在站內(nèi)廣告投放和優(yōu)化的過程中，賣家還需要關(guān)注關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和扣費(fèi)、關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、廣告商品排位原理等。

在當(dāng)前亞馬遜廣告位排序算法下，廣告商品的展示排位不單純以關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)為唯一衡量指標(biāo)，在競(jìng)價(jià)之外，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的高低也是影響廣告排位的重要因素,簡(jiǎn)而言之就是“自身競(jìng)價(jià)是參考，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是重要因素”。

關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是關(guān)鍵詞在廣告活動(dòng)中的權(quán)重，但該分值僅存在于亞馬遜系統(tǒng)內(nèi)部，并沒有向賣家公開，所以在很大程度上，我們只能通過推測(cè)來(lái)判定關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。

根據(jù)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的變化有兩個(gè)階段:廣告開啟時(shí)和廣告運(yùn)行中。

在廣告開啟時(shí)，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的因素主要包括關(guān)鍵詞與商品的一致性商品詳情與所在類目的匹配度、系統(tǒng)檢索到的消費(fèi)者意向與商品詳情的一致性等.如果上述內(nèi)容高度一致，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分就高。

從這個(gè)角度看，為了提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，商品優(yōu)化是關(guān)鍵。

在廣告運(yùn)行中，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的因素包括點(diǎn)擊率、訂單轉(zhuǎn)化率、評(píng)價(jià)星級(jí)和廣告持續(xù)性(廣告中斷會(huì)影響商品權(quán)重，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)鍵詞質(zhì)量得分下降)等如果上述因素情況較好，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分就會(huì)上升，反之就會(huì)下降。

將廣告競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分結(jié)合，就是廣告排位高低的基礎(chǔ)。

例如,有 A、B、C三個(gè)賣家，對(duì)于同一個(gè)廣告關(guān)鍵詞，他們的競(jìng)價(jià)分別是 1.8 美元、2美元、3美元，同時(shí)三個(gè)賣家的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分分別是 10 分、7分、4 分，用競(jìng)價(jià)乘以關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，得出他們?cè)谠撽P(guān)鍵詞上的廣告排位分?jǐn)?shù)分別是 18 分、14 分和12 分，結(jié)果是，雖然賣家A 的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)低，但因?yàn)槠潢P(guān)鍵詞質(zhì)量得分高而得到了最高的廣告排位，賣家 B、C 依次排后。

接著我們?cè)賮?lái)看看站內(nèi)廣告是怎么扣費(fèi)的。

從廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中可以看到，廣告的實(shí)際扣費(fèi)往往低于自己的競(jìng)價(jià)，而且再深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次的扣費(fèi)都不一樣，時(shí)高時(shí)低，站內(nèi)廣告的扣費(fèi)是和亞馬遜站內(nèi)廣告扣費(fèi)公式直接相關(guān)的。

為了讓運(yùn)營(yíng)環(huán)境更公平，讓廣告扣費(fèi)更合理，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告類型的實(shí)際扣費(fèi)都會(huì)參考同一個(gè)廣告位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的競(jìng)價(jià)，亞馬遜平臺(tái)也不例外。

在亞馬遜系統(tǒng)中，站內(nèi)廣告的實(shí)際扣費(fèi)公式如下。

廣告實(shí)際扣費(fèi)=(下一名的出價(jià) X 下一名的質(zhì)量得分)/自己的質(zhì)量得分 +0.01以上文舉例來(lái)說，A、B、C三個(gè)賣家的實(shí)際扣費(fèi)是A 賣家(2X7)/10+0.01=1.41美元，B賣家(3X4)7+0.01=1.72 美元，而C賣家的實(shí)際扣費(fèi)也同樣會(huì)參考比C賣家排序低一名的廣告出價(jià)。

由于自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)等都是隨時(shí)變化的，所以即便在賣家自己的關(guān)鍵詞出價(jià)不變的情況下，單次點(diǎn)擊所產(chǎn)生的實(shí)際扣費(fèi)也會(huì)有波動(dòng)。

我們?cè)撛鯓幼霾拍軌蛟诓挥绊憦V告效果的情況下，提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分和降低廣告扣費(fèi)呢?有以下三點(diǎn)建議。

優(yōu)化商品詳情，讓商品詳情內(nèi)容盡可能和類目節(jié)點(diǎn)一致，同時(shí)符合消費(fèi)者的搜索習(xí)慣。

提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，用有質(zhì)感的主圖、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、高星級(jí)的評(píng)價(jià)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。

同時(shí)，還可以引導(dǎo)自媒體“粉絲”等精準(zhǔn)群體通過點(diǎn)擊廣告來(lái)購(gòu)買商品，以此提高轉(zhuǎn)化率。

除分時(shí)段竟價(jià)外，如果廣告競(jìng)價(jià)和實(shí)際扣費(fèi)均價(jià)差額較大，就可以通過降低競(jìng)價(jià)的方式來(lái)節(jié)省廣告成本。

具體操作是，以最近7天的扣費(fèi)均價(jià)為參考,后一次的競(jìng)價(jià)可以設(shè)置為最近 7 天扣費(fèi)均價(jià)加 3~5 美分，這樣調(diào)整既可以節(jié)省廣告成本，又不會(huì)對(duì)廣告排位有大的影響。