投放廣告的終極目標(biāo)是創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，為此，對(duì)投放廣告的目標(biāo)總結(jié)為“三個(gè)30%”，即商品毛利率≥30%、廣告直接銷售額占總銷售額的比例≤ 30%、ACOS 數(shù)值≤ 30%。

將它們作為微調(diào)系數(shù)，三個(gè)數(shù)據(jù)的占比可以略微變動(dòng)。

廣告直接銷售額占總銷售額的比例≤ 40%、ACOS數(shù)值≤ 40%，而毛利率≥ 40%，此時(shí)廣告費(fèi)用低于總銷售額的 16%，也是合理的。

廣告直接銷售額占總銷售額的比例 50%，ACOS數(shù)值≥ 50%，而毛利率不足 20%，投放廣告是虧損的，投入越多，虧損越多。

如果我們能夠以“三個(gè)30%”為參考系數(shù)，根據(jù)自己的毛利率和銷售占比進(jìn)行微調(diào)，就可以避免廣告“只帶銷量不賺錢”的尷尬局面。

要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)解讀和優(yōu)化。

廣告投放后，沒有曝光量，該調(diào)整哪些?要進(jìn)行商品優(yōu)化、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。

高曝光量、低點(diǎn)擊率，該怎么辦?要進(jìn)行商品優(yōu)化，將競(jìng)價(jià)提高或降低等。

高點(diǎn)擊率、低轉(zhuǎn)化率，又該怎么辦?還是進(jìn)行商品優(yōu)化，同時(shí)考慮分時(shí)段競(jìng)價(jià)等。

參考前幾節(jié)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，這些都可以實(shí)現(xiàn)。

僅僅做這些還不夠，上述調(diào)整只能解決流量、訂單量和轉(zhuǎn)化率，但是 ACOS 數(shù)值居高不下。

要想降低ACOS 數(shù)值,達(dá)成“三個(gè)30%”的目標(biāo),還必須做好以下兩點(diǎn):否定關(guān)鍵詞的恰當(dāng)使用、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)設(shè)置和調(diào)整的模式及節(jié)奏。

先來看否定關(guān)鍵詞。

當(dāng)一個(gè)廣告活動(dòng)中出現(xiàn)高曝光量、高點(diǎn)擊率、低轉(zhuǎn)化率/無轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞時(shí)，我們一般會(huì)考慮將其否定，通過否定來減少廣告花費(fèi)。

花費(fèi)減少后，ACOS 公式中的分子變小，假設(shè)分母不變，ACOS 數(shù)值必然變小，向 30% 靠近。

但是，也有賣家在實(shí)際運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)，原本是為了節(jié)省成本、提高轉(zhuǎn)化率而進(jìn)行的否定，但否定之后廣告整體效果居然變得更差了，原因是什么呢?第一，錯(cuò)誤地否定了表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞。

有些賣家把自動(dòng)型廣告中表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞摘出來創(chuàng)建手動(dòng)型廣告，然后在自動(dòng)型廣告里把這些關(guān)鍵詞否定掉，原因是擔(dān)心兩個(gè)廣告活動(dòng)相互競(jìng)爭(zhēng)造成浪費(fèi)。

其實(shí)在任何一個(gè)廣告活動(dòng)中，表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞一定要保留和維護(hù)，哪怕創(chuàng)建 100 個(gè)廣告計(jì)劃，只要每個(gè)廣告效果都很好，又有什么可擔(dān)心的呢?這種把最好的關(guān)鍵詞否定掉的做法，絕對(duì)是錯(cuò)誤的。

第二，否定了太多的關(guān)鍵詞。

在否定關(guān)鍵詞時(shí)一定要慎重，要本著寧可漏掉也不可錯(cuò)殺的態(tài)度，原因是如果被否定的關(guān)鍵詞太多，很容易破壞原來的廣告結(jié)構(gòu),進(jìn)而導(dǎo)致效果更差。

當(dāng)打算否定一些關(guān)鍵詞時(shí)，請(qǐng)記住廣告界那句很有名的話，“我的廣告有一半被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半”，既然廣告注定有浪費(fèi)，我們不妨就以“適度浪費(fèi)”的原則來對(duì)待吧!第三，用錯(cuò)了否定的匹配方式。

有些賣家在設(shè)置否定時(shí)，直接選擇了短語否定的匹配類型，這樣雖然可以把轉(zhuǎn)化差的關(guān)鍵詞否定掉，但同時(shí)也可能涉及一些轉(zhuǎn)化比較好的關(guān)鍵詞，廣告效果就會(huì)變得越來越差。

所以，在設(shè)置否定關(guān)鍵詞時(shí)，其匹配類型一定要選擇精準(zhǔn)否定。

講完否定關(guān)鍵詞可能造成的不利影響，再來看看關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)設(shè)置和調(diào)整的模式及節(jié)奏。

對(duì)于大部分賣家來說，在設(shè)置廣告競(jìng)價(jià)時(shí)，有三種情況 :(1) 設(shè)置一個(gè)競(jìng)價(jià),不再變動(dòng);(2)初期設(shè)置的競(jìng)價(jià)低，后期看廣告效果差，就逐步提高競(jìng)價(jià) ;(3) 初期設(shè)置的競(jìng)價(jià)高，后期隨著商品的表現(xiàn)和 BSR 排名的上升，策略性地開始降低廣告競(jìng)價(jià)。

在第一種情況中，竟價(jià)固定不變，如果競(jìng)價(jià)偏低，則可能導(dǎo)致廣告的曝光量.轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)都比較差，體現(xiàn)在權(quán)重上就是廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分低，進(jìn)而廣告效果越來越差。

在第二種情況中，前期廣告競(jìng)價(jià)低，廣告的效果可能不盡如人意，在這種情況下提價(jià)，雖然能夠在一定程度上逐步提升關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，但往往也需要付出更多的努力。

在第三種情況中，前期廣告競(jìng)價(jià)高，商品很容易沖到排名靠前的位置，如果商品詳情頁優(yōu)化得好，其轉(zhuǎn)化率就會(huì)比較高，帶動(dòng)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分快速提升，高于同行的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，可以在一定程度上節(jié)省廣告成本，而隨著訂單數(shù)量的增加,BSR 排名上升，高轉(zhuǎn)化率和高排名都會(huì)進(jìn)一步提高商品權(quán)重，從而讓關(guān)鍵詞質(zhì)量得分更高，廣告效果就會(huì)持續(xù)變好。

如此一來，當(dāng) BSR 排名進(jìn)入前列，即便把關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)降低，也可以維持廣告靠前的狀態(tài)。

所以，在廣告投放的過程中，圍繞“三個(gè) 30%”，為了達(dá)成通過廣告創(chuàng)造利潤(rùn)的目的，用第三種廣告競(jìng)價(jià)設(shè)置方式效果會(huì)更好。