跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識，駕馭品牌能力弱從現(xiàn)階段來分析，我國的跨境電商在市場競爭中依然靠規(guī)模優(yōu)勢，對企業(yè)品牌的重視程度較低。

速賣通 (阿里巴巴旗下) 等是我國具有較高知名度的跨境電商平臺，這類平臺的運(yùn)營固然推動了國內(nèi)出口，不過，入駐其中的小規(guī)模電商企業(yè)因為缺乏自己的獨(dú)特性，彼此之間展開激烈的爭奪。

與此同時，海外市場的文化環(huán)境、消費(fèi)者的行為特征等都與國內(nèi)存在很大差別，而且，大部分跨境電商企業(yè)不擅長品牌營銷，無法通過海外國家的媒體渠道進(jìn)行自身推廣。

因此，相比于海外市場的經(jīng)營主體，我國的跨境電商在銷售規(guī)模與媒體結(jié)合程度上，都處于劣勢地位。

即便在跨境電商企業(yè)中，也有幾個影響力較大的品牌，比如采用 B2C模式的 Tenvis，憑借技術(shù)優(yōu)勢獲得成功的 Anker，還有外貿(mào)平臺 Romwe等，但縱觀我國的跨境電商領(lǐng)域，這些企業(yè)僅占據(jù)其中極小的一部分。