確定了文案寫作的目的和主題后，即可根據(jù)文案的創(chuàng)作方向選擇一種合適的表達(dá)方式進(jìn)行文案創(chuàng)作。

文案的目的是通過信息的傳遞創(chuàng)造商品或品牌價(jià)值，因此文案最終呈現(xiàn)的效果應(yīng)該能夠讓消費(fèi)者對(duì)文案主題產(chǎn)生新的認(rèn)知，這要求文案人員不僅必須具備寫作的基本能力,還要掌握文案的具體表達(dá)方式。

表達(dá)方式主要包括動(dòng)機(jī)型、暗示型、實(shí)力型和理想型等。

(一)動(dòng)機(jī)型表達(dá)方式動(dòng)機(jī)型表達(dá)方式是將商品的價(jià)值融入文案寫作的具體場(chǎng)景中,通過文案描述的場(chǎng)景給消費(fèi)者一個(gè)具象化的理由,使消費(fèi)者在眾多的競(jìng)爭(zhēng)商品中更加傾向于你的商品,從而給自己帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這種寫作方式的重點(diǎn)是站在消費(fèi)者的角度來思考什么樣的文案能夠影響他們的感知，例如，小米體重秤的文案，在描述其精準(zhǔn)、細(xì)微的差別特點(diǎn)時(shí)，使用“精準(zhǔn)感知每一天的身體變化”很好地給消費(fèi)者塑造了一個(gè)生活化的場(chǎng)景,讓消費(fèi)者能快速聯(lián)想并感知到商品的性能。

(二)暗示型表達(dá)方式暗示型表達(dá)方式是指不直接說明自己的主題思想，而通過暗示的方式讓消費(fèi)者意會(huì)文案的真實(shí)意圖。

這種寫作方式比較適合以創(chuàng)意為主的文案內(nèi)容，不建議應(yīng)用于商品上新、活動(dòng)推廣之類的文案寫作，可以作為企業(yè)理念、品牌精神等文案的創(chuàng)作思路，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)文案內(nèi)容的認(rèn)同。

(三)實(shí)力型表達(dá)方式實(shí)力型表達(dá)方式是指直接以商品或服務(wù)的過硬功能、性能、質(zhì)量等為主要表達(dá)重點(diǎn)，給消費(fèi)者樹立一個(gè)“人無(wú)我有，人有我精”的印象，注重通過商品或服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如格力空調(diào)的“格力，掌握核心科技”中“核心科技”四個(gè)字就直觀地體現(xiàn)出了商品的分量。

(四)理想型表達(dá)方式理想型表達(dá)方式是指通過塑造遠(yuǎn)大、愿景類的目標(biāo)，激發(fā)消費(fèi)者與文案在價(jià)值層面的共鳴。

這種寫作方式比較適合具有一定品牌知名度的企業(yè)，主要從精神層面來體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

如現(xiàn)代途勝的廣告文案“去征服，所有不服”，就很好地體現(xiàn)了其目標(biāo)消費(fèi)群體的征服欲與野心，引發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。