Temu 是拼多多旗下的跨境電商平臺，平臺產品于9月1日上線，9月1日到9月15日為測試期，之后全量全品類放開售賣。短短幾個月的時間，Temu 在 App Store 沖上了購物類榜首，引起了國內的廣泛關注。

本文將以 B 端產品經理的角度，按照B2C 出?？缇迟Q易的現狀、Temu 的供應鏈模式、商家管理后臺的產品架構、產品體驗的思路分析，體驗一下平臺型商家管理系統(tǒng)的設計思路，以及大膽預測一下 Temu 后續(xù)的發(fā)展方向，拋磚引玉。

一、B2C 出海電商現狀分析

趨勢一：頭部平臺電商一超多強，本土及中國電商巨頭競爭激烈

在出?？缇迟Q易平臺中，亞馬遜中國賣家產生的 GMV 占據頭部平臺的 67.5% 的份額， 依次分別是阿里、ebay 和 Wish。亞馬遜占據美國市場的 60% 份額，是中國賣家出海當之無愧的首選平臺。

2018 年亞馬遜首次大規(guī)模封禁違規(guī)的中國賣家賬號（大部分中國賣家沒有設置稅務賬號），2021 年 5 月起關停超過 5 萬違規(guī)的中國賣家店鋪，其中包含數百家頭部賣家，被停售的頭部賣家年銷售額合計超過 10億美元。

亞馬遜平臺的傭金、廣告費、FBA 物流費等也一直水漲船高，這些因素無一不推動著中國的商家們另謀出路：加入其他電商平臺或建設獨立站。

資料來源：雨果跨境、億歐智、網經社、36Kr出海、AWS、中國郵政快遞報、藍海易觀網、中泰證券研究所

趨勢二：中國出?？缇畴娚唐脚_，目標客群和運營策略差異化競爭

2021-2022 年炙手可熱的的跨境電商新貴們，當屬 Tiktok（2022年上半年 GMV 超10億美金），Shein（2022年上半年GMV160億美金）和 Temu（日均GMV破150萬美元）了，他們在首要海外市場的選擇、營銷策略、供應鏈模式上各有特色。

1）Tiktok 玩轉社交電商，主攻印尼等東南亞市場

印尼作為目前 TikTok 電商的絕對主力市場，銷量遠高于其他區(qū)域， 2022年5-7月90%的商品銷售量均來自印尼市場。東南亞新開市場的銷量也有不俗表現，開通2個月左右己能夠為 TikTok 電商帶來約9%的銷售額， 其中菲律賓貢獻最大。

2）Shein主做獨立站，引領快時尚行業(yè)潮流，美國、歐洲、中東與東南亞為其四大主要市場

Shein 成立于2008年，2012年放棄婚紗業(yè)務，進軍美國市場，主打價格低廉、上新快的快時尚女裝。在平臺影響力逐漸擴大的情況下，SheIn開發(fā)了數個子系列，如定位高端女裝的MOTF ，美妝獨立站 SHEGLAM，寵物品牌PetsIn等。

Shein的供應鏈模式

3）Temu 主打全品類低價，優(yōu)先占領北美市場的下沉需求

2022年9月19日，拼多多宣布啟動“2022多多出海扶持計劃”：將投入百億資源包，聚焦制造業(yè)的跨境電商市場，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)，具體扶持措施包括：1）制造企業(yè)0傭金、0保證金入駐；2）提供倉儲、物流、售后等全方位基礎設施服務；3）開展多多出海專場培訓等。

趨勢三：內外需求刺激，出海順勢而為

拼多多為什么在這個時機選擇出海呢？筆者認為有自身增長需求和市場環(huán)境刺激兩個方面的原因。

1）自身增長需求

多多國內用戶增長瓶頸。

2）市場環(huán)境刺激

全球通貨膨脹消費降級，Temu的低價策略順勢而為，滿足下沉需求；

亞馬遜關店潮以及廣告成本日益增加影響，商戶積極嘗試清庫存的渠道，給了Temu進入的機會。

據說 Temu 最近在高價挖 Shein 的供應鏈人才，這個有狠勁、業(yè)績亮眼的出海平臺就是本文的主角，一起開看看他們是怎樣搭建商家管理系統(tǒng)，快速支撐起數萬商家和平臺買手的溝通協(xié)作。

二、Temu的供應鏈模式

Temu的定位是：類自營/B2C出口跨境/國內倉直郵/全品類低價的貨架電商平臺。

模式一：類自營 – 平臺與供應商的微妙平衡

Temu 的供應商合作模式借鑒自Shein，采取的是平臺“類自營”的模式，當前分為 VIM 和 JIT 兩種模式。

VMI即寄售模式（先備貨，后上架銷售），由賣家備貨到 Temu 國內廣州倉庫，Temu負責前端的運營與商品銷售，平臺有自主定價權。從2022年12月11日開始，寄售模式的國內倉運費部分由平臺和商家對半分，運費從貨款里扣除。

JIT 即預售模式（先出單，后發(fā)貨），出單后賣家48小時內自費發(fā)貨到 Temu 國內倉庫，當前只能選擇「順豐加急」配送，發(fā)貨費用需由商家自行承擔。有一定的時效要求：晚于約定發(fā)貨時效24小時單倍罰款，晚于時效48小時則罰款。

Temu的平臺運作模式

筆者認為 Temu 定位類自營模式，主要的的動機可能在快速起量、強化供應鏈掌控力兩個方面。

1）幫助商家解決出海業(yè)務合規(guī)、運營、售后問題，快速起盤

流量獲取、物流運輸、支付交易，是獨立跨境電商首要面臨的問題。據研究顯示，物流成本、運營管理成本、退換貨成本就占據了跨境電商總成本的35% – 55%，獨立站的營銷和退貨成本比亞馬遜平臺高15%左右（見下圖）。

亞馬遜平臺銷售成本和獨立站銷售成本對比

而流量的獲取與運營、跨境貿易的合規(guī)以及跨境貿易的復雜物流運輸問題，并非制造商所擅長。所以前期采取商家供貨、Temu負責運營、售后的業(yè)務模式，有利于快速起盤。

為了深入調研Temu的業(yè)務模式，筆者開了一個母嬰類目的店鋪，從第一款商品上架距寫文章的今天，已過去 21 天，30%的商品產生了動銷，用了 1 周時間開首單，最快的記錄是上架當日開單。

第一波流量的高峰期是黑五促銷季，之后流量直線下滑，表現甚至低于阿里平臺。春節(jié)期間又有了一波流量增長，春節(jié)期間有庫存補充的商家能再次贏得一波流量紅利。美國的每一個傳統(tǒng)節(jié)日，均有一波流量和新品類需求的的爆發(fā)。

美國傳統(tǒng)節(jié)日一覽表

2）平臺掌控自主運營及控價權，快速占領市場

Temu的控價發(fā)生在新品上新和活動促銷兩個場景：

上新核價環(huán)節(jié)，核價師會根據BOM拆解和行業(yè)批發(fā)價參考，確認是否接受商家的批發(fā)價，筆者17%的上架商品遭遇了買手砍價；

運營環(huán)節(jié)：若買手選中商品報活動或者被動清倉，可能會再次提出8% – 10%的供貨折扣價，主動清倉價格由商家自行申請。

以筆者經營的母嬰類產品來說，定倍率在 2.5-3.5 倍，并不算高，行業(yè)的定倍率基本能到 5-7 倍。這樣的倍率空間給了Temu比較自由的定價權，通過低價策略滲透北美市場，爭奪亞馬遜的下沉需求。

3）嚴格品控，獲取用戶信任和粘性，占領用戶心智

同樣是定位低價策略的B2C跨境平臺Wish，成立于2011年，2021年營收133億元，同比-20%，月活用戶也同比下滑31%。該平臺商家0入駐費，0保證金，商家質量良莠不齊，商戶和用戶體驗都比較差。

Temu吸取Wish的教訓，在商品的尺寸、圖片、包裝、重量、樣品與大貨比對各個方面都設置了比較嚴格的品控標準。一旦質檢不通過，商品將會在未經通知的情況下直接退回給商家，運費商家自理。質檢多次不合格的商家，會被買手拉入黑名單。

模式二：國內倉直郵 – 低價策略下的省成本模式

B2C的跨境物流主要為直郵模式和海外倉模式，兩者分別以空運和海運為主。根據中泰證券研究所的研究，直郵模式的空運 + 中轉配色 + 終端配送占收入的比例雖然高達12.7%，但是也遠低于海外倉模式的海運+海外倉 + 終端配送的 20.93% 收入占比。

所以定位低價策略的 Temu 平臺，低成本的直郵模式成了首選的訂單履約方式，代價就是用戶的訂單履約體驗較差。當前 Temu 承諾的是 5-15 天到貨，未按時到貨客戶可以申請退全款并保留商品，彌補用戶體驗不足的缺陷。

直郵模式和海外倉模式成本對比

調研了若干 Temu 賣家和個人的體會，筆者認為以下幾類供應商具備入駐的優(yōu)勢：

1）有設計能力和打樣優(yōu)勢的商家

這些廠商有自主設計的能力，低成本打樣和快速返單的優(yōu)勢。他們強勁的選品能力往往能獲得平臺的青睞，可以省掉寄樣審核的流程，直接開始大貨備貨，甚至會遇到買手催上新、催備貨的請求。

Temu目前類目特別細分，僅嬰童服飾類目下就有按照年齡段、性別、款式對接不同的買手，官方傳遞的態(tài)度是平臺不允許上同款。雖然在品類運營前期，款式的控制要求并不嚴格，畢竟當前需求＞供給，需要優(yōu)先完善品類的豐富度，一旦供給飽和，品類的去重擇優(yōu)將是大勢所趨。

Temu的類目細分對接買手

而且 Temu 要求全平臺最低價，包括國內的拼多多、淘寶、京東，還有亞馬遜平臺。例如商家在亞馬遜做清倉的價格，在 Temu 作為新品上線，價格比亞馬遜高則會被拒絕，商家被迫多開發(fā)新款或者改款。這也許是 Temu 的低價策略帶來的額外競爭優(yōu)勢吧。

所以綜合以上的因素，原創(chuàng)受平臺青睞、買手對接模式、價格模式，都比較適合有設計能力和打樣優(yōu)勢的商家入駐。

2）適合靠近Temu倉庫端的商家，節(jié)省物流成本

Temu 的備貨物流方式包括送貨上門和快遞配送，一般類目首單備貨要求30-50件/批。VMI 模式運費由 Temu 官方合作快遞上門取件，運費和商家對半分，但是倉庫質檢不通過或者退供產生的運費，由商家承擔。JIT 模式運費則由商家100%承擔。

Temu 的壓價在前文已有表述，如果 Temu 倉庫的退包按照單件快遞（每次1-2件）不定期寄回，基本商家就是虧本的狀態(tài)，這也是 Temu 受詬病比較多的一點：倉庫因為退單機制不完善，滯銷款/退樣/質檢不合格的商品，都會拆分退回，一個小包裹的運費在 10-20 元不等，和貨值相比低價產品的退回就顯得很不值得了。

所以在 12 月調整了運費政策后，引起了諸多商家的不滿和觀望。不過就筆者的經驗，選品和品控做好了，退包的成本幾乎可以忽略不計。

另一方面是貨物配送的及時度問題，當前是上新的高峰期，根據筆者的經驗，商品從創(chuàng)建到最終上到站點開始售賣，一般需要 7-15 天。在同款上架的情況下，優(yōu)先到貨的商品會以新品得到優(yōu)先推廣的機會。后續(xù)如果嚴格限制不能上架同款，同質化相對嚴重的類目，先人一步就是一個優(yōu)勢。

3）適合多渠道鋪貨能力的廠家，降低庫存積壓的風險

如本節(jié)的小標題，類自營模式就是在尋求平臺與供應商的微妙平衡：此類模式下，壓貨成本全都在供應商身上，沒有價格的掌控權、沒有客戶資產的沉淀、沒有店鋪的自主運營權。前期來這里做生意，無非是看中了前期的流量紅利，省心掙一波快錢或者清庫存，降低庫存積壓的風險。

據悉 Temu 的商品上活動、買手推品，上新量、庫存量和補貨及時度都是一項重要的參考指標，商家的優(yōu)勝劣汰早已在一次次的政策調整中進行著。

且 Temu 的流量并不算穩(wěn)定，主要依靠市場部門的類目、款式測試反饋，在社交媒體如 Facebook 以及廣告的推廣效率如 Google。

例如某招商團隊測款發(fā)現某復活節(jié)主題的兒童玩具搜索量劇增，而現有商家供應出現了大量缺口，Temu 則開始在各個渠道招募能大批量緊急供貨、承接流量的商家，庫存量的要求在 1000-3000 件不等，甚至鼓勵拼單。備貨量上去了，但平臺并不會保底銷售，如果商家的分銷渠道單一，早晚被波動的流量和退貨的庫存壓死。

當然，無論在哪個跨境平臺，庫存周轉水準都是需要重點關注的指標。只是在 Temu 類自營模式下，商家對店鋪的運營有限，流量穩(wěn)定性差，商家備貨壓力大。

拼多多的類自營模式，優(yōu)勢在哪里呢？

1）超強的資金支持

平臺的免費送活動、90天售后期且無需退款、全場商品包郵，無一不需要平臺的資金支持。近期 Temu 流量大漲，因為重金砸下了“美國春晚”超級碗的廣告。據稱今年超級碗廣告費創(chuàng)下記錄，每30秒700萬廣告費，而 Temu 連續(xù)上了兩次。

2）供應鏈資源優(yōu)勢

2018年拼多多率先在全行業(yè)推出“新品牌計劃”，幫助大量企業(yè)實現從品牌代工方到擁有自主品牌的轉型。據悉在拼多多開店上的商家，前段時間會一直收到邀請開設 Temu店鋪的邀約，將海量的商家資源無縫轉接到跨境平臺上。

而且Temu在運行一段時間之后，已邀請部分類目的核心商家開閉門會，加深平臺和源頭廠家的合作力度，大有專心扶持大賣和品牌的趨勢。

3）人才優(yōu)勢 – 多多買菜團隊+算法能力+游戲經驗

據悉Temu的打造由多多買菜的核心團隊帶領，他們除了有很強的運營能力，也深諳AI算法。例如界面弱化搜索，根據用戶行為和數據觀測結果分配平臺流量，實現千人千面的效果。在商品詳情頁，也會推薦其他用戶也會買的連帶率高的相關商品，拼多多的算法團隊將為業(yè)務賦能。

Temu 購物車關聯(lián)推薦商品

三、Temu商家管理后臺產品架構

Temu 的服裝類目上架流程主要包括：商家發(fā)布商品→買手選品→商家寄樣→倉庫入庫、審版、核價→商家下單→倉庫質檢、入庫→上站點售賣。從上新到售賣，短則需要7天，長這30天的周期，遍歷了商家、買手、跟單、倉庫、市場幾個角色。

Temu 的服裝上架流程

商家管理后臺，其核心就在于商品信息的管理以及平臺和供應商的協(xié)同，Temu 的設計有幾個亮點：

1. 商品信息方面：對商品生命周期的全方位管理，關鍵環(huán)節(jié)線上化

上新商品通過上新生命周期管理和樣品管理完成，上新周期包含發(fā)布后的商品審核（審核、修改）、寄樣（待寄樣、寄樣中）、審版（平臺審版中、審版不合格）、核價（核價中、核價未通過）、待下首單、下首單、加入站點、下架完整流程，多達12個父子狀態(tài)，商家每一款新品的上新流程清晰可見，新手商家的上手難度驟降，也避免了環(huán)節(jié)不閉環(huán)、時間節(jié)點追蹤難的問題。

Temu 的商品上新生命周期管理

上新生命周期管理在商家的日常工作中占有重要的作用，催審核進度、款式屬性/尺寸調整、價格核對、首單跟進，幾個關鍵環(huán)節(jié)均實現線上化，極大的提升了商家與平臺的溝通協(xié)作效率，也給商家提供了提前預備新品周期的數據化支撐，例如通過商品審核到加入站點的時間周期，加上打板做貨的時間，商家可倒推需要多久準備新品。

同時還有獨立的樣品管理模塊，可查看樣品的寄送狀態(tài)，包括：待寄送、已寄送、簽收等7個狀態(tài)，在首次配置個人信息時，可選擇是否退樣。在完善的狀態(tài)機設計下，一旦樣品產生退樣也可清晰追蹤。

Temu 的樣品管理

包裹產生退貨時，也可在退貨包裹管理中查看明細，操作便捷，數據、時間、原因均可追溯。

Temu 的退貨包裹管理

2. 供應商協(xié)同方面：采購智能化預測、采購到上架全透明管理

供應鏈的三道防線包括：需求預測、庫存計劃、供應鏈執(zhí)行。Temu 通過計算各個生命周期的商品和最近7天的銷量，給出商品建議備貨量，在流量不穩(wěn)定的情況下準確性有待驗證，但是基本上可以給商家提供備貨數據依據，也給買手預測商品銷量、和供應商核對庫存情況提供了支撐，實現了需求預測與庫存計劃的線上化管理。

Temu 的商品可售天數計算邏輯

買手版本的商品銷量預測、催單依據

當需求預測不準確，庫存計劃沒跟上的時候，就需要供應鏈執(zhí)行來補充了，Temu的JIT（急采）模式就是為了彌補以上的情況。

最近 Temu 的倉庫重新規(guī)劃，導致不少商品無法發(fā)貨，各個類目產生了大量的急采訂單，在商家中引起一片嘩然：為什么倉庫有貨還要急采？采購量這么大，2天內根本來不及備貨等等。。。畢竟急采訂單沒按時發(fā)貨會產生罰單。

另外有一點遺憾的是，商品單品僅提供近 30 天的銷量分析，且沒有完整的商品動銷、銷量等各個維度的數據分析，應該和商品的生命周期較短、Temu 產品本身的迭代時間不長有關系。

Knock 是 Temu 的自研 IM 應用，商家們和買手的日常溝通基本靠微信 + Knock完成，微信主要用于招商，Knock 用于日常事務、品類需求、運營計劃同步等。

根據筆者在 Knock 的各個類目日常溝通的觀察以及 Temu 的商家管理后臺設計來看，目前 Temu 的基礎建設還處于非常早期的階段：僅能支撐商家的基礎上新、發(fā)/補貨，但是運營層面的需求，依靠買手、跟單直接或間接協(xié)助推進，例如品類流量分析、商品標題優(yōu)化、屬性調整、價格調整、報活動等均依靠買手人工操作，且 Knock 和商家管理系統(tǒng)沒有建立系統(tǒng)協(xié)同。

Temu 的 Kncok 應用，商家的日常消息接受渠道

3. 高效對接，從給供應商提供發(fā)貨便利開始

商品的發(fā)貨流程被（商家/買手）申請備貨、（平臺倉庫）備貨審核、（商家/商家倉庫）接單、打印揀貨單/分揀單/商品條碼、加入發(fā)貨臺、創(chuàng)建發(fā)貨單、批量發(fā)貨、打印商品打包標簽、自送司機提貨碼幾個細節(jié)串聯(lián)起來。

考慮到商家的選品和發(fā)貨崗位分工，商品的上新、申請備貨和打單/發(fā)貨，均可進行獨立權限分配，保障了大賣家的數據安全和人員效率提升，也可實時追蹤貨物實際到倉情況。也便于平臺端的倉庫參與余量庫位的跟進，避免入庫貨物擠兌無法入倉的情況。

Temu 的發(fā)貨單列表，可實時追蹤物流狀況

Temu 要求商品包裝必須貼上 Temu 的商品標簽（應該是為了平臺端倉庫入庫、跟蹤等），商品外包裝/裝箱單標簽比較常用，所以在設計上多出支持商品條碼打印，并有單獨的商品條碼管理模塊，此設計細節(jié)值得學習：高頻使用的功能可在前端相關頁面多出露出。

四、Temu 的未來發(fā)展趨勢預判

絮絮叨叨這么多，大膽地預測一下 Temu 的未來發(fā)展趨勢吧。

首先，Temu 春節(jié)前后買手大力擴充品類，商家管理后臺也上線了品類招標模塊。當前屬于供給小于需求，且供給不穩(wěn)定的狀況，所以一段時間內會注重品類多樣性的擴充，而且以跟進亞馬遜、Shein、Patpat 等跨境平臺的爆款為主。

當前平臺折扣和補貼力度大對商家的利潤把控嚴格，但是后期必定要考慮商家的長期合作，所以會在合作商家層面優(yōu)勝劣汰并提高商家和平臺的共同客單、利潤。

其次，在平臺模式上已經有開啟多站點的趨勢（據說近期將開啟加拿大站點），美國只是出海的第一站。但是目前沒有跡象標明 Temu 會在類自營的基礎上，開放第三方平臺。筆者猜測可能和海外產品要求嚴格，一旦開放第三方，低價策略下品質失控風險襲來，過于冒險了一些。而且商家的利潤已壓榨到了極致，平臺自身流量穩(wěn)定性不足，通過商家抽傭或者商家服務盈利，暫時不具備可行性。

再者，在訂單履約上，筆者認為暫時也不具備開啟海外倉的條件。根據前文的分析，B2C 出海貿易中海外倉+終端配送的成本高達 20.9%，在客單價和復購率提升之前，海外倉的模式過重。

原文出自：https://www.toutiao.com/article/7202808638543495692/?channel=&source=search_tab

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