運(yùn)作沉穩(wěn)，搭建了很強(qiáng)的海外供應(yīng)鏈體系及跨國(guó)物流解決方案，在海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)首屈一指。

米蘭網(wǎng)是成都外貿(mào)B2C“一哥”，定位為服裝全球行銷(xiāo)平臺(tái)，獲有紅杉投資。

PatPat 專(zhuān)注跨境母嬰玩具類(lèi)。

深圳通拓主營(yíng) 3C，多平臺(tái)大賣(mài)家，采取低價(jià)戰(zhàn)術(shù)。

ChinaBuye和LighTake是由DX分離的最初期的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的，初具名氣。

BuyinCoins 源自上海，在外貿(mào)B2C 領(lǐng)域少有的華東大賣(mài);Banggood是廣州名企，eBay達(dá)人鄒氏雙雄旗下的獨(dú)立站，發(fā)展很快;PandaWill 采用免費(fèi)試用策略，消費(fèi)者提交的產(chǎn)品試用報(bào)告發(fā)表到社交網(wǎng)站，營(yíng)銷(xiāo)高明;TinyDeal(數(shù)碼時(shí)代科技)是深圳專(zhuān)注做獨(dú)立3C的名站，網(wǎng)站看起來(lái)有點(diǎn)簡(jiǎn)樸但是訂單很多。

SW-BOX專(zhuān)注手機(jī)配件，不跟風(fēng)殺價(jià)，客單價(jià)較高，網(wǎng)站用戶體驗(yàn)度極強(qiáng)，選品獨(dú)到、新品上架快，注重內(nèi)容。

熾昂科技從eBay開(kāi)始做，從純粹獨(dú)立B2C做到每天萬(wàn)票，一度是DX的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。

Chinavasion是大型3C類(lèi)B2C，其B2B2C做得不錯(cuò)，走精品路線;品牌Anker案例耳熟能詳。

SheIn 來(lái)自南京，是時(shí)裝品牌站，網(wǎng)站走朋克風(fēng)，板塊分類(lèi)清晰，營(yíng)銷(xiāo)手法是提供免費(fèi)試穿。

深圳矽遞科技是一家致力于促進(jìn)開(kāi)源硬件發(fā)展的服務(wù)型企業(yè)。

4.如何自建獨(dú)立站。

有獨(dú)立站的大賣(mài)家，大部分都曾師從eBay。

時(shí)過(guò)境遷，略感悲傷地說(shuō)，B2C電子商務(wù)已經(jīng)是一個(gè)贏者通吃的商業(yè)游戲，其他沒(méi)有大量雄厚資金或者沒(méi)有“傍上”金主的商家倍感焦灼。

自建商城并不求流量而在于為品牌背書(shū)，而且需要耐心經(jīng)營(yíng)，逐步建立品牌影響力，一旦擁有搜索排名，將是強(qiáng)勁的支撐。

獨(dú)立站需要提供一整套交易支付、物流、糾紛處理、售后客服等功能，有些功能可采取接入第三方和自有服務(wù)結(jié)合的策略。

對(duì)于建站，國(guó)內(nèi)外有很多軟件工具。

Amazon上的境外賣(mài)家，在自有平臺(tái)中，Magento和Shopify分別占43%和35%，支持多語(yǔ)言的產(chǎn)品描述，提供無(wú)縫式庫(kù)存管理等，基于CMS擴(kuò)展插件 WooCommerce、 Drupal及LMShop也頗受歡迎。

支付方案方面，可集成第三方支付網(wǎng)關(guān)或信用卡如PayPal、AmazonPayments、支付寶、ProPay、Carte Bleue 和 2Checkout 等本地第三方支付等，或直接使用第四方聚合支付StripeBraintree、BlueSnap、Borderfree和Global-e等。

而物流產(chǎn)品的選擇，線下更加多樣靈活，性價(jià)比第一，關(guān)鍵是提供用戶可追蹤狀態(tài)信息。

自有網(wǎng)店并不像現(xiàn)有的電商平臺(tái)一樣已經(jīng)擁有大量的客戶流量，而是需要下更多的功夫開(kāi)發(fā)潛在客戶。

在推廣方面，很多外貿(mào)獨(dú)立站沿用低價(jià)吸引策略，跳出率較高，普遍達(dá)到40%，用戶黏性及復(fù)購(gòu)率不高。

平臺(tái)商鋪?zhàn)鳛殇N(xiāo)售主渠道，除了跑量還是重要引流渠道，如店鋪裝修提示，或在發(fā)貨包裹里放一張B2C 商城的宣傳單，幫助自有商城免費(fèi)推廣。

品牌認(rèn)知度低、缺乏固定用戶群、營(yíng)銷(xiāo)引流成本高企，是所有獨(dú)立站面臨的通性問(wèn)題。

吸引客戶并建立信任，核心是看起來(lái)像“本地化”，復(fù)購(gòu)率則基于完美的用戶體驗(yàn)。

多國(guó)銷(xiāo)售時(shí)，產(chǎn)品詳情、網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)條款等體現(xiàn)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言風(fēng)格;用本幣顯示價(jià)格并用本地支付方式;海報(bào)文案內(nèi)容反映當(dāng)?shù)氐奈幕ブ袊?guó)風(fēng)格，從字體、設(shè)計(jì)、顏色、排版上符合海外用戶的審美;按照目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)定制定條款、隱私政策、保障條例和退貨政策等。

總之，圍繞著一個(gè)真正合格的外文電商網(wǎng)站來(lái)展開(kāi)。